PPG模式的“鲶鱼效应”
服装行业跟PC行业本来不靠边，可是2007年服装行业最为火热的名词是什么？是叫“网络直销”。这把火是由一家叫PPG的服装企业烧起来的。没有工厂，没有实体销售门店，仅仅凭呼叫中心和互联网，还有铺天盖地的平媒、电视广告，不足1年半的时间内，PPG已经跻身国内衬衫市场前三甲。不得不承认，PPG是令人啧啧称奇的，它开创了国内服装企业商业新模式，围绕在它头上的光环也因此越来越亮：商业神话、服装业的戴尔、“轻公司”样板……
但就在服装企业们为杀出这样一匹“互联网”的黑马而在考虑如何应对的时候，我看到了一则关于PPG的新闻，说是PPG因为债务纠纷，商标被查封的新闻。由此也揭开了PPG神话背后的现实。由于产品问题多多，消费者满意度低，与上游供应商的合作频频“分手”，同时开始清仓甩卖，打破了“七日库存神话”。这一系列的问题其实与PPG公司本身的业务模式就直接相关，PPG本质上是一家电子商务公司，由本土企业打着海外公司的名称做浮夸宣传，使的消费者受到了一定的蒙蔽；由于“轻公司”模式对于产业链的掌控能力不强，以至于产品质量与库存压力的问题并存；同时送换货等关键物流能力掌握在第三方手中，使消费者对于PPG产品的送货时间过长感到不满；再者，由于PPG的业务模式可复制性太强，没有太高的竞争门槛，使的一时之间出现了不下30家服装网络直销品牌，竞争压力急剧放大，特别是像报喜鸟(BONO)，雅戈尔等传统服装品牌的强势加入之下，他们挟有产品生产、质量监控、设计研发、制作工艺、职业服定制经验等方面的优势，使得PPG更是难以招架。
虽然说PPG的网络直销受到了传统企业的冲击，但不可否认的是，PPG在服装行业内掀起了一阵“网络直营”的风，而这阵风使的很多习惯了采用特许×××及代理模式的服装企业老总们，也算的是耳目一新，PPG在此至少是起到了一条“鲶鱼”的作用，在服装信息化也算是开了一个应用的先河。
也正在受PPG“网络直营”影响，有许多的传统服装企业营销人士向我咨询：如果我们企业要做电子商务，应该从哪里入手比较好？大概需要投入多少钱？围绕着这两个问题，在这里与大家分享本人的观点。
电子商务：商业模式+ 信息技术
问我如何做服装企业电子商务的朋友中，有不少企业都提到了PPG与报喜鸟，似乎都认为电子商务是一个低成本(或近乎于零成本)的业务模式，但殊不知，电子商务并没有想象中的这么容易开展，而且即便能够开始运作了，也不见得就能够日进斗金的。
电子商务，这是一个大而全的说法，就目前传统服装企业而言，通过在线的分销、零售系统，品牌企业向各代理商进行订单、配发、收款的过程也可以称之为电子商务，但这一般称之为B2B(企业对企业)的电子商务。在这里，我们重点讨论的是B2C(企业对个人)的电子商务模式。根据“电子商务”的字面上看，我们可以理解为是商务(商业模式)与电子(IT技术)之间的一个交集才叫“电子商务”。那么，我们就从商业模式和IT技术这两个不同角度对“电子商务”进行一些分析与思考。
传统服装企业的商业模式如果要应用到B2C的电子商务模式下，可能会碰到如下的问题：
1、原有代理、×××渠道与现有的直销渠道“撞车”的问题：传统服装企业的营销模式以代理、×××的渠道模式为主，如果要实现电子商务的“网络直营”模式，那么，代理商与×××商的利益将得不到保障，有可能会引起现有渠道的激变，导致代理商流失，企业的现有营销网络受到伤害，得不偿失。
2、现有产品定价、年龄段与“直销”的受众群不匹配：互联网的消费群体以“80后”为代表，具有年青化、时尚化的特点，同时可能经济基础又一般。因此像高档西装、女装由于其客户的年龄段、产品定价的原因导致不宜开展在线销售。但若高档西装企业采用在线下单，线下上门定制、送货上门的服务，则也是应对产品定价的方法，但年龄段则是一个门槛。
