美国零售业青睐优化定价软件

美国零售业青睐优化定价软件
 

  
   零售收入管理软件号称在降价和促销时具有非凡的作用。情况果真如此吗？

 
   去年7月，美国零售行业遭遇了令人沮丧的销售局面——几乎60%的零售企业无法完成销售预期。除了炎热的天气外，这一切也要归咎于美国联合百货公司（Federated Department Stores）、盖普公司（Gap）和Nordstrom公司等著名商家举行的大型车展场面冷清，没能起到很好的促销效果。但是，无论如何，大量的存货迫使商家不得不想方设法考虑库存周转问题，当然，衬衫除外。
也许此时，零售行业确实应该认真关注一下零售收入管理软件这个工具了，它将帮助企业优化大众销售的定价、降价和促销等环节，维持必要的库存周转和应有的毛利。在那些较早采用价格优化软件的企业，这种工具已经成为超市管理的重要一环，处理着数百类、上万种商品的定价，而且还要经常性地调整价格以满足供求关系的变化和竞争需要。儿童天地公司（The Children’s Place）、西尔斯百货公司（Sears）等服装零售商和连锁商店、百思买公司（Best Buy）、RadioShack公司等电子零售商，以及Duane Reade和朗氏药业（Longs Drugs）等连锁药店，也都在尝试采用该项技术，以求最大化销售利润。
儿童天地公司在制订战略决策时，往往要依赖于对一些风险的分析和判断，比如是否采取减价措施，如果不采取是否会错失商品销售的机会。这家公司主管计划、分配和IT的高级副总裁理查德·弗雷克斯（Richard Flakes）表示：“要想制订合理的价格，并选择合适的时机进行减价，可以说有无数种排列组合可能。而我不可能有那么多人手来对付这些数字。”
连锁便利店7-11公司（7-Eleven Inc.）就是率先采用价格优化软件的小型零售商之一。美国丹佛市的一家7-11门店采用了Khimetrics 公司 （Khimetrics Inc.）开发的“客户需求解决方案”套装软件，并于2004年开始了为期4个月的测试。下面就是一个应用实例。有一次，通过该软件的分析，这家门店发现，如果将某种饮料的促销价定为每瓶1.5美元，而不是3美元捆绑2瓶来促销，可能会获得更高的利润。于是，他们没有像竞争对手那样按照生产商的促销方针（3美元卖2瓶）去进行促销，而是采取了每瓶1.5美元的销售策略。结果在同样情况下，7-11公司的销量增加了10%。
市场研究机构AMR市场调研公司（AMR Research）副总裁斯科特·朗多克（Scott Langdoc）主要从事零售行业的研究。他分析认为，目前，美国仅有5%~6%的零售商采用了价格优化技术。不过，一些分析师和供应商，包括i2科技公司（i2 Technologies）、Khimetrics公司、Manugistics公司、ProfitLogic公司[最近被甲骨文公司（Oracle）收购]，以及思爱普软件系统公司（SAP）等在内，都声称，零售公司如果采用价格优化软件，一般情况下，总销售量将增长1%~3%，某些情况下甚至可以获得10%的毛利增长。朗多克甚至还注意到，使用了这种软件后，有些公司还出现过毛利增长近16%的情况。2002年12月，折扣商店ShopKo公司（ShopKo Stores Inc.）在当年第三季度销售额下降3.2%的情况下，却实现了每股毛利增长3美分，震动了华尔街。而这家商店采用的由Spotlight Solutions公司开发的降价管理软件，被视为增长的重要因素。后来，Spotlight Solutions公司被ProfitLogic公司收购。[不过，自从那时起，ShopKo公司坠入低潮，目前正处于被明尼阿波利斯市（Minneapolis）一家投资公司的收购过程中]。
虽然这种软件的应用已经有了一些成功的案例，而且通过这样或那样的形式，已经存在了10年以上的时间，但零售商们仍然对此抱有一定的怀疑。对历来反对使用IT技术的零售行业来说，高昂的部署成本是关键因素之一。而这一问题的根源在于，一方面，系统要从多个零售系统中提取和整合数据，另一方面，它的复杂操作界面，使得一般人员都很难上手。然而经过多方面的努力，零售收入管理软件终于回归到它的本来面目。界面更方便使用，数字处理能力[比如，它运用贝叶斯原理（Bayesian），即由当前事件预测未来事件的分析过程]都会自动在后台进行。
市场调研机构扬基集团（Yankee Group）的项目经理科辛·黄（Kosin Huang）表示，尽管如此，零售商们还是不愿相信这项技术。黄表示：“很多情况下，商家们制订定价策略，其实来自于他们的一种直觉。”零售商们的定价策略，不仅基于竞争对手的定价和商品本身的销售表现等实际情况，而且还会通过其他手段来作出定价调整。比如通过观察或者与正在买东西的消费者进行攀谈等。（参见边栏《信任问题：用心和脑来引导》）
然而，时代的挑战正呼唤新的行动。竞争的加剧和库存周期的缩短，正在驱使零售商们采取一些新的应变措施。比如折扣连锁店沃尔玛公司（Wal-Mart Srores Inc.）就在不断进行扩张行动。2005年，沃尔玛公司在美国新开了数百家门店，其中包括160家特大型购物中心。“现在，新款服装上架时间约为6周，而在2年前，上架时间则长达15周。”甲骨文公司零售部总监格拉迪斯·刘（Gladys Lau）表示。
根据扬基集团日前公布的一份调查报告，预计到2007年，零售商们将有可能在总价值10亿美元的价格管理和利润优化应用软件市场上，投入2.18亿美元。而2004年，只有7,000万美元的投入和2.91美元的市场规模。弗雷克斯表示：“许多公司希望，能够通过部署降价优化软件来纠正采购过程中出现的各种失误。”
目前，大多数零售商们拥有定价所需的原始数据。POS系统产生了海量的原始数据，这些数据都存储在数据仓库中，他们都可转变为定价智能参数。卡内基-梅隆大学（Carnegie Mellon University）泰珀商学院（the Tepper School of Business）的副教授艾伦·蒙哥马利（Alan Montgomery）表示：“对于像沃尔玛公司这样拥有400家以上门店的大型零售商来说，他们所面对的都是TB级数据。”蒙哥马利一直从事零售行业的定价决策支持系统相关研究。
