PPG模式的“鲶鱼效应”
 
服装行业跟PC行业本来不靠边,可是2007年服装行业最为火热的名词是什么?是叫“网络直销”。这把火是由一家叫PPG的服装企业烧起来的。没有工厂,没有实体销售门店,仅仅凭呼叫中心和互联网,还有铺天盖地的平媒、电视广告,不足1年半的时间内,PPG已经跻身国内衬衫市场前三甲。不得不承认,PPG是令人啧啧称奇的,它开创了国内服装企业商业新模式,围绕在它头上的光环也因此越来越亮:商业神话、服装业的戴尔、“轻公司”样板……
但就在服装企业们为杀出这样一匹“互联网”的黑马而在考虑如何应对的时候,我看到了一则关于PPG的新闻,说是PPG因为债务纠纷,商标被查封的新闻。由此也揭开了PPG神话背后的现实。由于产品问题多多,消费者满意度低,与上游供应商的合作频频“分手”,同时开始清仓甩卖,打破了“七日库存神话”。这一系列的问题其实与PPG公司本身的业务模式就直接相关,PPG本质上是一家电子商务公司,由本土企业打着海外公司的名称做浮夸宣传,使的消费者受到了一定的蒙蔽;由于“轻公司”模式对于产业链的掌控能力不强,以至于产品质量与库存压力的问题并存;同时送换货等关键物流能力掌握在第三方手中,使消费者对于PPG产品的送货时间过长感到不满;再者,由于PPG的业务模式可复制性太强,没有太高的竞争门槛,使的一时之间出现了不下30家服装网络直销品牌,竞争压力急剧放大,特别是像报喜鸟(BONO),雅戈尔等传统服装品牌的强势加入之下,他们挟有产品生产、质量监控、设计研发、制作工艺、职业服定制经验等方面的优势,使得PPG更是难以招架。
虽然说PPG的网络直销受到了传统企业的冲击,但不可否认的是,PPG在服装行业内掀起了一阵“网络直营”的风,而这阵风使的很多习惯了采用特许×××及代理模式的服装企业老总们,也算的是耳目一新,PPG在此至少是起到了一条“鲶鱼”的作用,在服装信息化也算是开了一个应用的先河。
也正在受PPG“网络直营”影响,有许多的传统服装企业营销人士向我咨询:如果我们企业要做电子商务,应该从哪里入手比较好?大概需要投入多少钱?围绕着这两个问题,在这里与大家分享本人的观点。
 
 
电子商务:商业模式+ 信息技术
 
问我如何做服装企业电子商务的朋友中,有不少企业都提到了PPG与报喜鸟,似乎都认为电子商务是一个低成本(或近乎于零成本)的业务模式,但殊不知,电子商务并没有想象中的这么容易开展,而且即便能够开始运作了,也不见得就能够日进斗金的。
电子商务,这是一个大而全的说法,就目前传统服装企业而言,通过在线的分销、零售系统,品牌企业向各代理商进行订单、配发、收款的过程也可以称之为电子商务,但这一般称之为B2B(企业对企业)的电子商务。在这里,我们重点讨论的是B2C(企业对个人)的电子商务模式。根据“电子商务”的字面上看,我们可以理解为是商务(商业模式)与电子(IT技术)之间的一个交集才叫“电子商务”。那么,我们就从商业模式和IT技术这两个不同角度对“电子商务”进行一些分析与思考。
传统服装企业的商业模式如果要应用到B2C的电子商务模式下,可能会碰到如下的问题:
1、原有代理、×××渠道与现有的直销渠道“撞车”的问题:传统服装企业的营销模式以代理、×××的渠道模式为主,如果要实现电子商务的“网络直营”模式,那么,代理商与×××商的利益将得不到保障,有可能会引起现有渠道的激变,导致代理商流失,企业的现有营销网络受到伤害,得不偿失。
2、现有产品定价、年龄段与“直销”的受众群不匹配:互联网的消费群体以“80后”为代表,具有年青化、时尚化的特点,同时可能经济基础又一般。因此像高档西装、女装由于其客户的年龄段、产品定价的原因导致不宜开展在线销售。但若高档西装企业采用在线下单,线下上门定制、送货上门的服务,则也是应对产品定价的方法,但年龄段则是一个门槛。
3、产品的尺码标准化及色差问题:由于服装产品由于面料、加工工艺、版型、生产商等问题,会造成产品的尺码并不能严格标准化,同时即便产品尺码标准化了,由于每个人的体形各异,还是会有一些产品尺码的问题存在,需要在售后服务中处理。同时,由于同款产品采用了不同批次的面料,都会存在一定的色差问题,再有,产品图片与实际产品在拍摄过程中可能也会产生色差。如何在销售过程中避免色差也是一个问题。
4、供应链能力问题:服装产品由于生产周期长,而且一直以来由于成本压力都采用批量生产的加工模式,因此,在电子商务模式下,如何提高供应链的客户需求满足率,加快供应链周转效率,提高客户服务响应能力,也将是服装企业面临的问题。
5、退货处理及售后服务问题:服装产品的退货、返修、责任认定在传统运营模式下都经常会出现一些纠纷,一些服装企业根本就没有设立售后服务部门。而在电子商务模式下,如果服务请求得不到及时响应,那么,你的弱点将被互联网一一暴露出来。因此,这对于服装企业的服务响应能力也将是一个考验。
6、组织架构及资源保障问题:开展电子商务,需要有专门的运作团队,持续的技术、资金投入,而不是脑门一热就干,见势不妙就收的事情。而且目前而言,做个网站成本极低,但进行互联网的传播所需要的成本却是非常高的。将电子商务提到企业运营中什么样的高度,会决定你的资源投入。而资源投入不足的电子商务项目,基本上都会是虎头蛇尾,无疾而终。同时,企业的资源是有限的,如果需要在电子商务上大量的持续投入,有可能会影响到现有营销渠道的发展与生存。
除了上述的商业模式问题,开展电子商务还会碰到的就是IT方面的问题,从IT的角度来说,可能碰到的问题有:
1、服装企业内部信息化水平的问题:前面谈到的供应链能力问题、配送及调拨能力问题、退货处理及售后服务问题都需要服装企业具备完善的企业信息系统。只有具备了完善的IT系统支撑,才有可能为消费者提供高效满意的客户服务。如若不然,情况将会非常糟糕。
2、服装企业的互联网营销能力:电子商务平台建设完成并不意味着电子商务就已经开始了,如何借助互联网,提高品牌知名度,进行品牌宣传,这还是许多传统企业需要补修的课程,而这一环节也就决定了该品牌在互联网上具有多大影响力。互联网营销,是创意、技术与资金的结合,对营销人员将提出更高的要求,传统服装企业具备这样的人才储备吗?
3、将IT从支撑工具到业务平台的转换问题:在传统服装企业中,IT系统只是企业运行的一个支撑工具,其重要性远远低于业务部门,而业务部门也一直是企业资源的最大分配者。但若开展了电子商务之后,IT部门所负责的IT系统由工具上升到业务平台,IT部门其角色也进行了转换,IT部门能否承担相应的职责呢?
从上述问题可见,服装企业要开展电子商务,也是需要有一定的条件的,当然,没有条件就要创造条件,接下来,我就从企业信息化的角度来说明一下如何创造开展电子商务的条件。
 