3、产品的尺码标准化及色差问题：由于服装产品由于面料、加工工艺、版型、生产商等问题，会造成产品的尺码并不能严格标准化，同时即便产品尺码标准化了，由于每个人的体形各异，还是会有一些产品尺码的问题存在，需要在售后服务中处理。同时，由于同款产品采用了不同批次的面料，都会存在一定的色差问题，再有，产品图片与实际产品在拍摄过程中可能也会产生色差。如何在销售过程中避免色差也是一个问题。
4、供应链能力问题：服装产品由于生产周期长，而且一直以来由于成本压力都采用批量生产的加工模式，因此，在电子商务模式下，如何提高供应链的客户需求满足率，加快供应链周转效率，提高客户服务响应能力，也将是服装企业面临的问题。
5、退货处理及售后服务问题：服装产品的退货、返修、责任认定在传统运营模式下都经常会出现一些纠纷，一些服装企业根本就没有设立售后服务部门。而在电子商务模式下，如果服务请求得不到及时响应，那么，你的弱点将被互联网一一暴露出来。因此，这对于服装企业的服务响应能力也将是一个考验。
6、组织架构及资源保障问题：开展电子商务，需要有专门的运作团队，持续的技术、资金投入，而不是脑门一热就干，见势不妙就收的事情。而且目前而言，做个网站成本极低，但进行互联网的传播所需要的成本却是非常高的。将电子商务提到企业运营中什么样的高度，会决定你的资源投入。而资源投入不足的电子商务项目，基本上都会是虎头蛇尾，无疾而终。同时，企业的资源是有限的，如果需要在电子商务上大量的持续投入，有可能会影响到现有营销渠道的发展与生存。
除了上述的商业模式问题，开展电子商务还会碰到的就是IT方面的问题，从IT的角度来说，可能碰到的问题有：
1、服装企业内部信息化水平的问题：前面谈到的供应链能力问题、配送及调拨能力问题、退货处理及售后服务问题都需要服装企业具备完善的企业信息系统。只有具备了完善的IT系统支撑，才有可能为消费者提供高效满意的客户服务。如若不然，情况将会非常糟糕。
2、服装企业的互联网营销能力：电子商务平台建设完成并不意味着电子商务就已经开始了，如何借助互联网，提高品牌知名度，进行品牌宣传，这还是许多传统企业需要补修的课程，而这一环节也就决定了该品牌在互联网上具有多大影响力。互联网营销，是创意、技术与资金的结合，对营销人员将提出更高的要求，传统服装企业具备这样的人才储备吗？
3、将IT从支撑工具到业务平台的转换问题：在传统服装企业中，IT系统只是企业运行的一个支撑工具，其重要性远远低于业务部门，而业务部门也一直是企业资源的最大分配者。但若开展了电子商务之后，IT部门所负责的IT系统由工具上升到业务平台，IT部门其角色也进行了转换，IT部门能否承担相应的职责呢？
从上述问题可见，服装企业要开展电子商务，也是需要有一定的条件的，当然，没有条件就要创造条件，接下来，我就从企业信息化的角度来说明一下如何创造开展电子商务的条件。
传统服装企业电子商务从内功练起
从上述开展电子商务商务所需要的商业模式及IT技术上可以认识到，电子商务绝对不只只是做个网页就能够将产品卖出去的事情。是需要从产品、营销、物流、售后、IT、人才和资金保障各个层面都需要动员起来的工作，可以说，开展电子商务工作是一项战略性的决策，需要各个战术单元展开配合的。
由此可见企业在开展电子商务之前，需要解决上述问题，然后再开始开展电子商务的工作，而如何开展电子商务，这也有几种不同的业务模式可供参考。
1、自有品牌的纯电子商务模式，代表企业：PPG。“轻”企业的代表，没有生产、研发、营销渠道、物流体系等一切传统因素，致胜的法定只有两样：互联网平台和疯狂的广告投放。由于这种模式由于产品质量不好掌控，客户服务无法及时响应，准入门槛低，容易被竞争对手抄袭而后续发展乏力。
