快速消费品行业的营销费用的管理(5)--营销费用预算管理第三阶段
 
什么是“以销量业绩为基础的比例预算”，就是说在年初不下促销费用的年度总预算，而是规定一个计提标准，产生的促销资源=实际销量X计提标准。很显然，如果实际销量=0，可用的促销资源=0。当然，对于一些特殊情况，如某些战略性市场，某些待开发市场，这时要另外单独考虑，下面会细述。
为什么要把促销费用从总额预算改为业绩比例预算？这里面有一些原因，两者存在着一定差异，下表是一个比较：
项目
总额预算
业绩比例预算
与销售业绩的关联度
无关，开支费用资源时，对提升业绩考虑很少，资源容易浪费
与业绩直接关联，有销售才有促销费用费用，能直接提升业绩
经销商的对促销费用资源的主动权
促销资源的调配由当地分支机构负责，经销商为了争取更多的资源，容易产生灰色交易
经销商完全知道自己有多少促销资源可用，透明化管理，减少内部腐败。
预算总额
固定
变动，变动成本更有可控性
对产品销售的引导
粗放式操作，仅以预算费用的大小体现产品的重要程度
可对某些产品的计提标准进行特殊处理，引导产品的销售，优化产品结构，从而即使销售总额没变，盈利也会更好
预算内容
只含促销费用
促销费用+价格策略费用
开支范围
只用于促销费用
可根据情况灵活使用，甚至可以用来投广告。（这时统计时就要多一个维度了）
复杂程度
较简单
复杂
为什么广告费用不改？这是考虑到广告费用关注的是长期的品牌建设，形成的是长期的无形资产，很难在广告费用的投入与销售业绩之间建立什么线性关系。而促销费用的目的就是为了促进销售，是一种即时性的费用开支，投入和产出之间还是有规律可循的。
这种新的预算模式是怎么操作的呢？
1、首先促销费用的分类发生了变化：
促销资源的分类：促销资源=促销基本费用+市场开拓费用+促销机动费用
      促销基本费用：满足市场最基本的促销费用投入，是落在经销商头上，经销商申请使用的资源，但是否投入由区域决定。具体内容包括堆头、DM、促销品、促销员等；
市场开拓费用：满足特殊市场的促销费用投入（如高度竞争市场、超大型中心市场、待开发市场等），由总监把握，具体内容与促销基本费用一致；
促销机动费用：在确保目标利润的前提下，当遇到较大行情波动及激烈竞争的情况时，可考虑此费用的投入，具体内容包括特价、备货政策、百赠、返利、福利单等。
2、促销资源的控制与使用：
决定权在总部：本模式仅仅是促销资源额度的产生的方式，最终用的仍是企业的钱，因此不管是哪类促销资源，包括活动的申请和报销，均由企业依据目前审批及报销流程进行控制；
    促销基本费用的控制：经销商只能在其产生的额度中申请活动，进行分经销商分产品/分品类控制；
市场开拓费用和促销机动费用的控制：由总监根据市场状况及竞争状况，在区域内灵活使用，进行分产品/分品类控制；
3、核心：计提标准
     按区域/产品/品类分别设定计提标准，标准的设定由总部负责。总部财务部根据历史数据，公司发展规划，品牌发展战略等情况制定明细的计提标准初稿，与业务讨论确定后，由总经理批准实行。标准的维护由总部财务部负责。各分支机构只有使用权和建议权。
标准的调整：
促销基本费用计提标准的调整：由小包装事业部负责，各区域不得更改。前期将每月回顾调整一次，成熟后则每季一次；
市场开拓费用和促销机动费用计提标准的调整，有两种方式：（1）定期调整：每月一次；（2）随机调整：视情况而定。
4、管理工具：上文所说的KMIS系统，不过这时的KMIS已是3.0了。为了适应这种新的预算管理模式，KMIS营销管理系统作了很大的调整，同时BI也作了较大调整，当时做得很辛苦，可见，要做一些变更还是很不容易的。
【邓国清 MSN：dengguoqing_2006@hotmail.com】