传统服装企业电子商务从内功练起
 
从上述开展电子商务商务所需要的商业模式及IT技术上可以认识到,电子商务绝对不只只是做个网页就能够将产品卖出去的事情。是需要从产品、营销、物流、售后、IT、人才和资金保障各个层面都需要动员起来的工作,可以说,开展电子商务工作是一项战略性的决策,需要各个战术单元展开配合的。
由此可见企业在开展电子商务之前,需要解决上述问题,然后再开始开展电子商务的工作,而如何开展电子商务,这也有几种不同的业务模式可供参考。
1、自有品牌的纯电子商务模式,代表企业:PPG。“轻”企业的代表,没有生产、研发、营销渠道、物流体系等一切传统因素,致胜的法定只有两样:互联网平台和疯狂的广告投放。由于这种模式由于产品质量不好掌控,客户服务无法及时响应,准入门槛低,容易被竞争对手抄袭而后续发展乏力。
2、全新品牌的“网络直销”模式,代表企业:BONO。原本在传统模式中就具有相当大的品牌影响力,具有完善的生产、研发、工艺、质量控制能力,采用投资全新品牌的模式,与原有的职业服定制业务相结合,从团体定制业务拓展到零星客户的在线定制,是目前服装企业中电子商务模式最具有生命力的模式。
3、品牌授权模式的电子商务模式,代表企业:李宁。早在2005年,李宁就将其一部分产品在Taobao.com、易趣的网上销售授权给了一家专业的互联网销售公司,主要销售其库存及滞销产品,而且取得了不俗的业绩。这种模式是所需要切入成本最低的模式,利用第三方平台直接开展网上销售,同时也可以将品牌的互联网销售权授权给专业的网络销售团队,利用互联网专业人士开展网上销售活动,这种模式其实也可以认为是传统代理模式在互联网上的延续。
4、特价(库存)商品的电子商务模式,代表企业:达芙妮。这种模式与前一种模式相似,唯一不同的在于,所有的互联网销售工作都是由自己的团队完成的,同时,所销售的产品也主要在特价(库存)商品上。可以通过公司自己的B2C网站,也可以利用第三方销售平台(淘宝、易趣)进行网上销售。
5、全盘货品的电子商务模式,代表企业:GAP。GAP应该是PPG公司电子商务的“师傅”了,据说在PPG公司开展电子商务之初,连网站的页面都与GAP类同。而GAP是美国最大的服饰企业之一,其利用美国完整的物流配送及服务体系,凭借着大批有着网络购物理念的网民,其全线产品都在GAP的电子商务网站上进行在线销售,而由于GAP其传统的营销渠道主要是像沃尔玛之类的专业零售商,没有太多的中间代理商环节,因此也就不存在渠道冲突的问题。因此GAP算是服装企业电子商务的领先企业了。
服装企业电子商务在过去的2007年风生水起,可以预见的是,2008年,传统品牌将加速投入到电子商务的行列中来。对于传统服装企业,面对来自于新兴渠道的挑战,如何灵活高效的驾驭网络直销渠道,以自有商品与专业服务进行组合,这将是一个新课题。