可是，要想数据变得可用，却是一项艰巨的任务，零售商们正在努力清洗和整合存储在数据仓库中的交易数据。库存和企业资源计划系统（ERP）的数据仓库保存了海量信息，这些关于库存、采购和财务方面的信息，构成了一张完整的视图，它可以显示出何时采取促销、清理存货等行动才更有意义；或者说，通过这份视图，还可以预测出基于批发成本的利润。公司必须为这些软件的算法制订相应的业务规则，以便为各种各样的采购、定价、促销和降价，分析出数以百计的选择方案和设想。
经过测试后，专门经销儿童上装外套的儿童天地公司日前开始实施价格优化技术，为推行降价措施做准备。这家公司采用了甲骨文公司的ProfitLogic托管软件，分析当前销售数据、利润率、库存，以及过去类似商品的详细而精确的（销售）绩效等各项因素。此外，还增加了经济形势、气候模型和竞争对手的活动等外部数据来调整各项建议。
每周日，公司的753个门店分别向位于新泽西西考克斯镇（Secaucus）的公司总部发出所有商品的销售、降价和库存数据。数据经分类后被传送至ProfitLogic。到下周一上午，ProfitLogic就会按时送出有关儿童天地公司的降价建议。
儿童天地公司通过使用这种新的软件，减少了数据整合和实施的难度。甲骨文公司 Retek全球部市场与科学副总裁斯科特·弗兰德（Scott Friend）表示，公司预先提供了前两年的销售和市场记录。现在公司在上传新信息到系统时，只需要上传一个简单的数据文档。ProfitLogic部门是甲骨文公司 Retek全球部的一部分。其他公司还可以购买ProfitLogic的软件在内部进行部署。
对于软件系统提出的折扣建议，不需要制订服装销售计划的人专门管理。儿童天地公司核准的降价标准，会通过一套专有的后台价格管理系统输入到Triversity公司开发的POS软件，该POS软件控制了收银机。后台价格管理系统采用了国际商业机器公司（IBM）的DB2通用数据库。商店的员工也会收到一份打印出来的降价清单，以便他们给服装换上重新定价的销售标牌。到了周三，所有重新定价的衣服开始对外销售。儿童天地公司没有透露公司在整个项目上的投资数额。
价格优化软件迅速普及的部分原因，是由于计算能力的增长使这种软件变得更为可行。ProfitLogic公司15年前开发出了价格与促销优化软件这种自主知识产权产品，“那时，如果我们仅为一位客户运行一个价格优化软件，就会影响到整个波士顿（Boston）地区的每户家庭。要知道，你面对的可是成百上千家商店里的几十万种商品。”弗兰德这样表示。
而7-11公司的情况就更为复杂了。它仅在美国本土就拥有5,000多家公司自有门店，3,000种商品。公司已经从一个专有的价格优化工具，转换到了Khimetrics公司的用户需求套件上。因为该软件的预测分析功能更为强大，它甚至将美国税法的复杂性纳入了考虑因素中，从而来帮助零售商进行定价。这的确是一种挑战。7-11公司的商品定价经理凯·特拉普（Kay Trapp）说：“仅香烟这一类产品，就要设定150多种税率。因此，预测复杂度可想而知。”
而现在，商业软件面对这种复杂问题，处理得更为高效了。比如，以前如果供应商抬高了某种商品的价格，那么公司是可以计算出要卖出多少单位产品才能弥补由于涨价而损失的毛利。但是，现在，Khimetrics公司的新工具提供了一种处理这类问题的新方法，因为它能估算出如果把成本转嫁到消费者身上，销售会受到怎样的影响。特拉普表示：“通过这种软件，可以准确判断，随着价格的改变，单位销售额所受到的影响，而不是靠主观猜测。”她说：“这是因为预测分析变得更聪明了。”
7-11公司由于部署了一套整合得非常完善的基础结构，简化了将数据发送到价格优化系统的流程， 因此，从中得到不少好处。在公司的Retailer Initiative系统中，销售跟踪、库存管理和供应链系统都被整合起来，使得存储经理们可以使库存水平达到最大化，把商店库存的需求减到最小，并且能够确定特定存储的统计趋势。7-11公司分布在美国和加拿大的自有门店，将交易日志通过POS系统输入到一个定制的Oracle数据仓库中，该数据库由美国EDS公司管理。每个星期，单位产品销售额、成本、价格，以及竞价等信息，都会从这个数据仓库中提取出来传输到Khimetrics的价格优化系统中，然后再进行本地化分类。把以上内容构建到工作流程中，其实正是一个评估的过程。这样，降价和促销信息在传递给各商店前，就能够得到销售经理们的审核和认可。
供应商们指出，价格优化软件的制订促销计划功能，使得零售商能够突破从单一的产品线看待竞争的影响，全局性地把握竞争关系。Manugistics公司解决方案管理高级经理保拉·纳塔莉（Paula Natoli）举例说：“如果我正在进行某种热狗的促销活动，那么这种应用软件就能告诉零售商（这个活动）对香肠、芥末、番茄酱、调味品，以及其他相关产品会带来什么影响。它会告诉我，如果我拿16盎司的番茄酱搞促销的话，那么，20盎司的销售情况相应会发生怎样的变化。”
RadioShack公司的战略定价总监亚历克斯·霍夫（Alex Hoff）在一封电子邮件（E-mail）里写到，通过采用DemandTec公司（DemandTec Inc.）的价格优化软件，公司在制订分类计划和广告计划，尤其是掌握消费者的动向方面得到了很大帮助。这家电子产品零售商于2003年采用了DemandTec公司的定价软件，不断地采取促销和降价模式进行销售。通过采用新软件，RadioShack公司获得了对手机、电缆和连接器等电子产品需求的全面理解。此外，还可以了解到，不同地区的公司员工是否需要不同的商店展示，或者是否有针对性的销售培训计划。DemandTec公司的维护服务费用，每年大约在100万美元左右。
这个数字听起来也许很难让人接受，但RadioShack公司认为，很显然，这是获得成功的必然代价。零售行业中其他方面不断增长的数字，似乎也印证了这个观点。

