数据化管理洞悉零售及电子商务运营——销售中的数据化管理

销售中的数据化管理

销售追踪

目标

• S-specific:(具体而明确)

• 目标必须明确且不能模棱两可，同一个目标考核点最好具有唯一性

• M-measurable(可量化)

• 不能量化的目标就不是目标，能量化却不去量化的目标也不是目标

• A-Attainable(可实现的)

• 目标必须务实，不能虚高也不能太低

• R-Realistic(相关性)

• 目标必须和人或组织的工作内容职责相关联，不能跑题

• T-Time(时限性)

• 每一个目标都应该有完成时间，有的目标甚至可以分解到好几个时间节点

对比标准

• 时间对比

• 同比

• 与去年的同一时间段进行对比分析

• 环比

• 和上一个时间段来对比

• 定基比

• 和某个指定的时期进行对比分析

• 空间对比（不同孔径数据对比）
• 计划标准

• 人为标准，所有的绩效考核都是计划标准

• 特定标准

• 经验标准

• 是在大量的实践过程中总结出来的值
• 理论标准

• 根据理论推断出来的值

• 平均值

• 某一空间或时间的平均值

• 对比往往不是单一标准，这时候可以用四象限来描述

如何用数据化管理追踪销售

• 数据对比

• 对比产生差距，对比产生压力，对比产生问题
• 绝对值

• 城市销售额排行榜

• 相对值

• 销售贡献度排行榜

• 极值

• 销售极值犹如海绵里的水，挤挤总是越来越多

• 单位权重曲线

• 权重曲线犹如一个监视器，随时监控销售额、人流量、网站点击量

• 预测值

• 完成率是历史数据的对比，预测是对未来的预估
• 月销售额预测

• =日累计销售额/（日累计权重/月权重）

• 年销售额预测

• 月销售占比法

注意事项

• 追踪表格化，系统化
• 充分发挥人，特别是直线汇报经理的追踪作用，层层追踪
• 利用销售会议来追踪
• 将结果过程化更有利于追踪（细化）
• 追踪必须要有结果

常用的销售分析指标（人货场思维）

人

• 销售指标

• 成交率

• =成交顾客数/客流量
• 用来判断店铺员工的销售能力

• 完成率

• =销售完成数/目标数
• 判断销售目标进度指标

• 服务指标

• 平均成交时长

• =每一位顾客成交时间总和/成交顾客数
• 考察店铺员工效率的指标

• 平均接待时长

• =接待每一位顾客的时间总和/接待顾客数

• 投诉率

• =投诉顾客数/顾客总数

• 管理指标

• 定编满足率

• =实际员工总数/标准配置人数

• 员工流失率

• =某段周期内流失员工总数/(期初员工总数+期末员工总数)/2
• 月流失率，季度流失率

• 工资占比

• =企业支付的员工工资总额/销售额

• 顾客指标

• 客单价

• =销售总额/有交易的顾客总数
• 既可以反应顾客的质量，又可以反映店铺员工的销售能力

• 件单价

• =销售总额/销售总数量

• 连带率（平均客件数）

• 销售总数量/成交总数量
• 反映顾客每次购物的深度

• 会员顾客指标

• 新增会员数

• =期末会员总数-期初会员总数

• 会员增长率

• =某段时间内新增会员数/期初有效会员数
• 体现企业增长速度的指标

• 会员贡献率

• 会员销售总额/销售总额

• 会员回购率

• =某段时间内有交易的老会员数/期初有效会员总数

• 会员流失率

• 某段时间内流失掉的会员数/期初有效会员总数

场

• 销售额

• 月、季度、年销售额，常用的硬性指标
• 日目标

• =月目标*(日权重/月权重)

• 预测额

• 月预测值=日累计销售额/(日累计权重/月权重)

• 追踪指标

• 进店率

• =进店人数/路过人数

• 成交率

• =成交顾客数/进店人数

• 完成率

• =完成数/目标数

• 分析指标

• 增长率

• =增长数/基础数

• 效率指标

• 坪效

• 销售坪效

• 销售额/店铺面积

• 利润坪效

• 利润额/店铺面积

• 反应的是单位面积产生的指标

• 竞争状况

• 市场占有率

• 指一个企业的销售量或销售额在同类市场中所占比重，直接反应了消费对商品的喜好程度

• 竞品指数

• =本公司销售额/竞争对手销售额

• 促销指标

• 费销比

• =促销费用金额/促销期间产生的销售额

• 目标完成率

• =促销期间销售完成数/销售目标

• 同比增长率

• =同比增长数/同期销售数

• 促销爆发度

• =（促销期间的平均权重销售额-促销前的平均权重销售额）/促销前的平均权重销售额

• 促销衰减度

• =（促销期间的平均权重销售额-促销后的平均权重销售额）/促销前的平均权重销售额

• 品牌参活度

• =参与促销活动的品牌数/卖场总品牌数
• 用来衡量运营经理促销活动的

• 会员参与率

• =参与促销活动的会员数/有效会员数

• 渠道拓展分析

财

• 销售利润率

• 毛利率

• =（销售收入-营业成本）/销售收入

• 纯利率

• （销售收入-营业成本-费用）/销售收入

• 交叉比率

• =商品毛利率*商品周转率

• 商品周转率

• =销售收入/（（期初库存值+期末库存值）/2）

如何确定指标的重要性

• 明确分析报告的受众是谁？找出所有受众可能关系的分析指标
• 了解你需要分析的数据有哪些，剔除掉哪些没有对应数据源的指标
• 界定需要分析的时间节点，剔除没有关系的指标
• 将剩下指标按照矩阵方式排列
• 指标之间两两判断重要性
• 计算总指标的总得分，然后再排名就可以找到重要指标了

