2019年下半年财报季，有人欢喜有人愁。8月13日开盘，阅文集团股价暴跌17.81%，跌出历史新低。种种迹象表明，股票暴跌主要是由阅文2019年上半年净利润下降导致。 阅文集团2019年上半年财报显示：阅文集团2019年上半年实现总收入29.17亿元人民币，同比增长30.1%；通用会计准则下，净利润3.93亿元，同比下降22.4%；非通用会计准则本公司权益持有人应占盈利3.90亿元，同比缩减19.3%。其中，阅文在线业务收入达16.6亿元，同比减少11.5%；版权运营及其他收入达13.1亿元，同比增长224.1%。 “在线业务+版权运营”双轮驱动是阅文前进的动力。阅文在线业务由在线付费阅读、网络广告、分销的第三方网络游戏构成；版权运营由制作发行电视剧、网络剧、动漫、版权改编权、运营网络游戏以及销售纸质图书构成。两大业务发展的好坏与阅文业绩的下降和提升紧密联系。 2018年开始，网文市场政策趋紧、整体环境不容乐观，阅文逐渐失去往日的核心优势，步入多事之秋。 在线业务支柱突然倒塌 2015年，腾讯文学和盛大文学于合并形成数字阅读平台——阅文集团，两年后阅文集团在香港联交所主板上市，上市首日大涨86%，成为港股10年来最火IPO，被外界赞誉为：中国网络文学第一股。 2015年前后，随着互联网急技术和智能手机的普及，在线阅读风靡一时。《2017年度中国数字阅读白皮书》调研数据显示：2017年，全国数字阅读用户近4亿，青年用户占比超7成；中国人均阅读10.1本电子书，7.5本纸质书。中国数字阅读市场规模达到了152亿元人民币，用户为电子书付费的意愿提升至63.8%。 也正是在数字阅读发展得如火如荼的这一年，阅文集团凭借一手建立的付费阅读模式乘风而起，一举上市。那时，阅文稳坐在线阅读市场第一的宝座，主要营收板块分为在线阅读、版权运营、纸质图书。但上市之初，阅文收入来源完全依赖在线阅读，因其收入模式单一、利润率低以及估值高等问题而饱受资本质疑，因此上市之后股票一直跌跌不休。 可以看出，这几年资本一直在观察。以至于长期依靠在线阅读业务“充血”的阅文，在公布今年上半年在线订阅收入下降之后，部分资本撤出市场，导致股价暴跌。 众所周知，阅文在线业务的收入主要包括在线付费阅读、网络广告和平台分销第三方网络游戏所得收入，是阅文最大的营收板块。阅文集团2018年财报显示：2018年阅文在线业务服务收入为38.28亿元（5.58亿美元），同比增长9.7%，占比76%。 时隔半年，2019年上半年，阅文的在线业务收入为16.6亿，同比减少11.5%，占总收入56%。自有平台产品在线业务收入同比减少10.1%至9.85亿元；腾讯产品自营渠道在线业务收入同比减少13.7%至4.31亿元，第三方平台在线业务收入同比减少13.2%至2.46亿元。那为何阅文在线阅读营收缩水了呢？ 一方面，移动互联网红利减弱，大环境之下阅文新增流量不复当初。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：从2007到2017这十年间中国互联网网民数量从2.21亿增长到7.72亿人，手机网民的数量从5040万人增长到7.51亿人。同样，自2018年起，阅文收入明细的披露改为：在线业务、版权运营及其他，显然在线阅读隐隐出现天花板，阅文有意突破单一的营收模式。 另一方面，盗文的泛滥以及免费阅读模式的普及，抢占了部分用户。艾瑞咨询发布的《中国泛娱乐版权保护研究报告》显示，2017年中国网络文学盗版损失达74.4亿元，占市场规模的58.3%，远高于数字音乐的5.9%和网络视频的14.3%。阅文集团也曾表示：由于加强了对付费内容的审核和上架控制，导致自有平台付费用户数的下降。 祸不单行，支撑阅文崛起、前进、上市的在线阅读业务，付费情况大不如前，免费阅读风又起。多家数据阅读平台对阅文“碗里的肉”虎视眈眈……
