本文首发于《信息网络》6月刊，转载引用请注明出处）

中国移动以超过80%的用户市场份额牢牢占据了大学校园市场，中国联通偏居于一隅，中国电信则一直试图能在校园市场找到突破点。经过笔者近20天对校园市场的深度了解和对120多位学生的深入调查，笔者总结出弱势运营商在校园市场的竞争策略。

一、大学生通信消费特点

1. 通信费用：70%的用户在30元-100元；

2. 人群特定：基本局限在与父母、初高中校友、社团、宿舍、情侣之间通话；

3. 地点特定：基本在校内通话；

4. 时间特定：11-13点，20-24点是通话高峰期；

5. 应用多样：喜欢QQ、音乐、影视、上网、游戏等应用；

6. 喜欢自主：偏爱能自主选择式的套餐，对打包式的套餐设计方式接受度不高。

二、战略方针

1. 侧面进攻的战略

孙子兵法有曰：十而围之，五而攻之，倍而分之。

由于中国移动在校园市场不可撼动的统治地位、动感品牌强大的影响力以及由用户规模而带来的异网费用居高不下等因素，弱势运营商在该市场最佳方式是采取侧面进攻的方式，避免直接交战。所谓侧面进攻即是采取竞争对手意想不到的策略，剑走偏锋，以正守以奇攻，具体可归结为寻找细分市场、避免激烈竞争时间（如入学季）、避免传统方式（如现场促销）等方式。

2. 品牌先行的方式

目前，运营商迫于指标任务的压力，在校园市场上的营销活动未免急功近利，只注重能实际带来用户的活动（如促销），而不注重长期品牌的建立。这就造成学生对公司品牌不亲切、业务不熟悉、资费不了解；在这种基础上，硬碰硬的摆摊设点现场促销的方式自然起不到好效果。

3. 营销前移的方式

基于侧面进攻的战略，由于入学季竞争激烈，又由于新生手机多为家人提供，因此有必要对营销时间进行前移、营销对象进行转移等方式。根据笔者调查，超过70%的新生的手机均由家长或亲戚在入学前就选购好。因此，在入学前甚至高考前，对家长的宣传活动显得十分必要。

4. 以点带面的方式

在接近饱和的市场上，采取单个用户的增长方式自然是缓慢且代价高昂的。为此，以班级、院系、宿舍、社团为目标单位的作战方式能起到不一样的效果，通过将一个个的班级、社团等群体提供类似政企客户的解决方案、服务，将起到一点爆破、全校皆知的效果。看起来这种方式成本比单个用户发展要多，实际上并不一定如此。根据北方某省运营商的估计，其去年校园营销过程中，平均花在每个用户身上的营销成本超过500元。如能以此力度攻克某个群体，势必效果明显。

5. 学生发展用户的方式

通过笔者观察，运营商现场促销的方式起到的效果极为有限。以北方某市运营商为例，在校园3天的促销活动只带来了20多户用户；而在两天半时间内，四个共计8人的学生团队却实现了近100户用户的增长。

笔者认为，以学生作为发展用户的主力军，可充分利用学生在学校的人脉关系，更容易获得学生的信任，且更了解学生的消费需求特点。

三、竞争策略

1. 时机选择：应采取错时营销策略

l         应该错开的时间段

剧烈竞争时期：每年3月、9月开学季是竞争最激烈的时候。由于我公司市场相对弱小，此时若正面竞争，将耗时耗精力耗成本，事倍功半；

学生繁忙时期：每年6月-7月，12月-1月是学生考试、离校时期，此时学生学业繁忙，且手头最紧缺，购买力不强，注意力不集中；

学生离校时期：每年7月-8月，1月-2月为学生放假期间，此时学校几乎没人，不适宜搞活动。

l         适宜选择的时间段

每年4-5月和10-11月，此时天气适宜，学生工作轻松，竞争相对较少，适宜进行校园营销活动；每年7-8月，部分留校学生较为空闲，可以组织其从事一些社会实践、调查等活动。