2、全新品牌的“网络直销”模式，代表企业：BONO。原本在传统模式中就具有相当大的品牌影响力，具有完善的生产、研发、工艺、质量控制能力，采用投资全新品牌的模式，与原有的职业服定制业务相结合，从团体定制业务拓展到零星客户的在线定制，是目前服装企业中电子商务模式最具有生命力的模式。
3、品牌授权模式的电子商务模式，代表企业：李宁。早在2005年，李宁就将其一部分产品在Taobao.com、易趣的网上销售授权给了一家专业的互联网销售公司，主要销售其库存及滞销产品，而且取得了不俗的业绩。这种模式是所需要切入成本最低的模式，利用第三方平台直接开展网上销售，同时也可以将品牌的互联网销售权授权给专业的网络销售团队，利用互联网专业人士开展网上销售活动，这种模式其实也可以认为是传统代理模式在互联网上的延续。
4、特价(库存)商品的电子商务模式，代表企业：达芙妮。这种模式与前一种模式相似，唯一不同的在于，所有的互联网销售工作都是由自己的团队完成的，同时，所销售的产品也主要在特价(库存)商品上。可以通过公司自己的B2C网站，也可以利用第三方销售平台(淘宝、易趣)进行网上销售。
5、全盘货品的电子商务模式，代表企业：GAP。GAP应该是PPG公司电子商务的“师傅”了，据说在PPG公司开展电子商务之初，连网站的页面都与GAP类同。而GAP是美国最大的服饰企业之一，其利用美国完整的物流配送及服务体系，凭借着大批有着网络购物理念的网民，其全线产品都在GAP的电子商务网站上进行在线销售，而由于GAP其传统的营销渠道主要是像沃尔玛之类的专业零售商，没有太多的中间代理商环节，因此也就不存在渠道冲突的问题。因此GAP算是服装企业电子商务的领先企业了。
服装企业电子商务在过去的2007年风生水起，可以预见的是，2008年，传统品牌将加速投入到电子商务的行列中来。对于传统服装企业，面对来自于新兴渠道的挑战，如何灵活高效的驾驭网络直销渠道，以自有商品与专业服务进行组合，这将是一个新课题。
服装行业跟PC行业本来不靠边，可是2007年服装行业最为火热的名词是什么？是叫“网络直销”。这把火是由一家叫PPG的服装企业烧起来的。没有工厂，没有实体销售门店，仅仅凭呼叫中心和互联网，还有铺天盖地的平媒、电视广告，不足1年半的时间内，PPG已经跻身国内衬衫市场前三甲。不得不承认，PPG是令人啧啧称奇的，它开创了国内服装企业商业新模式，围绕在它头上的光环也因此越来越亮：商业神话、服装业的戴尔、“轻公司”样板……
但就在服装企业们为杀出这样一匹“互联网”的黑马而在考虑如何应对的时候，我看到了一则关于PPG的新闻，说是PPG因为债务纠纷，商标被查封的新闻。由此也揭开了PPG神话背后的现实。由于产品问题多多，消费者满意度低，与上游供应商的合作频频“分手”，同时开始清仓甩卖，打破了“七日库存神话”。这一系列的问题其实与PPG公司本身的业务模式就直接相关，PPG本质上是一家电子商务公司，由本土企业打着海外公司的名称做浮夸宣传，使的消费者受到了一定的蒙蔽；由于“轻公司”模式对于产业链的掌控能力不强，以至于产品质量与库存压力的问题并存；同时送换货等关键物流能力掌握在第三方手中，使消费者对于PPG产品的送货时间过长感到不满；再者，由于PPG的业务模式可复制性太强，没有太高的竞争门槛，使的一时之间出现了不下30家服装网络直销品牌，竞争压力急剧放大，特别是像报喜鸟(BONO)，雅戈尔等传统服装品牌的强势加入之下，他们挟有产品生产、质量监控、设计研发、制作工艺、职业服定制经验等方面的优势，使得PPG更是难以招架。
虽然说PPG的网络直销受到了传统企业的冲击，但不可否认的是，PPG在服装行业内掀起了一阵“网络直营”的风，而这阵风使的很多习惯了采用特许×××及代理模式的服装企业老总们，也算的是耳目一新，PPG在此至少是起到了一条“鲶鱼”的作用，在服装信息化也算是开了一个应用的先河。
