全球研究苹果的成功模式的书不计其数,《US Today》报记者Kevin Maney的新书《Trade-off》也拿苹果来证明他总结的简单产品成功模式:你的产品要么质量好,要么极其方便,否则你就不能成功。他定义的“质量”,用的是fidelity这个词,并不只包括传统意义上的quality,也就是说产品并不一定需要耐用,其实,电子产品每年更新换代,耐用已经不再是人们关注的品质了。Fidelity更包括了产品的营销和体验。“方便”,则指的是便宜、容易得到,也包括容易使用。这个模式听上去不算新鲜,但Kevin举了很多例子,指出了一般商人不容易承认的事实:当然你的产品质量只是so-so,还不那么方便,你必然要失败。最重要的是,你想要你的产品质量好同时也很方便,那是白日做梦,是不可能的任务。
比如美国奢侈时尚品牌的Coach(寇驰),与LV和爱马仕曾为同一档次。几年前,Coach的领导层决定开展多渠道分销,把店铺开满了美国大地,如今已有350多间店面,开到250个城市,价格也趋面向年轻消费者。一开始这个策略极其成功,COACH的销售额猛增,股票也芝麻开花节节高。然而,COACH放弃了奢侈品最重要的品质:aura,那神秘高贵的光环。爱马仕的包包质量难道比超市卖的包包好10000倍吗?当然不可能,都是皮革做的,即使算上昂贵的人工细制,奢侈品牌的产品价格也必须有相应的品牌形象去维持高位。不少人买奢侈品,就是冲着那种难以获得的虚荣而去的,COACH包包满天飞,岂不是就是我们中国人所说的“做滥市、臭大街”了吗?无独有偶,同是奢侈品牌的TIFFANY珠宝,也曾经推出过100多美金即可拥有的银饰,专门销售给少女。然而其领导层很快就意识到,这些头一次拥有TIFFANY而兴奋至极的少女们,等她们到真的能消费珠宝的年纪,TIFFANY在她们心目中就只不过是低档的银饰,再也没有提价的底气了。因此TIFFANY果断舍弃了低价策略,COACH的大面积撒网果然在几年后收获了品牌价值急挫的恶果。同样的情况也发生在星巴克身上,这个曾经以独特的口味广受赞誉的昂贵咖啡品牌,早就因为过于泛滥而成为美国人嘲笑的对象,因此,他们的老CEO回来坐镇的第一件事情,就是关掉一大批星巴克店——重塑品牌形象,可就有一段漫长的道路要走了。
说回苹果吧,苹果的生存靠的是产品的设计与“光环”,用苹果是与众不同、高尚雅皮的表现。MP3遍地都是,IPOD却可以卖出好价钱。然而,IPOD从最早的型号做到现在的NANO,越做越便宜,这样下去,就会过于大众而影响高价苹果电脑的销售。聪明如乔布斯怎么会不明白“不创新就毁灭”的电子丛林生存法则呢,他在IPOD跌落神坛之前推出了售价高达699美元的IPHONE!要知道,即使是大众熟知的黑莓或PALM,都不敢卖这个高价,何况,美国消费者可以轻易得到免费的手机。果不其然,这个产品再次将×××到了潮流的顶端,风头一时无两。如今,IPHONE也渐渐走上了IPOD的老路,功能越来越强劲,价格却越来越低——不可保值的电子产品,不可能永远这么贵。因此,乔布斯故技重施,推出了IPAD。可惜,IPAD面世这几天以来,业界的评价很一般。
可这怎么能扯上中国的发展呢?前不久,我国在国外推出了旨在提高中国国际形象的广告。作为一个设计师,“创造中国”这样的口号总是让我激动:不再是made in China,我们要游向高端的“Designed in China”!然而,用Kevin Maney这个简单的公式套一套,却又发现不那么简单。日本曾经也是西方的廉价生产基地,后来他们努力提高设计管理水平,产品成了质量过硬的代名词,但他们的生产也渐渐移到了劳动力更便宜的地区。中国如果也要这么走,那么多的低端劳动力,怎么解决呢?当然,这个过程可能要很长,如今中国地大而发展不平衡,有可能部分地区可以走质量的路,而其他的就得走方便的路了。