谷歌与DoubleClick:未来之路漫漫

[url]http://www.sina.com.cn[/url] 2008年03月25日 05:03  新浪科技
  导语:国外媒体周一发表分析文章称,上周,谷歌已经完成了对DoubleClic的收购,而现在该是检验这一收购是否合宜的时候了。
  上周,这项价值31亿美元的交易通过了欧盟监管机构的批准并最终完成。在完成这一收购之后,谷歌在背投广告市场上跃进了一步,而这正是它所需要的。
  未来计划惹人议论
  谷歌并未在如何规划DoubleClick的问题上作出过多说明, 但是,评论家和小型广告公司高管则对其应如何处理议论纷纷,其中不乏忧虑。
  谷歌AdSense向其出版商网络内部的网站提供按点击付费的文本广告,而DoubleClick则在网站上放置横幅广告。DoubleClick的核心技术是其专有的DART广告服务平台,此外还运营着一个广告交换平台和名为Performics的搜索引擎市场业务平台。
  谷歌的一些附属部门之间存在着某些基本的利益冲突问题。作为全球最大的搜索引擎,谷歌一直对SEO(搜索引擎优化)敬而远之。但是,在整合Performics之后,谷歌就拥有了一家SEO公司。所谓SEO,是一种提高某一网页在搜索结果中排名的技术。
  著名搜索引擎观察站点SearchEngineWatch编辑丹尼·苏利文(Danny Sullivan)称:“即使Performics与谷歌搜索团队之间保持完全的独立关系,但人们仍旧会有这样的印象——Performics可能会从谷歌的免费搜索结果中‘引进’某些特殊的东西。”
  谷歌和DoubleClick之间还存在着另外一个冲突,那就是,它冒险疏远那些不希望谷歌拥有太多控制权的出版商。谷歌可以将DoubleClick的 Dart广告管理和服务技术整合到AdWords中去,从而创建一个统一的仪表盘软件,对互联网上的更多网站进行搜索。
  The Rubicon Project公司CEO弗兰克·阿丹特(Frank Addante)称:“DoubleClick的许多客户都认为谷歌是其竞争者。”网络广告服务商Turn公司CEO吉姆·巴内特(Jim Barnett)则指出,这一合并“加深了谷歌与各大出版商之间‘亦敌亦友’的关系。”
  第三方服务器限制和文化冲突
  还有一个问题是,谷歌是否将继续限制其客户与第三方广告服务器之间的合作。网络广告咨询公司Undertone Networks的CEO迈克尔·凯西迪(Michael Cassidy)称:“与谷歌合作的广告商不能使用第三方服务器,因此许多人不愿使用谷歌。”
  广告服务器公司AdShuffle的CEO鲁本·布埃尔(Ruben Buell)称:“我们那些与DoubleClick之间合约到期的客户表示,这是一条‘死胡同’”。他们指出,DoubleClick将在谷歌的技术面前黯然失色,这将对其造成影响。
  此外,谷歌还必须找出广告服务器最好的运营模式。DoubleClick向客户提供的是收费服务,但谷歌则正在尝试名为Ad Manager的免费广告管理服务。
  除了技术因素以外,谷歌与DoubleClick之间的合并还面临着文化上的冲突。阿丹特称,那将是“麦迪逊大道嬉皮士”和“硅谷极客”之间的狭路相逢。他指出:“背投广告注重的是品牌化和感情化。我想,谷歌将需要一段时间来学习这种业务的皮毛,原因是他们太过‘数据驱动’化了。”(唐风)