提高销售额的杜邦分析图

销售额

• 成交单数

• 进店人数

• 路过人数
• 进店率

• 成交率

• 用人场货的概念分解影响成交率的因素

• 人

• 店员的销售技巧，服务态度
• 新员工比例
• 员工数量
• 是否适当给到顾客压力

• 场

• 试用装或足够的试衣间
• 支付设备是否足够，支付方式是否多样化
• 店铺氛围是否利于成交

• 货

• 是否有刺激消费者购买的促销活动
• 是否有赠品
• 是否缺货
• 商品是否应季
• 是否有抵扣卷或礼品卡

• 客单价

• 件单价

• 零售价
• 销售折扣

• 影响因素

• 人

• 店员喜欢卖特价商品
• 顾客喜欢在特价的时候购买

• 场

• 卖场的定位
• 品牌定位

• 货

• 促销活动的价格策略有关
• 促销活动频率
• 库存不合理

• 销售折扣和企业利润成正比关系，折扣越低，利润越低

• 连带率

• 反应顾客购物的深度和广度（重要指标）
• 影响连带率的因素

• 人

• 店员销售技巧，新员工比例
• 是否有刺激店员提高连带率的策略
• 顾客的消费能力

• 场

• 商品的关联陈列是否合理
• 销售辅助工具是否缺失，比如购物车
• 卖场气氛（灯光、音乐等）是否能延长顾客停留时间

• 货

• 商品的广度、宽度、深度是否合理
• 是否有刺激消费者多买的促销活动
• 主推商品是否缺货

此图将销售额这个结果过程化了。体现了影响销售额的10个关键指标

如果不考虑指标之间的关联影响，指标提升10%意味着销售额也可能提升10%，所以需要提升销售额就需要找到店铺最薄弱的环节，各个击破

子主题 4

促销中的数据化管理

影响冲动购买的因素

• 人

• 促销员推荐
• 朋友推荐
• 从众心理

• 追随一起的朋友而冲动
• 追随群体抢购
• 攀比心态

• 情感因素

• 被刺激
• 有高兴的事情
• 有担心的事情
• 工作压力大

• 感觉尊贵

• 让顾客有面子
• 专场销售
• 独享策略

• 场

• 背景音乐、香味、拥挤程度等
• 店内广告、海报等
• 支付方式

• 用信用卡结账
• 用福利卡，礼品卡结账
• 预存后消费卡

• 促销因素

• 促销海报
• 低价格、折扣等
• 促销卷、商品、捆绑销售
• 免费，如试用、试吃
• 第二件冲动

• 闭店信号

• 货

• 商品陈列
• 商品包装即商品描述
• 货币因素

• 单位发工资
• 有意外之财

• 限量销售

• 时间

• 节假日
• 生日
• 销售截止日期

零售业常用的促销方式

• 促销活动之前，需要考虑促销活动的目的是什么

• 提升销售
• 清理库存
• 扩大品牌知名度
• 增加会员顾客总量
• 打击竞争对手

• 促销对象

• 消费者
• 对客户
• 经销商
• 加盟商

• 常见促销活动的形式

• 节日驱动

• 店庆、司庆促销
• 法定假日促销
• 固定日期促销

• 增值促销

• 满额返卷
• 满额抽奖、刮卡等
• 预存费用增值
• 指定对象促销，如老人、学生
• 推荐其他人购买有礼
• 名人效应，签售等

• 跨界驱动

• 刷银行卡专享折扣
• 赠送其他企业的抵扣卷
• 美女走秀
• 有奖征集
• 公益活动
• 异业联合促销
• 事件营销

• 利润驱动

• 新品推荐
• 新品独家上市
• 预购有礼
• 饥饿促销，如限量供应，绝版

• 会员驱动

• 办卡首单优惠
• 购物双倍积分
• 专属的会员日
• 特殊日期回馈，如生日、纪恋日
• 会员专享价

• 商品驱动

• 买赠、捆绑等促销
• 样品试用
• 加量不加价
• 加量“减价”，如一件9折，两件8折
• 商品组合促销
• 反季节商品促销

• 价格驱动

• 直接降价
• 折上折
• 阶梯价格、限时涨价
• 商品调低正常调价后的降价促销
• 涨价促销、趁商品调高价前打时间差
• 团购

• 服务驱动

• 以旧换新
• 无理由退换
• 装修前促销
• 免费服务，如送货、安装、停车等

• 促销活动评估及分析

• 促销前分析

• 目标预测
• 促销三度

• 广度

• 宣传度

• 宽度

• 参活度

• 深度

• 促销力度

• 业绩分析

• 时间对比

• 同比
• 环比

• 促销爆发度

• 后比

• 促销衰减度

• 与目标对比

• 销售目标完成率
• 利润目标完成率
• 其他目标完成率

• 与历史促销比

• 前一档促销比
• 同期促销比

• 关联度分析

• 财务分析
• 消费者分析

• 客流分析

• 客流量变化
• 购物停留时间的变化
• 新增会员数

• 销售单分析

• 客单价
• 件单价
• 连带率

• 会员回购率

人事部门离职率

按基本信息

• 性别
• 年龄段
• 学历

按服务时长

• 新员工
• 老员工

按部门

• 销售部
• 人事部
• …

按级别

• 管理层
• 一般员工

按被主动离职

• 主动
• 被动

小结

提升销售是一个系统的过程

首先应该有一个销售系统追踪来辅助销售提升

其次需要找到销售考核的关键指标

最好将销售考核过程化，定期进行六大指标的数据诊断

最后适度地利用促销活动来提升销售