本文为神策数据「私域建设实战操盘三部曲」之转化篇干货分享（戳这回看引流篇和留存篇），本文将从私域转化的闭环、私域转化的三大策略、五大典型场景转化方式等内容详细展开。
一、私域转化的闭环
私域转化成交主要有五大导流通道，分别是企业微信一对一、企微社群、朋友圈、公众号、视频号。
这五大转化通道，各自有着不同的价值和特点，具体来看：
企微一对一：适合中高客单价、专业度高的商品，通常决策链路和周期较长，需要和用户运营较好的信任关系，相应地其服务较精准响应快，运营成本较高。
企微社群：适合爆品发售和日常优惠推送，虽然不像一对一那样定制化，但社群的好处是可以营造社群氛围及用户关系，利于形成带动效应，同时可以批量运营群体客户，运营成本低。
朋友圈：适合新品发售，品牌宣传效果好，同时对用户打扰小，内容驱动性更强，用户覆盖广，信息集中丰富。
公众号：适合流量承接和粉丝维护，且内容属性强，产品及活动动态可以广而告之，同时内容沉淀下来也是对品牌的持续经营和积累，对品牌的长期价值较大。
视频号：包括短视频和直播两种形式，短视频适合场景代入、品牌宣传和产品种草，且很多短视频官方平台流量及补贴较多，仍处于流量红利期；而直播则可以直观感受，直接互动并集中成交。
二、私域转化的三大策略
私域转化比较核心的三要素是人、货、场，即针对什么样的用户、以什么样的载体、通过什么产品组合进行转化。接下来将详细阐述。
人：按用户价值分层运营
按用户价值展开分层运营，已经成为共识，毕竟对每个品牌来说，运营资源、权益资源等都是有限的，在有限的资源下要做到尽可能最大化的转化效率，就要开展价值分层。
通常，可以将用户分为如下几类：
- 潜在用户：侧重于首购激励，通过新用户重补贴或是低价体验或引流产品，促使其完成首购
- 已购老客：侧重于复购和增购。一方面，通过增加使用场景及使用方式、开展定期购培养其消费习惯、举办“下次购”给其埋伏笔的优惠等方式提升其消费频次。比如很多品牌会开展每周/月会员日，培养用户在指定时间进行复购等。另一方面，通过捆绑或组合销售、各类满额减活动提高其消费金额
- 高价值用户：侧重于忠诚度提升。通过会员等级权益体系和充值留存体系等运营载体，提升这类用户的忠诚度和粘性
- 休眠 & 流失用户：侧重于唤醒和召回。通过这类用户的行为数据分析，定位其流失原因，进行针对性的唤醒和召回
货：专为私域打造的产品组合
在私域运营转化时，对产品组合的要求会更高，要打造专为私域开展运营的产品组合，通常包括以下品类：
- 引流商品：即低价刚需或体验类商品，吸引转化新用户，比如：手纸、鸡蛋、洗衣液
- 核心商品：即优势商品，销售占比高，保证用户复购，如：水果、蔬菜、肉禽
- 利润商品：即高毛利商品，销售稳定，占比一般，如：零食等
- 爆款商品：即具有口碑传播性的商品，短期销售量大，如：自有品牌、应急水果等
- 拓展商品：即围绕核心商品的关联商品，满足用户更多需求，如：周边生活用品
场：匹配适合的交易平台
私域转化常见的交易平台介绍如下：
小程序商城：对企业而言，这是成交链路最短的选择。此外，通过自建的小程序商城的数据埋点，可以打通用户在私域各触点的 ID，获取用户比较完整的路径和画像，方便展开下一步的会员打通及营销触达等。
独立 APP：它的优势在于重度用户可以体验使用完整功能，但独立 APP 当前的挑战是随着移动互联网红利的消退，其自身流量也在衰减。
有赞、微店等微商城：体系建设相对简单，渠道费用较低，但其生态相对封闭，且对于定制化开发等支持度不高。
天猫、京东旗舰店：公域流量顶级平台，但面临数据不开放，难以整体打通的问题。
线下门店：比较重视服务和体验交付，比如餐饮、生鲜水果等，常常采用线上线下结合的方式。
三、五大典型场景转化方式
场景一：高频低价
这类比较典型的行业包括餐饮、连锁零售、生鲜，用户需求频次高，短期内可以多次消费。
这种场景在进行私域转化时，重点可以进行社群批量运营，在群内持续提醒。
具体来说，以门店为单位建立一些社群，将来店消费的用户聚集起来，定时在群里推送产品优惠福利，通过抽奖或答题等日常小活动活跃群里的氛围，并且不定期地在群里推出拼团或秒杀等惊喜活动促进留存。
正是因为此类属于高频刚需的场景，这种在群内发福利的模式可以维持，群里成员基本不会因为被过度打扰而大量退群。
场景二：高价低频
这类比较典型的行业包括金融、医美、珠宝，其特点是购买过程考虑因素较多、购买周期长、决策链路复杂、复购较低，即需要慎重选择和比较才决定购买。
