新东方

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qq62d9de275644f 2023-10-27 09:58:06 ©著作权

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第一个，2022年的直播电商顶流——东方甄选，在7月份注册了文旅新公司，正式进入了文旅行业，而且瞄准了中老年人这个特定群体。新东方创始人俞敏洪说，“美景”是他的下一个创业目标。

俞敏洪在直播间里是这么解释新决策的：“我觉得中国的文旅应该要有一个阶梯式的提升，也就是说要升维。原来我们的文旅就是举个小红旗、戴个小红帽，带大家到景点照个相，讲一讲景点的八卦故事，完了带着大家到景点边上的商店去买点东西，在我看来是浪费钱的一种旅行。”

你看，言下之意，文旅行业也值得重做一遍。用什么生产要素来重做呢？当然是借助东方甄选摸索出来的内容带货能力。我们在专栏第二季总结过东方甄选的这套带货方法论，十二个字：立足共情，构建叙事，塑造意义。

这套方法能够很成功地凝结情绪价值，促成用户下单。

东方甄选用这套方法，2022年在抖音创下了电商销售额排名第一的记录，之后，2023年又开始发力文旅市场。它在2022年底在山东开农产品直播，结束后有一部分主播滞留在了山东，于是，它紧急上线了一个叫“东方甄选看世界”的子账号，请两位主播开直播，一边爬青岛崂山，看海上日出，一边讲文化典故，抒发情怀。

这一尝试发现流量不错。这之后，“东方甄选看世界”就启动了文旅带货，去海南、去厦门、去马来西亚、去云南、去西安、去张家界，还上过游轮，用所在地的风景、文化历史故事，来带货当地的酒店、民宿和精品旅游团。

拿2月份的云南来说，头号主播董宇辉在云南丽江推荐文旅产品，两天直播就给云南旅行团和酒店客房带去了超过5000万元的成交，“东方甄选看世界”这个新账号也涨粉20多万。

到了7月份，新东方注资10个亿成立了北京新东方文旅有限公司，俞敏洪亲自担任法人。没两天，新东方正式宣布，要开拓面向中老年人的文旅事业，把整个集团的运营重点，扩展成教育、生活和文旅三个领域。

新的文旅公司一成立，又马上在陕西、甘肃、浙江、新疆等地设立了分公司，开始卖有主题、有互动内容的深度旅游产品，比如在西安做的盛唐文化主题体验之旅，再比如杭州分公司牵头的浙东唐诗之旅，都会强调面向45-70岁人群，管行程管讲解还管体验，参团游客听完越剧还能自己穿上戏服登台来一段，6天5晚，收费5999，不到一台华为Mate 60手机。

你看，这等于是开了一所行走的老年大学，在旅游途中给中老年人上历史课、文化课和劳动实践课。如果你身边有朋友在考虑换工作、换行业，那你不妨留意，新东方正在为这些文旅项目招人，主播、导播、文旅产品的研发设计师、项目调度、讲师、旅行管家、剪辑摄像等等，他们都需要。

请注意这个区别：东方甄选在2023年上半年就证明了直播带货文旅产品是个有流量的模式，而到了下半年它正式启动文旅业务线的时候，重点瞄准了中老年这个人群。这个选择挺妙。我们回头专门讲。

万达集团

第二个值得留意的玩家是地产商万达集团。万达的组织架构原本是三大集团：商管集团、文化集团、投资集团。2023年8月份，它专门把旗下的文化集团改名变成了文旅集团。等于把文化板块里的文旅业务，上升成了整个板块的主线业务。

如果回看更早一点的2022年，你很可能记得，卡塔尔世界杯足球赛的赛场边上，随处可见“万达文旅”四个汉字。在当时，中国企业是卡塔尔世界杯的最大赞助商，而万达又是其中最大的金主，中国企业们总共掏了接近14亿美元赞助费用，万达一家就占了8.5亿美元。

万达集团旗下有体育业务。但它花巨款买来的这个世界级的曝光机会，没有用来展示体育品牌，而是打出了文旅牌，高调告诉全世界，万达有文旅、有酒店、有度假村，欢迎来消费。

也就是说，这家很有商业和政治嗅觉的中国地产商从2022年底就开始认定，中国的文旅市场不是反弹，而是切切实实、轰轰烈烈地复苏了。这个市场的复苏不但源自国内，也将触达海外。