    2. 套餐选择

l     学生讨厌的套餐

根据调查，120多名被调查者中 80%以上更倾向于选择那些低门槛的基本费（如10元）加一系列不同的功能包（如情侣包）的套餐，强调自主选择性，反对打包销售；多数学生反映移动的强制彩铃业务让人生厌。

l     学生喜欢的套餐的特点

低门槛：月基本费5元-10元，包含一定的短信或时长；

多选择：可设不同档次长途包、短信包、市话包等；

多功能：由于学生通话群体具有小圈子、校园内、季节性等特点，学生普遍需要校园×××，情侣包、校园小区包、寒暑假漫游包等；

大流量：学生对于上网需求旺盛，要求的流量普遍大于其他人群，对于QQ、音乐、影视等业务较为关注。

3. 终端选择

l     终端来源：家长亲戚为庆贺上大学赠送的手机，多为1000元以上的外观较好、功能较多、让送礼者觉得有面子的手机

l     终端使用时间：一般使用时间为1年半-2年，大二下学期、大三为换机时期

l     学生喜欢的手机：外观时尚新颖，不会掉面子；价格中档以上，不喜欢300、400元的低端机；功能丰富：至少有QQ、音乐等功能；趋向于选择智能机，能上网，能偷菜，能看电影。

4. 营销活动

l     注重长期规划

大学生对动感地带十分熟悉，但其他运营商的品牌却了解甚少，认知度也不高。并且联通和电信两家公司的校园活动过于注重短期的用户发展，缺少长期规划。学生对其品牌不亲切、业务不熟悉、资费不了解，而这些方面要想通过一两次促销活动难以改变。因此，对校园活动进行长期规划显得十分必要。这就需要一方面要改变活动衡量方式，长期规划应以品牌知名度、美誉度、学生接受度等提高为考量指标，短期活动以业务发展量为考核指标；另一方面，在成本方面，应对校园全年的营销成本划归长期使用和短期使用成本，专项资金专项使用活动，避免短期活动占用长期规划资金。同时，在活动形式上，长期活动以纯品牌活动为主，如歌手大赛、创意大赛、户外活动等，而短期活动则应以这类活动与商业促销相结合。

l     短期活动

根据笔者调查，学生喜欢的活动形式大致可以归为四大类：

一是创意丰富的活动：如DV设计、品牌设计等；二是时尚潮流的活动：如歌手大赛、街舞比赛、摄影比赛等；三是就业创业相关的活动：如创业大赛、与实习/就业相关的比赛等；四是休闲娱乐类的活动：如户外登山活动、漂流等。

同时，学生讨厌的活动形式也可归纳为几个方面：

一是商业味过于浓重：如产品销售比赛；二是活动方式传统：如摆摊设点、摇旗呐喊等；三是设计重重门槛：如缴费参赛、达到一定任务量等；

5. 用户发展方式

l     现在采取的方式

目前，弱势运营商在学校采取的营销方式主要是硬促销，即采取摆摊设点、填鸭硬塞式的现场促销活动，光从自身角度出发，而不考虑学生的需求。这种效果往往正如笔者之前所举的例子一样，成本支出大，效果却十分差。

l     可以采取的方式

以点带面的方式：以一个班级、一个院系、一个学生社团为切入点，攻克一个个碉堡，建立以该运营商品牌命名的班级/院系/社团，为其提供特殊待遇；在一个典型树立之后，马上扩大宣传，提高其影响力，进行复制等。

以学生发展学生：

事实证明，以学生发展学生的方式是行之有效的；而学生发展用户的方式则必然要采取倒勤工助学、直销团队等方式。

    6. 建立学生俱乐部

三大运营商均有高端用户俱乐部，如移动全球通VIP俱乐部等。据笔者了解，这些俱乐部除了提供在机场/火车站等地的贵宾通道外，并无其他活动。

以运营商校园品牌命名的大学生俱乐部应通过为用户提供与其他用户不一样的服务而获得其忠诚度，从而成为用户的港湾，成为运营商用户保有的有力手段。

俱乐部可以通过举办只有成员才能享受的并能让成员感到骄傲、与众不同、值得炫耀的服务，如享有参与组织歌手大赛的权利、享有俱乐部组织的郊游活动的权利、享有使用该运营商机场/火车站贵宾通道的服务等等。从运营层面来说，学生俱乐部应采取运营商冠名、其他企业支持的方式运营，也就是说该俱乐部可以承办其他公司（但不包含竞争对手）的活动，如宝洁的校园招聘活动、IBM的创新大赛、某游乐园的游园活动等，通过此类活动一方面使得俱乐部能有事可干从而长期运营下去，另一方面，获得更多的资金收入来源，为俱乐部成员提供激励。

笔者认为，弱势运营商应该从集团层面促成俱乐部的建立，但由于运营商的理念、人事、工作方式和对学生市场的了解等原因，该项工作不应由运营商来具体从事，而应由专门从事校园活动的第三方公司来操作。