免费阅读风起，付费用户下降 移动阅读兴起初期，付费模式并为成型，大多数网文阅读是免费的。随着时间的推移用户版权意识增强，付费模式日渐成为主流。风水轮流转，如今免费阅读又卷土重来，2018年下半年开始，免费阅读模式陆续振兴，并且来势汹汹。 近期，QuestMobile发布的《2019中国移动互联网半年大报告》显示：自从2018年下半年免费阅读模式兴起后，引起在线阅读APP用户量快速增长。截至2019年6月，在MAU大于等于300万的数字阅读产品中，主打免费模式的App占比已达近62%。其中，在千万级的App中，主打免费的占一半。 从各大平台新增用户来看，2019年4月，免费模式中，七猫免费小说已经达到1846万（2018年8月上线），米读小说和番茄小说（2018年5月上线）、追书免费版（2018年12月上线）、连尚免费读书（2018年8月上线），均突破1000万，免费模式快速飙涨与付费模式并驾齐驱，同时抑制了付费模式的进一步扩大。 在各大数字阅读平台凭借免费正版内容，辅以用户激励，快速吸引流量的时候，以付费阅读为主的阅文集团付费用户急剧下降，付费率降低。 阅文2018年财报显示：2018年，阅文平台产品及自营渠道平均月活跃用户为2.14亿人，同比增加 11.5% ，但是平均月付费用户由2017年的1110万减少2.7%到2018年的1080万，付费比率由2017年的5.8%下降至2018年的5.1%。2019年，月付费活跃用户方再次下滑。财报显示：月活跃用户从2.13亿人上涨到了2.17亿人，但是平均月付费用户却从1070万人次下降到了970万人，同时付费用户平均月收入也从24.4元下降到了22.5元。 显然，阅文付费用户数据下滑的原因来自竞争者“免费”的挑战。 这两年，传统出版社、互联网巨头、创业公司，无数资本玩家纷纷瞄准“免费阅读”这个流量新窗口。掌阅推出免费阅读App“七猫”；趣头条推出免费阅读App“米读”；字节跳动推出免费阅读App“番茄”；爱奇艺的阅读App“爱奇艺阅读”同样往免费方向靠拢。网文市场发展到了这一步，免费模式的利益之争，必将引发一场优胜劣汰的“团战”。 其实，付费有付费的好，免费有免费的妙。 付费模式的成熟满足了创作者养家糊口的需求，赞赏、购买等付费方式的存在，让创作者的价值得到认可，激发了创作者的写作热情。而文学作品的丰富则让读者得到满足，又更加愿意付费支持作者，如此连接形成良态的网文生态。 相较于付费阅读模式，免费阅读模式更多的是取悦了消费者。现阶段的免费不是纯免费，而是把真金白银换成了“用户时间、广告点击”等，让用户花费时间换取内容，辅以一定用户激励，以此来吸引价格敏感读者群体，为广告投放提供巨大点击率，对于数据阅读平台而言这又开拓了一个营收途径。 在网络文学行业进入免费与付费并行的“双轨制”，而阅文付费率逐年下降的桎梏又难以打破之时。阅文选择直面市场变革，推出免费阅读App“飞读”，强化免费领域扩大自身阅读市场的总体变现规模，同时深耕付费模式，巩固自身多年打下的网文根基。至于成效，阅文在财报中提到，2019上半年，旗下自有平台产品的月活用户同比增加8.7%，其中很大一部分是由飞读的初步用户贡献所带动。 推出“飞读”，免费广告模式和付费模式相互补，只是阅文在纯网络文学上求生、变现的第一步。在其将在线阅读业务和版权运营业务并列的时候，就意味着阅文会深入版权运营、衍生品开发、IP产业链价值等整个数字阅读产业链条，向更大的市场规模挺进。
版权运营成新的经济增长点 简单来说，版权运营便是围绕版权进行多元化的渠道变现。在网络文学市场快速的发展的当下，将优秀的网络文学作品改编成漫画、动漫、影视剧、游戏以及其它周边产品可以创造更大的经济利益，是继付费阅读之后版权运营成为了网络文学市场的掘金方式。 影视剧、演唱会、真人秀综艺等泛娱乐产业的兴起，大大地丰富了消费者的娱乐需求，同时围绕着用户消费习惯和个性化娱乐消费领域也在不断发展。在影视剧领域，由网络文学改变的电影、电视剧得到了空前的发展，网络文学IP价值越发凸显。 电影“悟空传”“流浪地球”“哪吒”，电视剧“三生三世十里桃花”“楚乔传”“如懿传”等网络影片的火热，将版权运营推上了风口浪尖，后继者前仆后继。紧跟市场趋势的阅文，扭转方向把版权运营牢牢握在手中。 从阅文收入结构的变迁来看，版权运营板块已成为阅文的经济增长点。 阅文版权运营板块在2014年收入占比仅为2.6%，五年后2019年上半年阅文版权运营板块占比提升至40.9%。近期财报显示，2019年上半年，阅文集团来自版权运营及其他的收入同比增长224.1%至13.1亿元；其中，占比最大的版权运营业务收入达12.2亿元，同比增长280.3%。 版权运营收入大幅上涨的原因得益于阅文自主开发、版权销售、联合投资等多元化的调整，实现不同形式的高效变现。一来，阅文这些年，授权改编约70部网络文学作品，涉及电影、电视剧、动漫及手游等多种形式，积累了版权运营经验。二来，版权运营收入同比增长280.3%至12.2亿元，主要源于阅文集团2018年10月收购的新丽传媒的贡献。 版权运营收入占比变化的背后，体现了阅文发展战略转变。阅文由一家在线阅读公司转变成集在线阅读、版权售卖为一体的数字阅读公司。从今年上半年财报看，阅文正加快版权运营，阅文集团联席CEO吴文辉也证实，后期会通过版权运营促进公司长期发展。 从收入对比来看，版权运营的天花板比网文付费更高，但版权运营平台对游戏和影视的改编把控能力并不高，“扑街”的IP比比皆是。因此，阅文能否借用IP全版权运营弥补在线收入损失，还需要时间去检验。
