数据化管理洞悉零售及电子商务运营——销售中的数据化管理

原创

心兰相随 2022-08-06 17:20:05 博主文章分类：读书笔记 ©著作权

文章标签 数据数据分析 文章分类 代码人生 yyds干货盘点

©著作权归作者所有：来自51CTO博客作者心兰相随的原创作品，请联系作者获取转载授权，否则将追究法律责任

销售中的数据化管理

销售追踪

目标

S-specific:(具体而明确)
- 目标必须明确且不能模棱两可，同一个目标考核点最好具有唯一性
M-measurable(可量化)
- 不能量化的目标就不是目标，能量化却不去量化的目标也不是目标
A-Attainable(可实现的)
- 目标必须务实，不能虚高也不能太低
R-Realistic(相关性)
- 目标必须和人或组织的工作内容职责相关联，不能跑题
T-Time(时限性)
- 每一个目标都应该有完成时间，有的目标甚至可以分解到好几个时间节点

对比标准

时间对比
- 同比
  - 与去年的同一时间段进行对比分析
- 环比
  - 和上一个时间段来对比
- 定基比
  - 和某个指定的时期进行对比分析
空间对比（不同孔径数据对比）
计划标准
- 人为标准，所有的绩效考核都是计划标准
特定标准
- 经验标准
  - 是在大量的实践过程中总结出来的值
  - 理论标准
    - 根据理论推断出来的值
  - 平均值
    - 某一空间或时间的平均值
对比往往不是单一标准，这时候可以用四象限来描述

如何用数据化管理追踪销售

数据对比
- 对比产生差距，对比产生压力，对比产生问题
- 绝对值
  - 城市销售额排行榜
- 相对值
  - 销售贡献度排行榜
极值
- 销售极值犹如海绵里的水，挤挤总是越来越多
单位权重曲线
- 权重曲线犹如一个监视器，随时监控销售额、人流量、网站点击量
预测值
- 完成率是历史数据的对比，预测是对未来的预估
- 月销售额预测
  - =日累计销售额/（日累计权重/月权重）
- 年销售额预测
  - 月销售占比法

注意事项

追踪表格化，系统化
充分发挥人，特别是直线汇报经理的追踪作用，层层追踪
利用销售会议来追踪
将结果过程化更有利于追踪（细化）
追踪必须要有结果

常用的销售分析指标（人货场思维）

人

销售指标
- 成交率
  - =成交顾客数/客流量
  - 用来判断店铺员工的销售能力
- 完成率
  - =销售完成数/目标数
  - 判断销售目标进度指标
服务指标
- 平均成交时长
  - =每一位顾客成交时间总和/成交顾客数
  - 考察店铺员工效率的指标
- 平均接待时长
  - =接待每一位顾客的时间总和/接待顾客数
- 投诉率
  - =投诉顾客数/顾客总数
管理指标
- 定编满足率
  - =实际员工总数/标准配置人数
- 员工流失率
  - =某段周期内流失员工总数/(期初员工总数+期末员工总数)/2
  - 月流失率，季度流失率
- 工资占比
  - =企业支付的员工工资总额/销售额
顾客指标
- 客单价
  - =销售总额/有交易的顾客总数
  - 既可以反应顾客的质量，又可以反映店铺员工的销售能力
- 件单价
  - =销售总额/销售总数量
- 连带率（平均客件数）
  - 销售总数量/成交总数量
  - 反映顾客每次购物的深度
会员顾客指标
- 新增会员数
  - =期末会员总数-期初会员总数
- 会员增长率
  - =某段时间内新增会员数/期初有效会员数
  - 体现企业增长速度的指标
- 会员贡献率
  - 会员销售总额/销售总额
- 会员回购率
  - =某段时间内有交易的老会员数/期初有效会员总数
- 会员流失率
  - 某段时间内流失掉的会员数/期初有效会员总数

场

销售额
- 月、季度、年销售额，常用的硬性指标
- 日目标
  - =月目标*(日权重/月权重)
- 预测额
  - 月预测值=日累计销售额/(日累计权重/月权重)
追踪指标
- 进店率
  - =进店人数/路过人数
- 成交率
  - =成交顾客数/进店人数
- 完成率
  - =完成数/目标数
分析指标
- 增长率
  - =增长数/基础数
效率指标
- 坪效
  - 销售坪效
    - 销售额/店铺面积
  - 利润坪效
    - 利润额/店铺面积
  - 反应的是单位面积产生的指标
竞争状况
- 市场占有率
  - 指一个企业的销售量或销售额在同类市场中所占比重，直接反应了消费对商品的喜好程度
- 竞品指数
  - =本公司销售额/竞争对手销售额
促销指标
- 费销比
  - =促销费用金额/促销期间产生的销售额
- 目标完成率
  - =促销期间销售完成数/销售目标
- 同比增长率
  - =同比增长数/同期销售数
- 促销爆发度
  - =（促销期间的平均权重销售额-促销前的平均权重销售额）/促销前的平均权重销售额
- 促销衰减度
  - =（促销期间的平均权重销售额-促销后的平均权重销售额）/促销前的平均权重销售额
- 品牌参活度
  - =参与促销活动的品牌数/卖场总品牌数
  - 用来衡量运营经理促销活动的
- 会员参与率
  - =参与促销活动的会员数/有效会员数
渠道拓展分析

财

销售利润率
- 毛利率
  - =（销售收入-营业成本）/销售收入
- 纯利率
  - （销售收入-营业成本-费用）/销售收入
- 交叉比率
  - =商品毛利率*商品周转率
- 商品周转率
  - =销售收入/（（期初库存值+期末库存值）/2）

