网络经济与企业管理（第5章：市场营销管理）

在变化的市场环境中，为满足消费需要、实现企业目标而进行的 与市场有关的经营活动——市场营销

一、市场营销概述

市场营销的概念（单选）

在变化的市场环境中，为满足消费需要、实现企业目标而进行的 与市场有关的经营活动——市场营销

在营销过程中，目标消费者是核心

二、市场营销过程 

市场营销的过程（文字★）

• 市场分析：市场营销环境 分析 、市场购买行为分析
• 市场细分和目标市场选择：
• 市场营销调研
• 市场营销组合决策

*******************市场购买行为分析******************************

购买动机的产生、寻找信息，评价方案，决定购买，购后感觉和行为

**************市场细分和目标市场选择**********************

• 市场细分：基础是顾客需求的异质性； 关键是找到影响顾客需求差异的因素。
• 选择目标市场：
• 进行市场定位 ： 实质是取得目标市场的竞争优势。

**************市场营销调研*********************

 

 

 案头调研(二手) 、实地调研(一手)

选择目标市场的三种战略（单选 ★ ）

• 无差异市场营销：不考虑各细分市场的特性，只推出单一产品  ；适合标准化和大批量生产
• 差异营销：选择两个以上的细分市场作为目标市场；可以满足多样化的需求
• 集中营销：集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场；会面临较大的风险

 

 市场营销组合策略（4ps-麦卡锡）（选择★）

 

 品牌策略（单选）

 

 影响定价的因素（选择★）

• 内部因素： 定价目标 、产品成本、 企业的营销组合
• 外部因素： 市场需求 、市场结构 、国家政策及其他外部因素

定价的方法（选择★）

• 成本导向定价：以成本作为主要定价依据
• 需求导向定价：按照消费者的认识和需求程度制定价格
• 竞争导向定价：以市场上竞争对手的同类产品价格为主要定价依据

分销渠道的三种类型（单选★）

分销渠道是指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接 起来形成的通道。

• 密集分销（多） • 制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销其产品 • 适合对消费品中的便利品和产品用品中的供应品的分销
• 选择分销（少） • 制造商在某一地区仅以少数精选的、最合适的中间商推销其产品 • 适合于消费品中的选购品和特殊品
• 独家分销（一） • 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品

四种基本的促销方式（单选★）

 

 

三、网络时代的企业市场营销

网络营销的概念（文字★）

• 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上 、借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

网络营销 VS 传统营销

• 网络营销：互动、直接、即时反馈
• 传统营销：单向式、间接性、多阶层

网络营销的特点（文字，选择★）

• 跨时空
• 交互性：通过互联网，企业可以展示商 品目录，联结资料库，提供商 品信息的查询，实现和顾客的 双向和互动性的沟通。
• 高效性
• 经济性
• 整合性：可以实现从信息传递、到商品 收款直至售后服务等全程的交 易过程，可以将不同营销活动 进行统一规划和协调实施。

整合营销4cs理论（选择★）

 

 网络营销的内容和层次（文字，多选★ ）

• 网上宣传：网络营销最基本的应用方式
• 网上调研
• 网络分销联系
• 网上直接销售：网络营销的高级形态
• 网上营销集成：网络营销的最高级形态

四、网上市场调查

网上市场调查的本质（单选★）

资料库、 调查工具 、营销工具

网上直接市场调查的方法（单选★）

• 网上问卷 调查法（最常用的方法）
• 网上 观察法
• 网上 实验法：通过在网络中所投放的广告内容与形式进行实验，对比哪种点击量更高

网上直接调查的步骤（单选，文字）

• 确定网上直接调查的目标市场
• 确定调查方法
• 选择调查方式：利用自己的网站 、借用别人的网站、 混合使用
• 分析调查结果
• 撰写调查报告

网上间接市场调查（单选）

间接调查的工具：搜索引擎 、公告栏 、论坛

 五、网上销售和网络广告

网上销售渠道的功能（选择，简答★）

订货 、结算 、配送

网上销售渠道的类型（单选★）

• B-B阿里巴巴（Business to Business），企业对企业
• B-C当当网（Business to Customer），企业对消费者

网络广告的类型（文字，选择★）

• 按钮型广告
• 旗帜型广告又称横幅式广告：实际上是放大了的按钮广告 
• 主页型广告：把信息制作成主页，置放在网站上
• 弹出式广告：用户在进入网页时，自动弹出一个新的网页
• 电子邮件广告：以电子邮件为传播媒体
• 文字链接广告：在热门站点上放置可以直接访问其他站点的链接