也正在受PPG“网络直营”影响，有许多的传统服装企业营销人士向我咨询：如果我们企业要做电子商务，应该从哪里入手比较好？大概需要投入多少钱？围绕着这两个问题，在这里与大家分享本人的观点。
电子商务：商业模式+ 信息技术
问我如何做服装企业电子商务的朋友中，有不少企业都提到了PPG与报喜鸟，似乎都认为电子商务是一个低成本(或近乎于零成本)的业务模式，但殊不知，电子商务并没有想象中的这么容易开展，而且即便能够开始运作了，也不见得就能够日进斗金的。
电子商务，这是一个大而全的说法，就目前传统服装企业而言，通过在线的分销、零售系统，品牌企业向各代理商进行订单、配发、收款的过程也可以称之为电子商务，但这一般称之为B2B(企业对企业)的电子商务。在这里，我们重点讨论的是B2C(企业对个人)的电子商务模式。根据“电子商务”的字面上看，我们可以理解为是商务(商业模式)与电子(IT技术)之间的一个交集才叫“电子商务”。那么，我们就从商业模式和IT技术这两个不同角度对“电子商务”进行一些分析与思考。
传统服装企业的商业模式如果要应用到B2C的电子商务模式下，可能会碰到如下的问题：
1、原有代理、×××渠道与现有的直销渠道“撞车”的问题：传统服装企业的营销模式以代理、×××的渠道模式为主，如果要实现电子商务的“网络直营”模式，那么，代理商与×××商的利益将得不到保障，有可能会引起现有渠道的激变，导致代理商流失，企业的现有营销网络受到伤害，得不偿失。
2、现有产品定价、年龄段与“直销”的受众群不匹配：互联网的消费群体以“80后”为代表，具有年青化、时尚化的特点，同时可能经济基础又一般。因此像高档西装、女装由于其客户的年龄段、产品定价的原因导致不宜开展在线销售。但若高档西装企业采用在线下单，线下上门定制、送货上门的服务，则也是应对产品定价的方法，但年龄段则是一个门槛。
3、产品的尺码标准化及色差问题：由于服装产品由于面料、加工工艺、版型、生产商等问题，会造成产品的尺码并不能严格标准化，同时即便产品尺码标准化了，由于每个人的体形各异，还是会有一些产品尺码的问题存在，需要在售后服务中处理。同时，由于同款产品采用了不同批次的面料，都会存在一定的色差问题，再有，产品图片与实际产品在拍摄过程中可能也会产生色差。如何在销售过程中避免色差也是一个问题。
4、供应链能力问题：服装产品由于生产周期长，而且一直以来由于成本压力都采用批量生产的加工模式，因此，在电子商务模式下，如何提高供应链的客户需求满足率，加快供应链周转效率，提高客户服务响应能力，也将是服装企业面临的问题。
5、退货处理及售后服务问题：服装产品的退货、返修、责任认定在传统运营模式下都经常会出现一些纠纷，一些服装企业根本就没有设立售后服务部门。而在电子商务模式下，如果服务请求得不到及时响应，那么，你的弱点将被互联网一一暴露出来。因此，这对于服装企业的服务响应能力也将是一个考验。
6、组织架构及资源保障问题：开展电子商务，需要有专门的运作团队，持续的技术、资金投入，而不是脑门一热就干，见势不妙就收的事情。而且目前而言，做个网站成本极低，但进行互联网的传播所需要的成本却是非常高的。将电子商务提到企业运营中什么样的高度，会决定你的资源投入。而资源投入不足的电子商务项目，基本上都会是虎头蛇尾，无疾而终。同时，企业的资源是有限的，如果需要在电子商务上大量的持续投入，有可能会影响到现有营销渠道的发展与生存。
除了上述的商业模式问题，开展电子商务还会碰到的就是IT方面的问题，从IT的角度来说，可能碰到的问题有：
1、服装企业内部信息化水平的问题：前面谈到的供应链能力问题、配送及调拨能力问题、退货处理及售后服务问题都需要服装企业具备完善的企业信息系统。只有具备了完善的IT系统支撑，才有可能为消费者提供高效满意的客户服务。如若不然，情况将会非常糟糕。
