星巴克宣布，从6月1日起，星巴克中国将调整现有管理团队架构。

星巴克中国为什么要进行组织架构调整？

玺哥认为，星巴克中国这个时候进行组织架构调整，其目的有三。

一是在咖啡市场新常态下所做的市场应对，目的是为了提升星巴克中国的市场竞争力。2019年5月17日，瑞幸咖啡在纳斯卡克上市，此时距瑞幸2018年初的首次上线运营才刚刚过去1年半的时间。惊人的“瑞幸速度”，无疑给星巴克带来了巨大竞争压力。

互联网技术创新 + 重视线上市场的新零售玩法，让瑞幸咖啡在一年多时间里，就把门店数量做到了超2千家的规模。再看星巴克，这个已经在中国市场经营超过20年的咖啡品牌，在中国市场的门店也才3000多家。两相比较，星巴克的发展速度明显落后于瑞幸咖啡。

竞争对手的成长速度太快了！星巴克必须尽快调整步伐紧跟对手，以免在中国市场被竞争对手落下。

二是为了应对中国用户消费习惯的改变。当前，各种外卖、快送相关业务已成为中国互联网经济发展的一个显著特点。快节奏的生活、日益完善的基础设施，让人们享受到快捷的服务，同时也越来越依赖这种便捷性。

一切迹象都表明，具备便利性、快速性特点的外卖，已经成为包括连锁咖啡在内的，一切餐饮经营不能没有的要素。

星巴克中国的这次架构调整，主要内容就是将业务充足为“星巴克零售”和“数字创新”两个业务单元，并且把“数字创新”作为未来发展的重点。所谓数字创新，实际上就是要求企业更加重视包括“外卖”在内的线上市场。

三是为了提振星巴克全球业绩和股价。从2018年开始，星巴克的股价就出现了长时间接近0增长的停滞，这与同一时期内标准普尔500指数18%的成长幅度相比，差距令人瞩目。尤其严重的是，2019财年第一季度的财报显示，星巴克中国同店交易量出现了2%的下跌，而且整个中国市场的订单量也下降2%。

玺哥认为以上3点，是星巴克中国进行组织架构调整的根本原因。

数字创新，星巴克中国组织架构调整的重点

长期以来，星巴克一直秉持着偏传统、偏慢速的运营理念：为用户提供除了家庭、工作场所之外的另一个享受咖啡的空间——“第三空间”。在这种理念的指引下，星巴克将主要的资源都集中在了线下，非常注重门店质量、注重线下员工的培训和技术标准的制定。

这种运营模式，帮助星巴克在中国市场上成就了“慢咖啡”、“精品咖啡”的品牌调性，但在发展中，它却忽略了中国消费者、尤其是城市里年轻族群的需求变化——新世代越来越注重消费的便捷性。

星巴克中国的销量和营收增长，至今仍然高度依赖门店规模的扩大，对线上市场的重视程度严重不足。

在这次组织架构调整中，星巴克中国的业务被归为两大业务单元：星巴克零售和数字创新。

星巴克零售单元，由原星巴克中国首席运营官蔡德粦负责，他的新职位是星巴克中国零售总裁兼首席运营官；数字创新单元，由星巴克中国数字创新副总裁刘文娟，她的职位很快也将变成数字创新总经理。

其中尤其引人关注的是数字创新业务单元。在这次架构重组后，数字创新不但成为独立的业务单元，而且其工作也直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。也就是说，数字创新从此获得了与传统的门店零售“第三空间”业务平起平坐的地位。

从这次架构调整的情况来看，星巴克显然是已经认知到线上市场的重要性。如今将数字创新业务单元提升到如此重要的地位，实际上是对以往重视程度不够的补救。

刘文娟作为星巴克数字创新业务总经理在人选上没有问题，只是，对于星巴克来说，数字创新虽然方向正确，但在时间上却真的有点迟了。长期忽略线上市场的结果，就是让瑞幸咖啡这样的新势力找到了发展机遇，并迅速实现规模扩张。当下，星巴克中国不得不面对一个前所未有的强大对手。

刘文娟未来的工作，不轻松。

从组织架构调整看星巴克业态，转型不易

尽管没有明说，但谁都能看出，星巴克重视线上、强调数字创新的变革，就是针对刚实现纳斯达克上市的瑞幸咖啡而来的。这种举措如果能早一年时间出台，星巴克也许能将瑞幸这个最“危险”的竞争者限制住。然而现实却是：瑞幸已经越过障碍实现了上市。

据弗若斯特沙利文咨询公司研究报告，按门店数量和销售的咖啡杯数计，瑞幸咖啡已成为中国第二大及增长最快的咖啡连锁品牌。

按瑞幸咖啡规划：2019年内计划将门店总数增加到4500家，彻底超越星巴克成为中国连锁咖啡第一品牌。

在阻击竞争对手这件事情上，星巴克已经错过了最佳调整时间。

实际上，现在的星巴克正在沿着瑞幸咖啡开辟的新路线在做转型调整。

星巴克在位于北京和上海重点商圈的约150家门店进行了外送试运营，随后逐步延伸至全国。 同时，星巴克还与盒马进行了深度合作，基于其以门店为中心的新零售配送体系，共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”，从个人至家庭和社区消费群逐步拓展外送业务。

此外，星巴克和阿里巴巴还联手打造了星巴克新零售智慧门店。星巴克新零售智慧门店与星巴克星享俱乐部会员系统打通，消费者既可以通过淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马、口碑等阿里新零售生态在星巴克自有App下单。

3月20日，星巴克的美国总裁Roz Brewer在股东大会上宣布：美版“专星送”已拓展到全美1600家店，将很快也会进入西雅图。星巴克，正在将中国的数字化创新经验向美国本土进行推广。

不仅如此，星巴克也开始向瑞幸一样提供轻食外送。可以说，现在的星巴克正在全面学习瑞幸咖啡。

只不过，已经在国内消费者心中形成的固有形象想要改变过来是很难的。

星巴克转型，没那么容易。