世界并不是平的

不论是在全球营销领域，还是在商学院发展领域，约翰·奎尔奇(John Quelch) 都是泰斗级人物。
　　在商学院发展领域，奎尔奇从1998 年开始担任英国伦敦商学院的院长。在他上任之后的三年内，伦敦商学院的收入和注册学生增长了50% ，教职工人数增加了30% ；建立了25 个校友俱乐部和6 个国际化的顾问委员会；公司赞助大幅提升，MBA 入学收益从57% 提高到73% 。2001 年，伦敦商学院获得了“英国女王企业奖”，被《金融时报》评为世界最佳商学院第八名。
　　这一年，奎尔奇重返他的母校哈佛商学院，出任负责国际发展的资深副院长，领导建立了这家商学院的全球研究中心网络。2006-2008 年，他负责协调规划和执行哈佛商学院2008 年的百年院庆。同时，他还担任哈佛商学院出版公司的董事。
　　2009 年奎尔奇利用公休假期来到上海，担任中欧国际工商学院的国际管理学访问教授和学术顾问理事会主席。2011 年出任中欧国际工商学院的副院长兼教务长。
　　在全球营销领域，奎尔奇同样做出了突出成就和贡献。从20 世纪70 年代末取得哈佛商学院的工商管理博士学位，到80 年中期这段时间，奎尔奇在促销领域进行了开创性的研究，特别是研究了促销投资支出的生产力提升方法。从80 年代中期起，奎尔奇开始把研究焦点转向了全球营销，推动了全球营销和全球化的兴起和发展。
　　奎尔奇还以其教学资料与不断创新的案例研究教学法而闻名。在过去的二十年里，他的案例研究已售出超过340 万册，销售量在哈佛商学院历史上居于第三位。


对于帮助中国企业提升管理，约翰·奎尔奇怀有满腔的激情和使命。
　　奎尔奇出任中欧国际工商学院副院长兼教务长之后，经常马不停蹄奔走在与中国企业界人士深度互动的一线。9 月25 日，中欧国际工商学院在深圳一家五星级酒店举办“环球生意，本土智慧”高峰论坛。作为主讲嘉宾的奎尔奇因为飞机晚点，在高峰论坛开始前的半个小时内，一边在酒店略显嘈杂的自助餐厅忙着填充饥肠辘辘的肚子，一边热情地接受《世界经理人》杂志的独家专访。笔者一再表示不好意思打扰了他吃饭，他客气地连声说道“不是你的错，是飞机晚点。请你提问”。
　　看得出来，他对利用他的商学院和他自己的力量帮助中国企业提升管理，怀有满腔的激情和使命。我们的对话就从他对促销的开创性研究开始，围绕其三个突出成就来展开。促销与全球营销自然是中国企业很感兴趣的话题，而关于案例研究的探讨，意在为企业的人才培训提供一些启发。
　　促销：利用互联网测试消费者价格敏感度，继而设立折扣幅度
　　《世界经理人》：你从上世纪70 年代末期到80 年代中期把研究聚焦于促销。你认为从那时候至今，在促销这个领域发生的最大变化是什么？
　　奎尔奇：全世界的消费者现在十分倾向于价值导向。他们不是必须以价格为导向，而是以价值为导向。这就意味着大多数消费者有兴趣以尽可能低的价格获得优质品牌的产品。
　　有些消费者对价格不敏感，经常进行额外购买。他们愿意支付零售商店里挂牌的任何价格。但是现在许多消费者显然是在零售商店里逛逛，选好商品后转而在网上购买。
　　电子商务的出现已经对市场中消费者的价值主张产生了巨大的影响。它使得消费者在没有做出更大努力的情况下，就能加强其价格敏感度，因为他们可以通过搜索引擎上网，对许多不同网站或网店的相同商品的价格进行比较。
　　这意味着，如果你要建设一个强大的品牌，那么你是十分难于控制面向消费者的价格的，你不得不在两个方面中间取得平衡：一方面是在互联网上免费出售你的产品所能实现的销量，另一方面是实体商店老板对你品牌的忠诚度下滑，而这种下滑是由于实体商店老板看到消费者来逛他们的商店，却转身去网上购买你品牌的商品所导致的。这是品牌声誉管理中的一个重大挑战。
　　《世界经理人》：根据你的观察，在促销这个领域，最有意义的、至今保持不变的是什么？
　　奎尔奇：你知道，在互联网上是有可能实时测试不同价格的变化的，通过这种测试，你能够知道对于任何一个品牌，消费者所具有的不同的价格敏感度，有些消费者价格不敏感，而有些消费者对价格非常敏感。
　　作为一个制造商，你一般来说（并非总是）都想要尽可能多的人来购买你品牌的产品；但是，如果你的产品是高级奢侈品，那么你不会希望购买的人太多。为了让尽可能多的人购买你的品牌，你必须能够在市场上设立不同的价格点。如今仅仅设立一个低价是没有意义的，因为以这个低价购买商品的许多人完全愿意支付更高的价格。