2、服装企业的互联网营销能力：电子商务平台建设完成并不意味着电子商务就已经开始了，如何借助互联网，提高品牌知名度，进行品牌宣传，这还是许多传统企业需要补修的课程，而这一环节也就决定了该品牌在互联网上具有多大影响力。互联网营销，是创意、技术与资金的结合，对营销人员将提出更高的要求，传统服装企业具备这样的人才储备吗？
3、将IT从支撑工具到业务平台的转换问题：在传统服装企业中，IT系统只是企业运行的一个支撑工具，其重要性远远低于业务部门，而业务部门也一直是企业资源的最大分配者。但若开展了电子商务之后，IT部门所负责的IT系统由工具上升到业务平台，IT部门其角色也进行了转换，IT部门能否承担相应的职责呢？
从上述问题可见，服装企业要开展电子商务，也是需要有一定的条件的，当然，没有条件就要创造条件，接下来，我就从企业信息化的角度来说明一下如何创造开展电子商务的条件。
传统服装企业电子商务从内功练起
从上述开展电子商务商务所需要的商业模式及IT技术上可以认识到，电子商务绝对不只只是做个网页就能够将产品卖出去的事情。是需要从产品、营销、物流、售后、IT、人才和资金保障各个层面都需要动员起来的工作，可以说，开展电子商务工作是一项战略性的决策，需要各个战术单元展开配合的。
由此可见企业在开展电子商务之前，需要解决上述问题，然后再开始开展电子商务的工作，而如何开展电子商务，这也有几种不同的业务模式可供参考。
1、自有品牌的纯电子商务模式，代表企业：PPG。“轻”企业的代表，没有生产、研发、营销渠道、物流体系等一切传统因素，致胜的法定只有两样：互联网平台和疯狂的广告投放。由于这种模式由于产品质量不好掌控，客户服务无法及时响应，准入门槛低，容易被竞争对手抄袭而后续发展乏力。
2、全新品牌的“网络直销”模式，代表企业：BONO。原本在传统模式中就具有相当大的品牌影响力，具有完善的生产、研发、工艺、质量控制能力，采用投资全新品牌的模式，与原有的职业服定制业务相结合，从团体定制业务拓展到零星客户的在线定制，是目前服装企业中电子商务模式最具有生命力的模式。
3、品牌授权模式的电子商务模式，代表企业：李宁。早在2005年，李宁就将其一部分产品在Taobao.com、易趣的网上销售授权给了一家专业的互联网销售公司，主要销售其库存及滞销产品，而且取得了不俗的业绩。这种模式是所需要切入成本最低的模式，利用第三方平台直接开展网上销售，同时也可以将品牌的互联网销售权授权给专业的网络销售团队，利用互联网专业人士开展网上销售活动，这种模式其实也可以认为是传统代理模式在互联网上的延续。
4、特价(库存)商品的电子商务模式，代表企业：达芙妮。这种模式与前一种模式相似，唯一不同的在于，所有的互联网销售工作都是由自己的团队完成的，同时，所销售的产品也主要在特价(库存)商品上。可以通过公司自己的B2C网站，也可以利用第三方销售平台(淘宝、易趣)进行网上销售。
5、全盘货品的电子商务模式，代表企业：GAP。GAP应该是PPG公司电子商务的“师傅”了，据说在PPG公司开展电子商务之初，连网站的页面都与GAP类同。而GAP是美国最大的服饰企业之一，其利用美国完整的物流配送及服务体系，凭借着大批有着网络购物理念的网民，其全线产品都在GAP的电子商务网站上进行在线销售，而由于GAP其传统的营销渠道主要是像沃尔玛之类的专业零售商，没有太多的中间代理商环节，因此也就不存在渠道冲突的问题。因此GAP算是服装企业电子商务的领先企业了。
服装企业电子商务在过去的2007年风生水起，可以预见的是，2008年，传统品牌将加速投入到电子商务的行列中来。对于传统服装企业，面对来自于新兴渠道的挑战，如何灵活高效的驾驭网络直销渠道，以自有商品与专业服务进行组合，这将是一个新课题。