万达进军文旅的故事，看起来比新东方要更有戏剧性。因为它跟新东方比起来，对文旅行业不止是“看好”，而是“全面恢复信心”。

说“全面恢复信心”是因为，万达以前也是有文旅产业的，只不过它在2017年断臂求生，急速收缩了。在2017年以前，文旅产业就曾经是万达极为重视的一条产品线，他当时在全国布局了17座文化旅游城项目，是中国最早从事大型文旅综合开发的企业，也是曾经的中国最大文旅资产持有者。

那2017年发生了什么呢？《商业参考》第二季讲过这个关键节点，当时的中国启动了房地产行业长效机制改革，中国房地产行业从那一年开始进入了史上最严苛的调控周期。同时中国企业投资海外房地产、酒店和娱乐业也受到了限制。

这两个监管动作在当时都踩在了万达的痛点上。于是万达集团为了应对当时几千亿的资金链危机，不得不断臂求生，第一刀砍向的就是文旅。

2017年，万达启动资产大甩卖，它甩卖的最大一笔交易就是一次性把旗下13个万达文旅城项目的91%股权和76家境内外酒店资产全部打包，用600多亿的价格便宜卖给了另外两家地产商融创和富力。

你可能对600多亿的“低价”没概念。这么说吧，这13个万达城里的广州万达城，仅仅这一个项目，万达2014年刚拿来时，对它的规划投资规模就超过500亿。当时万达预计，广州这座万达城建成后，每年接待游客2000万人次，对应50亿元的年收入和3.5万个就业岗位。

我们做个简单粗暴的换算，按照理想状态，13个万达城每个每年50亿的话，一年的总收入就是650亿。结果现在600亿全卖了。

万达这一通转卖之后，自己手里亲生的文旅城项目只剩下了4个。

当然，万达在文旅产业当中的进进出出，跟它所处的大时代、它自身的战略思考和战略转型都有很大关系，值得我们以后单独讲它的故事。在今天这一讲里，我们回到文旅这个主线，我想请你重视的是：

对中国房地产行业的大多数开发商来说，2022和2023年仍然是在资金链断裂的边缘求生的年份，就连历来稳健的碧桂园也一度要撑不住了。万达自己也不例外。它前几个月还在减持自己的电影院线资产，来套现救急。

而在这么窘迫的情况下，它却还下决心要在文旅产业里不断地开新地图，这说明了它对文旅市场的看好和文旅产业在万达心中的分量。我说的开新地图还不仅仅是给文化集团改名文旅集团、到世界杯刷刷存在感。万达集团还干了什么呢？

有媒体引用过万达内部人士的话说，董事长王健林整个2022年的考察项目以及签订的合作协议，基本都是在围绕文旅产业来转的，而2022年签下的合作，在2023年就有能够上市的。

2023年以来，王健林也确实亲自带队在全国启动了不少文旅项目：

2月，万达与洛阳建立了战略合作关系，要基于洛阳龙门石窟来开发首个文旅合作项目。请注意，不是唯一一个，是首个。

4月，万达又跟四川德阳签订了三星户景区的国际文旅项目协议，约定要合作打造大型城市文旅综合体，把文旅小镇、温泉度假酒店、书院、儿童探险乐园、生态居住社区都做进去。

同样是4月，万达还跟张家界旅游集团确定了合作，要围绕张家界名下的大庸古城旅游休闲区来开展合作。

6月份，万达又跟大同市签署了全面战略合作协议，同样是要合作文旅。

你看看，可不是“全面恢复信心”么。但这一次万达再次入局，跟2017年以前大手笔拿地、高杠杆高周转的玩法不一样了。它的新玩法是，跟各地的地方政府或文旅投资集团合作，由对方来进行项目投资，也就是打造文旅项目的“肉体”；而它输出的是万达这个品牌和《海底小纵队》这类IP、设计、服务和管理能力，也就是给文旅项目注入“灵魂”。这是系统里的结构性分工，一边负责“肉体”，一边负责“灵魂”。