　　这就是所谓的差别定价理论，也就是说你设立一个最高的低价，然后你根据让利多少才能吸引顾客购买你的产品或品牌，来设定折扣或促销的幅度。在一些领域，消费者不得不付出很大的努力，才能获得这个折扣。他们不得不找出哪个商店本周实施这个折扣的政策，或者他们从报纸上撕下优惠券，并把优惠券带到商店里去。换句话说，他们不得不付出努力，才能兑现优惠券的价值。
　　但是正如我刚才所言，随着互联网的出现，你能够实时测试不同的价格，来看看在每一个不同的价格点，你能够实现多少销量。结果就是，企业比以往任何时候都更加关注定价策略，这是因为，企业现在可以获得相应的技术工具来操纵价格。
　实际上，多年以来航空公司就是这么干的。你登上飞机之后在座位落定，你的左右各有一人。包括你在内的这三个人，为一样的座位和一样的服务，支付不同的价格。航空公司这样做已经有多年，因为，你知道，他们有能力根据所售出机票的百分比，来向上或向下调整机票的价格。今天我们看到，越来越多的生产简单产品的制造商在使用同样的方法。他们制造冰箱、汽车，等等。许多这样的制造商也像航空公司那样做相同的事情，而且利用互联网来做。
　　《世界经理人》：你刚刚提到定价策略对一家公司来说十分重要。如你所知，现在的中国经理人愿意直面挑战，基于价值而不是低价来做市场营销。你认为他们能够从定价策略的原则中学到什么？


约翰·奎尔奇相信“当生意是全球化的时候，它要地方化得多”。
　　奎尔奇：理想的，你创建一个品牌，它足够强大，以至于想要购买的所有人不顾其价位如何都要购买它。然后，你严格控制其供应水平，使得供不应求，这样让价格总是上涨。但是只有一些奢侈品才能做到这一点。普普通通的产品品牌不得不经常在两个方面中间进行权衡：一方面是投资建设品牌声誉，强化品牌；另一方面是被迫提供更低的价格。你投资于市场营销，你建设品牌声誉，然后你不需要提供这么多的价格折扣，也可以把产品卖出去。或者做出另外一种选择，你对市场营销的投资很少，你没有这么高的品牌声誉，于是在价格竞争中变得更加脆弱。因此，这是一个久负盛名的、所有的市场营销战略都必须加以权衡的问题。
　　有一点很重要，但经常被忽视：如果你投资于打造品牌声誉，你将有多种收获，而不仅仅是免于被迫提供更低的价格。你将获得更好的分销，因为，如果你拥有一个强大的品牌，消费者来到一个实体商店，或者登陆一个网站，都想看到你的品牌。这样，你就拥有能力更加轻而易举地在更多实体商店或网站分销你的品牌。而且，你不必为了分销你的品牌而支付给实体商店那么多钱。这是你从未听说过的、来自广告和品牌建设的一个巨大益处。你听到过关于价格的这样的故事：你建设你的品牌，价格可能随之上涨。但是你从未听到过关于分销的这样的故事：你建设你的品牌，于是你为你的产品获得多得多的、容易得多的分销。这是很重要的一点，是那些正在考虑投资于品牌的人必须理解的一点。
　　你知道，人们常说市场营销是一项短期的活动；实际上财务才是短期活动，因为财务人员总是盯住下个季度的经营成果。市场营销的一切，都是关于在一段长时间内打造品牌，它比财务职能更加具有战略性和长期性。销售是短期的，但是营销是长期的、战略的。人们经常混淆营销和销售。销售只是营销的一部分。它只是整个营销矩阵的一部分。但是财务很不幸是短期的活动，尤其是上市公司总是只顾眼前，经常削减市场营销的投资以便美化经营成果的数据。品牌从未有机会得到建设，因为财务总监总是说没钱做品牌。
　　《世界经理人》：在中国商界的情形中，我觉得品牌更多的应该代表高价值，而不是低价格。
　　奎尔奇：你说得对。
　　全球营销：制定多地方营销战略，而非单一全球化营销战略
　　《世界经理人》：我们刚刚讨论了促销和定价。让我们开始讨论全球营销。自从你上世纪80 年代中期开始专注于研究全球营销以来，你认为这个领域发生的最大变化是什么？
　　奎尔奇：托马斯·弗里德曼(Thomas L. Friedman) 发表《世界是平的》一书，是一个十分重大的事情。“世界是平的”显然是个极端的说法。世界并不是平的。世界的确比30 年前更平了，但它不是平的。我认为，这本特别的书及其标题，已经引发人们对全球营销的过分火爆的兴趣。而且，“世界相互关联”的概念正在导致人们没有对各个地方的不同的本地文化、口味和偏好、语言和宗教等等给予足够的关注。
　　人们特别强调相似性，极少关注差异性。我一直强调更加平衡的方法。我今年出版的新书《所有的生意都是地方化的：全球的虚拟的世界中地点为何从来没有如此重要》(All Business is Local: Why Place Matters More Than Ever in a Global, Virtual World)( 本书中文版已由中国财富出版社以《P 营销：商业推广中的地点影响力》为书名出版—笔者注) 中，书名“所有的生意都是地方化的”同样是具有煽动性的表述，如同“世界是平的”。我不相信所有的生意都是地方化的，但是你知道出版商总是要把极端的观点放在书名里，激发读者的兴趣。