如何确定指标的重要性

明确分析报告的受众是谁？找出所有受众可能关系的分析指标
了解你需要分析的数据有哪些，剔除掉哪些没有对应数据源的指标
界定需要分析的时间节点，剔除没有关系的指标
将剩下指标按照矩阵方式排列
指标之间两两判断重要性
计算总指标的总得分，然后再排名就可以找到重要指标了

提高销售额的杜邦分析图

销售额

成交单数
- 进店人数
  - 路过人数
  - 进店率
- 成交率
  - 用人场货的概念分解影响成交率的因素
    - 人
      - 店员的销售技巧，服务态度
      - 新员工比例
      - 员工数量
      - 是否适当给到顾客压力
    - 场
      - 试用装或足够的试衣间
      - 支付设备是否足够，支付方式是否多样化
      - 店铺氛围是否利于成交
    - 货
      - 是否有刺激消费者购买的促销活动
      - 是否有赠品
      - 是否缺货
      - 商品是否应季
      - 是否有抵扣卷或礼品卡
客单价
- 件单价
  - 零售价
  - 销售折扣
    - 影响因素
      - 人
        
        店员喜欢卖特价商品
        
        顾客喜欢在特价的时候购买
      - 场
        
        卖场的定位
        
        品牌定位
      - 货
        
        促销活动的价格策略有关
        
        促销活动频率
        
        库存不合理
    - 销售折扣和企业利润成正比关系，折扣越低，利润越低
- 连带率
  - 反应顾客购物的深度和广度（重要指标）
  - 影响连带率的因素
    - 人
      - 店员销售技巧，新员工比例
      - 是否有刺激店员提高连带率的策略
      - 顾客的消费能力
    - 场
      - 商品的关联陈列是否合理
      - 销售辅助工具是否缺失，比如购物车
      - 卖场气氛（灯光、音乐等）是否能延长顾客停留时间
    - 货
      - 商品的广度、宽度、深度是否合理
      - 是否有刺激消费者多买的促销活动
      - 主推商品是否缺货

此图将销售额这个结果过程化了。体现了影响销售额的10个关键指标

如果不考虑指标之间的关联影响，指标提升10%意味着销售额也可能提升10%，所以需要提升销售额就需要找到店铺最薄弱的环节，各个击破

子主题 4

促销中的数据化管理

影响冲动购买的因素

人
- 促销员推荐
- 朋友推荐
- 从众心理
  - 追随一起的朋友而冲动
  - 追随群体抢购
  - 攀比心态
- 情感因素
  - 被刺激
  - 有高兴的事情
  - 有担心的事情
  - 工作压力大
- 感觉尊贵
  - 让顾客有面子
  - 专场销售
  - 独享策略
场
- 背景音乐、香味、拥挤程度等
- 店内广告、海报等
- 支付方式
  - 用信用卡结账
  - 用福利卡，礼品卡结账
  - 预存后消费卡
- 促销因素
  - 促销海报
  - 低价格、折扣等
  - 促销卷、商品、捆绑销售
  - 免费，如试用、试吃
  - 第二件冲动
- 闭店信号
货
- 商品陈列
- 商品包装即商品描述
- 货币因素
  - 单位发工资
  - 有意外之财
- 限量销售
时间
- 节假日
- 生日
- 销售截止日期

零售业常用的促销方式

促销活动之前，需要考虑促销活动的目的是什么
- 提升销售
- 清理库存
- 扩大品牌知名度
- 增加会员顾客总量
- 打击竞争对手
促销对象
- 消费者
- 对客户
- 经销商
- 加盟商
常见促销活动的形式
- 节日驱动
  - 店庆、司庆促销
  - 法定假日促销
  - 固定日期促销
- 增值促销
  - 满额返卷
  - 满额抽奖、刮卡等
  - 预存费用增值
  - 指定对象促销，如老人、学生
  - 推荐其他人购买有礼
  - 名人效应，签售等
- 跨界驱动
  - 刷银行卡专享折扣
  - 赠送其他企业的抵扣卷
  - 美女走秀
  - 有奖征集
  - 公益活动
  - 异业联合促销
  - 事件营销
- 利润驱动
  - 新品推荐
  - 新品独家上市
  - 预购有礼
  - 饥饿促销，如限量供应，绝版
- 会员驱动
  - 办卡首单优惠
  - 购物双倍积分
  - 专属的会员日
  - 特殊日期回馈，如生日、纪恋日
  - 会员专享价
- 商品驱动
  - 买赠、捆绑等促销
  - 样品试用
  - 加量不加价
  - 加量“减价”，如一件9折，两件8折
  - 商品组合促销
  - 反季节商品促销
- 价格驱动
  - 直接降价
  - 折上折
  - 阶梯价格、限时涨价
  - 商品调低正常调价后的降价促销
  - 涨价促销、趁商品调高价前打时间差
  - 团购
- 服务驱动
  - 以旧换新
  - 无理由退换
  - 装修前促销
  - 免费服务，如送货、安装、停车等
促销活动评估及分析
- 促销前分析
  - 目标预测
  - 促销三度
    - 广度
      - 宣传度
    - 宽度
      - 参活度
    - 深度
      - 促销力度
- 业绩分析
  - 时间对比
    - 同比
    - 环比
      - 促销爆发度
    - 后比
      - 促销衰减度
  - 与目标对比
    - 销售目标完成率
    - 利润目标完成率
    - 其他目标完成率
  - 与历史促销比
    - 前一档促销比
    - 同期促销比
  - 关联度分析
- 财务分析
- 消费者分析
  - 客流分析
    - 客流量变化
    - 购物停留时间的变化
    - 新增会员数
  - 销售单分析
    - 客单价
    - 件单价
    - 连带率
  - 会员回购率