近几年，尽管一些企业采购了数字化营销工具，但效果往往达不到预期，面临如下困境：
- 复杂的技术性用户界面阻碍了营销人员独立使用工具
- 有限的全渠道功能导致客户体验不佳和消息推送不一致
- 过时或孤立的客户数据导致无效的活动……
这些问题导致了营销资源的浪费、活动的低效以及企业的挫败感。在这种情况下，为了更好地实施客户旅程编排（Customer Journey Orchestration，简称 CJO），为客户带来个性化的体验，我们总结了企业需要具备的核心基础建设，主要包括客户数据采集、客户数据平台、客户旅程分析和客户旅程优化四个模块。
一、客户数据采集：旅程编排的底盘
无论是线下门店，还是线上 App、小程序，这些都是客户和企业交互的渠道，都会产生触点。在合规的前提下，实时且不受存储限制地完成多渠道数据采集和打通，将会为后续深度的定量及定性客户洞察奠定坚实基础。
二、客户数据平台：旅程编排的仪表盘
完成各个渠道的数据采集后，如果缺乏对这些数据源的洞察力，那就像是一次没有指南针的旅行，不能全面了解每个消费者的需求，营销人员将难以设计出真正个性化的交互，无法引发共鸣。
此外，企业内的许多部门经常在“孤岛”中运作，比如一个产品或数字团队完全不与客户服务团队沟通，这将很难在客户旅程的每个关键时刻协调和编排无缝的客户旅程。
这一挑战阻碍了许多早期的 CJO 计划的成功，但是随着客户数据平台（Customer Data Platform，简称 CDP）的成熟，它在驾驭不可预测的客户旅程方面发挥着至关重要的作用。拥有成熟 CDP 的企业，可以全面激活客户体验的全流程数据，以帮助品牌获得实时的洞察力，增强和个性化线上线下客户体验。
根据 2023 年 Gartner 数字营销技术成熟度曲线，CDP 已经度过了前几年的炒作阶段，进入了新的拐点，即将稳步爬升并进入成熟阶段，这意味着打造 CDP 平台对每家企业都至关重要，企业需要更认真地投资 CDP。
图 Gartner 数字营销技术成熟度曲线（2023）
三、客户旅程分析：旅程编排的导航
建立更好的感知和洞察力是支持企业更好地应用 CJO 的关键，客户旅程分析（Customer Journey Analytics，简称 CJA）是跟踪和分析客户/潜在客户随着时间推移如何使用各种渠道、触点与企业互动的过程，它是旅程编排的导航，指引着编排的方向。
CJA 旨在通过覆盖客户使用的所有渠道，提供一个整体的客户体验视图，为跨职能团队提供执行所需的全方位洞察力，帮助企业在各个触点向客户提供更佳的客户体验。
根据神策数据调研显示，企业在识别客户旅程中的摩擦点、发掘新的客户旅程和重要的客户旅程等方面的能力依然需要加强。此外，超过 60% 的受访企业表示组织获取洞察的速度还不够快。随着越来越多的应用程序开始将旅程分析元素添加到现有工具（如客户数据平台、个性化引擎、客户分析应用程序和多渠道营销中心）中，我们相信企业将会不断加速 CJA 的全面使用。
图 企业洞察力强弱判断（N=403）
四、客户旅程优化：旅程编排的发动机
把全渠道统一的用户交互管理起来，需要强大的编排引擎。
编排这一概念更多的是一种策略，用于指导客户通过自动化、触发事件和行为来实现一系列目标，而不是一种单一的技术方法。目前，我们能在 Gartner 数字营销技术成熟度曲线中找到与编排相关的概念是“多渠道营销中心”，它已经进入生产成熟期。
编排集成了四个工作流，包括受众筛选、自动化编排、内容运营、渠道分发。而客户旅程优化引擎是客户旅程编排的“发动机”，它囊括受众服务、用户旅程服务、内容决策服务、触达通道服务四大组件服务能力，支撑营销过程中的营销受众圈选、触发时机选择、营销内容决策、触达渠道对接，助力企业更高效地经营客户。
图 编排集成的四个工作流
神策数据对 403 家企业进行了调研，发现超过半数企业在受众圈选方面的能力还相对欠缺，而神策为企业的目标用户圈选和受众管理提供全流程服务，比如受众管理服务、受众查询服务，并支持与业务方的自定义程序进行实时交互，从而弥补这一差距。
图 企业还未具备的旅程编排引擎相关能力
综上所述，为 CJO 打造关键基础设施是确保客户体验卓越的关键一步。通过投资数据平台、分析工具和自动化技术，企业可以提高效率、满足客户需求、实现持续增长，并在市场中取得竞争优势。
