随着互联网的不断发展，传统车企在产品技术、市场营销及商业模式上也在寻找新的契机，企图在数字化转型方面深入探索；汽车市场的目标群体在不断扩大，消费习惯也变得更加多元，消费模式的转变带动汽车品牌商业模式的创新，商业模式的创新带动其营销模式的变革，最终形成了以用户为中心的数字化营销方向。
某汽车品牌客户是一家历史悠久的知名中外合资品牌企业，紧随行业发展步伐，在数字化营销的道路上，基于用户购车旅程的全生命周期做了相应的产品来承接流量和管理用户，并由不同的部门负责用户的运营及维护。
注：文中数据均为模拟
数据应用目标：驱动业务决策，实现精细化运营
该车企在数据应用初期出现了三大问题：
1.数据质量低。数据源混乱，虚假字段较多，很多和用户信息相关的数据存在错误。
2.采集不充分。通过客户端（如官网、App、小程序）等线上渠道未采集用户行为数据。
3.价值挖掘欠缺。数据库系统之间的数据整合实效性较差，报表单一且不符合业务需求，无法指导业务的实际落地。公司内部无自主数据分析管理平台供业务部门使用，现有的数据也并未得到有效的利用。
该车企希望在解决这些问题的同时，能够真正让数据发挥价值，改变业务决策的模式，以下是两个核心目标：
第一，实现数据支撑业务决策。搭建一个数据分析管理平台，完善指定客户端产品的数据采集，并基于数据实时监控与深刻洞察，为渠道投放、产品优化、活动设计、内容分发等业务场景提供有力的决策支持。
第二，实现精细智能化运营。搭建一个集活动创建、执行、管理、反馈、迭代为一体的自动化平台，能够通过用户行为、属性、标签等数据筛选受众、实现最佳人群的精准触达，提升关键指标和运营效率。
数据应用场景示例：绑车流程的分析诊断及优化
与其他互联网产品不同的是，车主 App 的产品使用门槛较高，通常是在不同渠道进行推广，引导车主下载车主 App，并且在下载后及时通过车辆绑定完成车主认证。目前该汽车品牌使用车主 App 的实际用户数较少，大家非常想知道到底是推广做得不到位，还是车主 App 本身承接做得不好，或者是没有预设到的其他原因？
从现有数据库来看，App 的累计下载量还比较可观，结合业务需求的预设原因，最终敲定以评估承接流量功能为切入点，分析该功能的用户使用效果。为此，企业就该功能的使用优化搭建了一套完善的指标体系。
基于梳理出来的指标体系，该车企搭建了新的埋点方案以完善数据采集。通过内部讨论，决定从两个方面进行分析和评估，分别是入口吸引力和流程体验。其中，入口吸引力是指在车主 App 上存在多个用于点击绑车的入口，到底哪些入口的引导设计效果更加吸引用户，哪些是可以舍弃的。流程体验则是观察用户绑车认证成功的转化率、每一步用户的流失情况以及流失用户的访问流向。
经过进一步分析，发现从“我的爱车页”和“绑车状态页”两个入口点击进入的绑定成功率最高，“用户车辆页”反响平平，“品牌页扫码”入口绑定成功率极低。对此分析结果，团队进行解析并提出了质疑：如果一个用户有明确的绑定车辆的诉求，为什么看到了首页入口却不进入，反而要多走几步点击到达其他页面呢？
带着这个疑问，团队进行了下一步的分析探讨。将点击过“品牌页扫码”按钮这个入口的用户筛选出来，分析这群特定用户的绑定成功率，发现其成功率达 20%，高于转化率平均水平，说明车主 App 上必定有某些核心功能吸引车主继续完成绑定认证。如果能在第一步就锁定车主，让他顺利地走完绑定流程，那么绑定成功率必定更高。
基于此分析结果，产品同学做了首页的改版设计，在产品的品牌页顶部直接空出空间，用于引导用户认证车主，目的性明确，表达方式简单。持续监测一个月后发现，品牌页入口的用户点击量呈直线上升，改版效果尤为明显。但同时又发现了一个新的问题，即使做了效果明显的入口优化，整体的绑车成功率并没有得到明显的提升。为了进一步分析原因，该企业通过漏斗模型来观察流程中每个步骤的情况。如下图所示：
从漏斗数据的表现结果来看，流程在从第二步进入第三步的转化率较低，于是重点对该步骤做深入的研究。
首先，将从第二步进入第三步的流失用户保存为“流失用户群体”，使用用户路径模型，设置以“车辆绑定”开始为起始条件的用户行为路径分析，且只筛选出针对流失部分的用户进行查看。结合用户行为路径分析图，从模型分析结果表现来看，用户点击车辆绑定开始之后进入上传资料页面的跳出率达 70.41%。
定性分析后发现，用户进入上传资料页的第一步为“上传身份证”，这一步骤可能存在很大问题，比如用户在使用 App 时未带身份证。同样，从另一个角度进行验证，即从“成功上传身份证正面”开始后的车辆绑定成功转化率约为 70%，与最后一步的转化率不相上下。
基于此结果，该汽车品牌做了一次大胆的尝试。他们效仿证券行业的开户流程，在用户进入开户首页时，先为用户提供需要为开户准备的资料页说明。当然，因为行业的不同，并不能完全照搬，他们将提醒信息以公告的形式展示在首页 Banner 和 Icon 区之间的公告栏上，虽然元素曝光面积不大，但首屏顶部的内容一般是车主比较关心的信息，查看率较高，能达到比较好的补缺效果。之后继续跟踪漏斗的变化，从“上传材料信息”到“材料信息验证成功”之间的转化率明显上升约 27%，整体的绑车成功率也上升至 36.7%。
随着数字化转型的深入，汽车行业“以用户为中心”的市场战略和运营策略也在加快落地。神策数据基于服务了 1500+ 企业的实践经验，以“为客户带来价值”为核心理念，将持续帮助车企完成产品优化、用户体验升级等多方面转型，实现整个转化链条的效率提升。
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