众所周知，iOS 平台的广告监测强依赖于 IDFA 的精准归因，但苹果公司即将正式发布的 iOS 14 则对IDFA 获取权限进行了变更。由 iOS 13及以下系统版本的「限制广告跟踪」总开关，改为更新至 iOS 14后的「允许App请求追踪」总开关和各 App 的单独开关，且首次启动 App 即弹窗询问用户是否允许广告追踪的提醒，这一操作使隐藏在系统设置中的关闭 IDFA，被直接推送至前台。待 iOS 14普及后，有效 IDFA 的获取率或将降至10%~50%，对效果广告精准归因也会造成巨大影响。
IDFA 获取权限变更概览
IDFA 获取率下降，是否意味着 iOS 平台的广告业务就无法精准归因？Google 去年宣布 Android Q 及以上设备均无法获取 IMEI，但国内的安卓应用广告归因并没有因此受影响，反而通过行业协会所推出的 OAID方案，替代 IMEI 来作为精准归因的基础。
同样的， 针对iOS 平台也会有新的方案来解决广告监测难题，作为领先的第三方移动广告监测平台 TalkingData Ad Tracking 对当前市场中较为热门的信通院卓信 ID 方案和 SKAdNetwork 方案进行了整理分析，希望能给广告主、开发者以及合作伙伴作为参考。
移动效果广告精准归因新方案
01
信通院 卓信 ID 方案
卓信 ID 是中国信息通信研究院（China Academy of Information and Communications Technology，简称CAICT）参考了 DNS 设计理念并经过 TalkingData、抖音、秒针、个推等头部服务商测试运行后，最终推出为解决移动互联网反欺诈和广告效果监测难题的 ID 体系。在此简单介绍一下卓信 ID 生成原理：
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SDK 通过采集终端设备 ID 及硬件信息，经过第一层匿名化生成唯一根 ID，根 ID 仅存储于中国信通院服务端；
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以根 ID 为锚，经过第二层匿名化生成卓信 ID，中国信通院在将卓信 ID 同步至各大服务商（TalkingData、抖音等）。
在此也分享一下 TalkingData 是如何测试运行卓信 ID 方案的，给其他有意接入的服务商作为参考：
TalkingData 作为卓信 ID 服务商，将以 API 或 SDK 嵌入方式，将卓信 ID 的 SDK 集成在 TalkingData SDK 中。信通院会将卓信 ID 关联关系的增量数据实时同步至 TalkingData，并基于服务商协议提供的“翻译”接口及服务商自身的业务逻辑，协助 TalkingData 对广告归因、应用统计分析等服务进行数据补全。通过 TalkingData 对卓信 ID 方案的测试运行，我们对其特性进行了以下整理归纳：
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卓信 ID 服务商具备系统审核与测试流程，用于确保方案的稳定性和实时性。卓信 ID 的生成需经过两次设备匿名化，加密算法保护用户隐私，安全隔离不同 App 数据；
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卓信 ID 采取了定期更新机制，服务商可通过信通院提供的 “翻译”接口，查询历史卓信 ID 的关联关系，这一设计旨在保护设备隐私的同时减少 ID 碎片化问题；
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卓信 ID SDK 集成便捷，技术门槛低，无成本消耗，稳定性高。
综合多维度考量和评估后，卓信 ID 符合各国隐私相关法律、法规标准要求，且满足各企业在广告领域对于设备识别精准度的需求，并具备较高的行业认可度与技术可行性。
TalkingData 决定在移动效果广告监测产品 Ad Tracking 的归因体系中，引入卓信 ID 方案为补充来解决由于 IDFA 缺失而引起的归因偏差。同时，TalkingData也将继续升级和优化指纹归因模型，提高归因精准度、减少因 IDFA 获取率降低带来的影响：
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引入更多“不易变更因子”参与指纹归因：设备型号、操作系统的高度集中使 UA 相同和 WIFI 网络的高度普及使 IP大量一致，导致传统的 IP+UA 归因准确率大打折扣。TalkingData 将引入更多“不易变”因子参与指纹归因匹配，例如：设备名称、系统启动时间、总存储空间、分辨率等，以便有效降低复杂网络环境中的“错误归因”几率。
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支持多个关联 IP 的指纹归因：通过对 TalkingData 数据库中活跃设备信息分析发现，6成以上的设备关联2-5个长期高活跃的 IP 地址，比如：家中 WiFi IP、公司 WiFi IP 等。基于此，TalkingData 将支持判定同一设备频繁关联的多个 IP。当广告点击与 App 激活发生在不同 IP 下时利用关联 IP 筛查，最大程度降低因切换网络造成的归因失败情况。
除此之外，TalkingData 还计划引入概率算法归因模型，它是利用设备行为与标签属性等数据，通过机器学习算法构建的模型方案，应用于评估“未获取任何设备ID”App的安装转化。此方案仍在调研与适配中，欢迎感兴趣的开发者积极与TalkingData沟通了解详情，或可申请参与内部功能测试。
02
SKAdNetwork 方案
在苹果推出 iOS 11.3 的时候曾介绍过 SKAdNetwork，但由于 IDFA “尚在”，SKAdNetwork 并没被广泛应用。如今，为应对 iOS 14 IDFA 权限变更问题，会有更多效果广告从业者去了解该方案的归因流程，梳理后简要概括为以下内容：
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注册 SKAdnetwork 开发者账号，将得到苹果分配的 AdNetwork ID；
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投放媒体 App 展示出 AdNetworks 提供的广告，终端用户点击进入 App Store 下载 App；