　　《世界经理人》：那么你相信生意有时候是地方化的，有时候是全球化的？
　　奎尔奇：嗯，让我们这么说：“我相信当生意是全球化的时候，它要地方化得多。”大多数生意是地方化的。然而，如果你的书名是《大多数的生意是地方化的》，你无法卖出一本书，而必须说《所有的生意都是地方化的》。我认为这是一个主要的变化。
　　《世界经理人》：在全球营销领域，至今保持不变且最具意义的是什么？
　　奎尔奇：不变的是，你知道，全世界人口的90% 将永远不会离开他们出生的国家。这些人通过电影、或者进入一家麦当劳，来体验其他国家的文化，不过他们是在自己家里的环境中体验。
　　《世界经理人》：中国经理人能够从全球营销的原则—变化的或者不变的—学到什么？
　　奎尔奇：中国就像美国那样，是一个非常大的经济体，实际上，她的地理面积类似于美国。中国这么大，意味着我们将看到在中国有越来越多的地理细分市场。企图在中国营销一个全国性品牌的任何公司，实际上将去吸引地方性的消费者，针对地方特色调整其产品线，或者针对不同的地方市场采取不同的营销方法。
　一个很好的例子，就是康师傅，你知道，康师傅方便面。康师傅拥有74 个品种的方便面，但只有6 个品种是在全中国分销的，其他68 个品种都是地方性特制产品。他们针对不同的地方性市场生产不同口味的方便面。
　　我的观点是，中国就像全球市场，一个地方与另外一个地方之间具有如此众多的差异。为了在中国打造一个全国性品牌，你必须制定多地方战略，而不能只是一个单一的战略。
　　地点和分销：未来成功的关键
　　《世界经理人》：在促销、定价和全球营销中，“地点”如何发挥影响力？
　　奎尔奇：学习过市场营销的每个人都记得4P 。人们总是把4P 解释为产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion ）和地点（Place），地点则指分销。如今，地点这个组成要素总是列在第四位。但是我相信，地点实际上重要得多。它不应该在4P 中居于最后一位。
　　在中国这样的新兴市场，分销在营销当中非常关键。打一个简单的比方，如果你有了品牌而没有分销，就像一个没有乐器的乐谱一样。所以在中国市场做营销，最大的问题并不是做品牌，而是有了品牌之后怎么做分销。这是因为在中国这个迅速发展的市场，分销的系统非常的零散化，与市场发展不相匹配。
　　在中国这样的新兴经济体中，我们有巨量的分销问题。你知道，可口可乐公司要在中国实现全国覆盖，就需要1100 万个分销网点。从来没有一个品牌做到1100 万个分销网点。在全球营销的总量中，95% 的购买仍然是由一个单一的消费者或买家从一个卖家那里本地化地进行。这就是为什么地点在市场营销中仍然保持巨大的重要性。
　　在品牌管理当中分销的管理是非常重要的。如果在未来的五年，在中国要做一个品牌的营销，不能说面面俱到，每一个分销商我都要牢牢的抓住，而是要有的放矢地选择一些对你比较忠诚的渠道，或者说增强渠道的黏性。怎么做呢？光靠降价是不可持续的，要做信息共享、平台建设等等，包括系统的整合，这才是正确的途径。
　　所以，分销是非常重要的，你要做好当地的分销，就需要对当地有更高的了解、认知的程度，还有培训的水平。特别像中国这样的新兴市场地点和分销是未来成功的关键，“生意皆本土”也就是这个意思。
　　案例研究的优质特征：最新、互动、数字化
　　《世界经理人》：在案例研究的方法论方面，最新的进展是什么？
　　奎尔奇：我想说两点。一是采用最新的案例研究越来越重要。现在经常为几门课程针对相同的案例来写作案例研究，比如案例研究A、案例研究B、案例研究C，于是案例的故事在教室里展开。你提前发放案例研究A，组织讨论，发问“这就是已经发生的故事，现在你们将怎么做？”然后发放案例研究C, 同样发问“这就是已经发生的故事，现在你们将怎么做？”换句话说，就是让学员基于市场中发生的新信息或新举措，操练实时的决策。
　　二是越来越多地使用互动式数字型的而不是纸质版本的案例。我很幸运在上个世纪90 年代在哈佛商学院出版了第一个互动式CD-ROM 案例研究，这是关于英特尔公司欧洲广告预算流程的案例。
　　这是一个卓越的互动式案例。这个案例之所以这么好，是因为学员不仅从案例中学到关于广告的内容，而且以团队合作的方式，学习如何做决策。你知道，他们必须决定如何着手处理这个问题，如何获取数据，和CD-ROM 互动以达成他们被要求的决策。他们通过使用一个案例，学习到团队流程和决策，不管它实际上只是一个关于广告的案例。