IP全版权运营能否拨乱？ 近几年来，网络文学的发展掀起了以IP为核心，游戏、动漫、文学、影视、电竞和视频等全版权运营的IP运营的热潮。对于阅文集团而言，付费阅读式微之后，IP全版权运营是一个拨乱反正的机会。 前面提到，阅文集团在线业务收入同比减少11.5%至16.6亿元，而版权运营及其他收入达13.1亿元，同比增长224.1%。一涨一落的反差，进一步驱使阅文集团加速推动文学作品“IP全版权运营”，深入整合内容产业资源。 一方面，阅文主要从源头孵化优质内容产品的团队、夯实版权资源以及加强产业整合能力，全面支持IP全版权运营。 作为国内最大的数字阅读平台，阅文集团目前拥有作品储备近千万部，占据中国网络文学原创作品大半壁江山，作品覆盖了200多种内容品类，触达数亿用户。以去年爆款IP为例，网络热搜时常出现的《步步惊心》、《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》等网络改编剧均出自阅文之手。 阅文的IP版权运营是多元的、全方位的、跨圈层的。据悉，阅文已经有超过10亿级票房的改编电影、突破10亿点击的改编动画、多部总流水过亿的改编游戏、1000多万的单部作品周边销售、1500万册的单品图书出版、1200万册的漫画单行本销量。另外，据新华社瞭望智库发布的《2018-2019年度文化IP评价报告》显示，TOP20中国IP中网络文学占10席，阅文版权作品有7部。 另一方面，阅文加大与新丽传媒的整合，拓宽内容市场全产业链的份额。 阅文收购新丽传媒之后，与新丽传媒资源的整合也在不断推进。阅文集团联席CEO梁晓东表示：收购新丽对阅文是一个能将自身内容实力向下游延展的稀缺机会，让阅文增强了IP的源头梳理能力和书影联动营销场景，也极大提升了阅文内容改编能力，扩大公司在内容市场全产业链的份额和机会，促成阅文内容生态全面成熟，使阅文能够进一步深入IP价值链，优化为作家和用户提供的服务。 此外，阅文对内容生态的战略布局已延伸至海外市场。 从上线“起点国际”，旨在为海外读者提供最全面内容、最精准翻译、最高效更新及最便捷体验；到投资韩国原创网文平台Munpia（株式会社文笔雅），还与传音控股共同开发非洲在线阅读市场；再到，阅文集团与新加坡电信牵手，在内容开发、授权、分发、营销推广和数字支付等方面进行合作，一步步深化阅文全球化的战略布局。 这一年，阅文集团孜孜不倦的发展版权销售、联合投资、自主研发等方面，实现了不同文创形式的变现。但是，从大环境来看，由于重炒作轻扶持、产业链条不完善以及版权意识不足，IP全版权运营之路重重困难。 一首歌、一篇文、一个广告、一部游戏都有可能成为改编的主体，这些主体都有一个共同点：知名度高，有庞大的粉丝群体，这些IP无论改编成什么形式都会有粉丝为其买单。也正是因为IP改编的强获利性，让一些公司抱着粉丝买单的心态，胡乱改编推出粗制滥造的作品，影响了内容产业的良性发展，近期上映的“上海堡垒”便是走了改编歪路的案例之一。 由于影视改编是国内全版权运营的雏形，所以影视改编占国内IP运营较大的比重，但是由于跨界经营的人才运营经验和能力的欠缺，全版权产业链尚未形成，版权价值开发的广度和深度还远远不够。反观国外市场，好莱坞电影30%至40%由名著改编，而且名著改编电影的成功率基本是100%。 在全版权运营中，需要各环节与合作方深度互动，这就需要大量，他们既能了解不同文化行业的艺术规律和受众需求，又具有着眼于IP长远发展的战略眼光。 由此可见，全版权运营尚处于初期的发展阶段，内容制作、宣发、推广等各环节的全产业链条尚未打通，而且在人才的培养上需下苦功夫，国内泛娱乐生态的建立，有待阅文集团等数字阅读平台的进一步探索和解决。 对于企业的后续发展，阅文集团方面同样表示：将进一步提升平台的开放性、互动性、服务性，打造健康繁荣的“内容生态”体系，并将继续增强对版权改编为其他娱乐形式的投入，深化产业链布局，充分挖掘版权价值，从而实现长期可持续的发展。 相信经历2019上半年的股票风波之后，阅文的“求生欲”会更强。 文，金融外参/符麟丹，公众号ID：jrwaican