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终端用户打开下载成功的App时，开发者调用registerAppForAdNetworkAttribution 或 updateConversionValue ，向SKAdnetwork请求 App 归因结果；
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SKAdnetwork 返回归因结果至开发者服务端。
图片来自Apple官网：SKAdNetwork 方案流程
注：App A---媒体流量平台的APP，例如今日头条、抖音、腾讯视频、微信等；App B---广告主的App，即广告推广的App。
SKAdNetwork 方案在国内市场中的普遍使用还存在挑战，原因总结为以下几点：
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归因原理尚不透明，数据结果可能与此前行业通用的归因结果存在数据差异；
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非实时响应，存在0-24小时延迟，无法用于 oCPX 类广告实时优化；
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仅提供归因结果，不提供日志明细，无法累积数据资产、分析数据和日志问题排查；
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仅支持1~100个活动，细分维度有限，恐难满足国内市场的精细化运营需求。
03
其他企业 ID方案
或因 IDFA 获取受限影响，近期陆续有第三方监测平台推出自有 ID 体系，用于替代 IDFA 标识作用，进而消减苹果对隐私权限的控制。但从隐私安全和应用可行性等角度来看，这种 ID 体系的长久运行和维护也有如下分析的情况，仅供参考：
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苹果削弱开发者对 IDFA 的获取能力，旨在保护用户隐私，此种情况下，自有ID的应用将可能会与App Store开发者规范产生兼容性问题；
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其他企业方案属于非官方 ID 方案，其全部 ID 的信息是存储在发起ID 体系的企业中，并与设备终端进行通信，终端用户的隐私安全前景堪忧；
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多重 ID 方案并存，将产生大量重复开发工作，还可能引起媒体平台、开发者、广告主等在 ID Mapping 时接口无法打通及其他连锁反应。
在考虑以上因素并与合作媒体方、开发者、广告主等多方沟通后，TalkingData 决定在现有技术能力框架基础上，携手推荐由中国信通院发起的卓信 ID 方案，为用户隐私安全负责、为移动广告行业企业减轻开发成本和试错风险。
IDFA 获取权限变更后对广告行业的影响
To give developers time to make necessary changes, apps will be required to obtain permission to track users starting early next year. More information, including an update to the App Store Review Guidelines, will follow this fall.
——引用自 developer.apple.com
通过引自苹果开发者中心的声明，已知 IDFA 获取权限变更势在必行。在分享过 iOS 14对 IDFA 获取权限变更细节和移动广告精准归因新解决方案后，我们也在谈一下 IDFA 获取权限变更后，对于整个广告行业中重要的生态角色会产生哪些影响。
1.生态角色:
媒体自有流量平台、头部流量联盟
受影响程度：★☆☆☆☆
所持态度：静观其变
以巨量引擎和腾讯广告为代表的自有流量平台和头部流量联盟，或借此推进自有的 ID 方案进入市场生态。并且他们在品牌流量售卖、联盟流量聚合以及效果广告归因方面，已形成生态闭环，也因此这些流量巨头不会因为 IDFA 遭到多大影响。
2.生态角色: 中小 DSP 平台
受影响程度：★★★★★
所持态度：无计可施
中小 DSP 平台是受影响最大的群体，在 IDFA 获取权限变更前他们没技术能力建立自己的 ID 体系 ，因此强依赖 IDFA 来拓展在 iOS 平台的移动数据业务。未来在 IDFA 获取率逐渐下降的影响下，中小 DSP 平台将无法基于 IDFA 进行受众价值判断、流量定向与营销决策，根据 IDFA 搭建的 DMP 系统业务也将归零。
中小 DSP 平台或将有两种解决方案进行应对：其一，通过加强自身 SDK 的数据采集和处理能力等，向头部流量平台学习建立自有 ID 体系摆脱束缚，此种方案实施难度较大；其二，遵从使用引起行业共识的新 ID 体系，替代 IDFA 形成设备数据标识。
3.生态角色: 开发者、广告主
影响程度：★★★★☆
所持态度：兵来将挡，水来土掩
在不同的 IDFA 应用场景下，对开发者和广告主的影响程度也各不相同：
① 在常规统计层面 IDFA 角色重要性相对弱化，由自有账户体系或 IDFV替代其完成应用内的用户标识功能；
② 在效果归因、品牌转化评估、老客唤醒等数据营销场景下，IDFA 的缺失会直接影响业务进行。因此需要升级归因模型，引入新 ID 体系等解决方案以延续业务的精准度。此举也可能伴随其他碎片化问题产生，所以开发者和广告主都需要谨慎选择解决方案。
4.生态角色: 第三方数据服务平台
（归因、统计、推送等）
影响程度：★★★☆☆
所持态度：拥抱变化
在数据生态连通中，IDFA 在 iOS 平台虽起着至关重要的作用，但并不意味着没有 IDFA 就坐以待毙。不论是构建自有 ID 体系还是响应官方或机构发起的 ID 体系，以 TalkingData 为代表的第三方数据服务平台为移动广告行业稳定发展，均在积极应对拥抱变化。
困境伴随发展，IDFA 获取权限的变更虽然给广告行业带来难题，但也使广告行业技术得到突破。相信不少从业者也意识到，以保护用户隐私为出发点，不论是 Android 平台还是 iOS 平台，给广告平台提供的信息均在逐渐变少。这也说明万事瞬息万变，拥抱变化更容易立足将来。TalkingData 也将不断完善广告监测能力，与媒体合作伙伴、广告主等协同共进，打造健康、高效、稳定的移动广告生态环境，为彼此创造更高效的广告投放体验，实现最大化商业价值。