 
要点
● 帮助公司盯住商品价格、进行减价和促销，从而吸引到消费者，并获得更大的毛利。
● 虽然软件承诺得很好，但用的人却不多。收入管理技术已经存在若干年了，但复杂的界面，较高的成本，以及销售管理者因害怕失控（等原因）阻碍了技术的采用。
● 或许这一切正在改变，日趋激烈的竞争和不断缩短的库存周期，使得零售商更加关注有效地周转货物。

信任问题：用心和脑来引导
如果“信任”的代价是数百万美元，那么“信任”的概念就非常难以计算了。因此，数年来，零售商中的商品分析家们一直反对使用定价、促销和降价软件，而是更多地依赖自己的直觉来断定何时的定价是正确的。
但是商品专家必须意识到，零售收入管理软件确实能够帮助他们更加贴近消费者和消费趋势。AMR市场调研公司（AMR Research）从事零售行业研究的副总裁斯科特·朗多克（Scott Langdoc）表示：“许多公司将这种软件视为他们制订决策和部署工作的指南。”
支持者说，事实还不仅如此。许多软件供应商也已经感受到来自市场的强大需求，Athens集团（Athens Group）、DemandTec公司、IRI公司、i2科技公司（i2 Technologies）、Khimetrics公司、KSS公司、Manugistics公司、甲骨文公司（Oracle）、赛仕软件研究所有限公司（SAS）等众多企业，正在开发整体把握采购、促销和降价决策的软件来帮助零售商们控制市场风险，其中包括让商家能够很好地采纳应用软件给出的建议，以及简化软件使用的流程等。
零售行业中采用的初期价格优化软件，的确存在运行缓慢等糟糕的体验。而且，零售商们在处理和旧有销售定价系统的整合等问题时，也碰到了重重困难。
朗多克建议，如果先从少数商店和少许产品开始应用，将会降低部署新技术的难度。此外，采用托管软件，也能够使企业流程平稳地进行。
那些已经部署这类应用的零售商们表示，通过采用新工具，公司确实取得了明显的经济效益。价格和降价优化软件的测试和实施，为公司带来了2%~10%的毛利增长，有些商品的销售额甚至增长了6%左右。增长的比例，取决于不同的行业部门和不同的商品种类所设定的不同利润目标。