快速消费品行业的营销费用的管理(5)--营销费用预算管理第三阶段
 
什么是“以销量业绩为基础的比例预算”,就是说在年初不下促销费用的年度总预算,而是规定一个计提标准,产生的促销资源=实际销量X计提标准。很显然,如果实际销量=0,可用的促销资源=0。当然,对于一些特殊情况,如某些战略性市场,某些待开发市场,这时要另外单独考虑,下面会细述。
为什么要把促销费用从总额预算改为业绩比例预算?这里面有一些原因,两者存在着一定差异,下表是一个比较:
项目
总额预算
业绩比例预算
与销售业绩的关联度
无关,开支费用资源时,对提升业绩考虑很少,资源容易浪费
与业绩直接关联,有销售才有促销费用费用,能直接提升业绩
经销商的对促销费用资源的主动权
促销资源的调配由当地分支机构负责,经销商为了争取更多的资源,容易产生灰色交易
经销商完全知道自己有多少促销资源可用,透明化管理,减少内部腐败。
预算总额
固定
变动,变动成本更有可控性
对产品销售的引导
粗放式操作,仅以预算费用的大小体现产品的重要程度
可对某些产品的计提标准进行特殊处理,引导产品的销售,优化产品结构,从而即使销售总额没变,盈利也会更好
预算内容
只含促销费用
促销费用+价格策略费用
开支范围
只用于促销费用
可根据情况灵活使用,甚至可以用来投广告。(这时统计时就要多一个维度了)
复杂程度
较简单
复杂
为什么广告费用不改?这是考虑到广告费用关注的是长期的品牌建设,形成的是长期的无形资产,很难在广告费用的投入与销售业绩之间建立什么线性关系。而促销费用的目的就是为了促进销售,是一种即时性的费用开支,投入和产出之间还是有规律可循的。
这种新的预算模式是怎么操作的呢?
1、首先促销费用的分类发生了变化:
促销资源的分类:促销资源=促销基本费用+市场开拓费用+促销机动费用
      促销基本费用:满足市场最基本的促销费用投入,是落在经销商头上,经销商申请使用的资源,但是否投入由区域决定。具体内容包括堆头、DM、促销品、促销员等;
市场开拓费用:满足特殊市场的促销费用投入(如高度竞争市场、超大型中心市场、待开发市场等),由总监把握,具体内容与促销基本费用一致;
促销机动费用:在确保目标利润的前提下,当遇到较大行情波动及激烈竞争的情况时,可考虑此费用的投入,具体内容包括特价、备货政策、百赠、返利、福利单等。
2、促销资源的控制与使用:
决定权在总部:本模式仅仅是促销资源额度的产生的方式,最终用的仍是企业的钱,因此不管是哪类促销资源,包括活动的申请和报销,均由企业依据目前审批及报销流程进行控制;
    促销基本费用的控制:经销商只能在其产生的额度中申请活动,进行分经销商分产品/分品类控制;
市场开拓费用和促销机动费用的控制:由总监根据市场状况及竞争状况,在区域内灵活使用,进行分产品/分品类控制;
3、核心:计提标准
     按区域/产品/品类分别设定计提标准,标准的设定由总部负责。总部财务部根据历史数据,公司发展规划,品牌发展战略等情况制定明细的计提标准初稿,与业务讨论确定后,由总经理批准实行。标准的维护由总部财务部负责。各分支机构只有使用权和建议权。
标准的调整:
促销基本费用计提标准的调整:由小包装事业部负责,各区域不得更改。前期将每月回顾调整一次,成熟后则每季一次;
市场开拓费用和促销机动费用计提标准的调整,有两种方式:(1)定期调整:每月一次;(2)随机调整:视情况而定。
4、管理工具:上文所说的KMIS系统,不过这时的KMIS已是3.0了。为了适应这种新的预算管理模式,KMIS营销管理系统作了很大的调整,同时BI也作了较大调整,当时做得很辛苦,可见,要做一些变更还是很不容易的。
【邓国清 MSN:dengguoqing_2006@hotmail.com】