这类私域转化运营的关键是做好一对一精准服务，从而跟用户建立信任，挖掘其需求。这意味着需要平台要有一个相对稳定、大规模的导购团队或线下店长资源，因为精准一对一服务需要花费一定时间和经历，或者可以通过组建线上 BI 团队进行云导购。
以医美私域运营转化为例，在服务过程中，通常首先会通过破冰让用户认识你，主动介绍我是谁、我有什么、能给你什么、怎么找到我等用户关心的问题；之后通过企微打造专业的形象，进一步建立信任；再之后通过运营朋友圈内容强化人设，突出专业性和真实性，为接下来进一步深度运营打好基础。
之后通过持续的沟通，深度认识用户后，逐步变买卖关系为朋友关系，通过挖掘用户需求，提供精准服务，逐步打消其顾虑，提升购买意向，最关键的是看准时机，通过有技巧的报价策略，巧妙使得首次开单成交，从而促使用户完成转化。
对医美来说，还可以通过定期主动触达，培养用户的忠诚度，比如规划治疗日程、提醒到店治疗、询问治疗效果、提供治疗后养护建议、提醒及时补货及关联项目推荐等，进一步挖掘用户更多需求，促进更多转化。
场景三：知识付费
这类典型的场景包括在线教育、能力提升，通常客单价比较高，直接转化会比较难，可以先体验后购买，体验成本低，购买成本高。
这类场景进行私域转化时，重点是建立从体验课到付费课的全流程转化 SOP，具体如下：
- 打磨更优引流课程
- 通过企微触达提醒用户，保证公开课出勤率，之所以前期引流课程不是完全免费，而是以低价销售，一方面可以筛选出对课程兴趣度更高的用户，另一方面用户往往因为支付了一定的费用，会比免费获得更能保证出勤率
- 课程结束后，赠送资料，提升价值感
- 针对用户反馈，适配不同的转化链路
- 通过 A/B 测试调优转化话术
- 沉淀标准 SOP，通过机器 + 人工的方式确保标准流程执行到位
场景四：展示型商品
这类典型的行业包括美妆个护、服饰箱包，它具有非刚需、容易被带动且冲动消费。这种展示型的商品适合采用视频的形式呈现，比如直播等。
在进行私域转化时，可以通过朋友圈或社群进行种草造势，然后在视频号直播进行收割。
- 直播前：在社群预告，激发用户关注；通过在朋友圈分享海报，进行铺垫造势；通过小程序、公众号等多渠道触达，进行开播提醒，吸引更多人关注直播
- 直播中：通过企微推送、社群提醒、服务通知以及公众号主页直播状态向直播间导流；再通过抽奖、弹券进行互动，增强参与感促进转化；梳理核心转化路径，比如视频号直播间一键添加企业微信，向私域导流，或是主页跳转小程序商城，缩短交易链路
- 直播后：群内继续炒热度，为下场做预告，同时进行全面复盘、新粉打标签入库、直播商品讲解回放等
同时，要充分利用企微、视频号、小程序运营铁三角，进行相互导流转化。
场景五：快消非标品
这类典型的行业包括食品、母婴及日常保健，其可替代产品多，品牌忠诚度不高。
在私域转化上，高质量内容成为其私域留存的基础，不仅仅停留在卖货，而是卖一种美好的生活场景或方式。
以母婴私域运营为例，其不只告诉用户奶粉如何好，而是通过内容运营，给用户输出更多育儿干货、如何养育宝宝，保证社群活跃度和粘性，之后再通过内容不断种草后进行转化。此外，还可以通过科普小知识、选购指南和使用技巧等持续开展内容营销。
另外，还可以搭建有吸引力的会员权益体系，让会员不断向上跃迁，比如定义目标行为——设置等级区间——制定升降级策略——制定权益体系——制定会员跃迁策略等。
四、神策数据私域运营的优势
神策数据可以基于用户基本信息、触点行为数据、内部业务平台数据、外部平台数据等，通过 ID-Mapping 打通各渠道数据，进一步开展用户核心行为量化分析、会员等级量化、用户贡献与行为分析、会员投入产出比分析、会员分布分析等多维度，帮助品牌构建基于用户全生命周期的洞察和会员跃迁体系，这样日常运营可以做到有数可依，有迹可循，达成运营闭环。
此外，神策数据还可以帮助品牌设计会员权益体系解决方案，第一步先梳理出付费会员的业务流程，按照付费会员的生命周期分为 5 步，即付费前、付费中、付费后、日常体验及临时续费；第二步提炼出每个业务流程背后的关键业务动作，比如付费前业务人员需要进行权益设计和招募，付费中需要进行付费流程设计等；第三步根据关键业务动作搭建相关指标，比如针对权益设计动作进行权益分析，包括不同权益的点击率、转化率、用户结构等，这样后续可以通过数据看到这些权益设计是否合理，是否需要进一步优化。
最后，神策数据还可以优化已有会员权益体系，比如降低门槛、拉开差异、让权益更有价值等，之后基于用户生命周期和价值分层，进行特色场景经营，以基础运营框架为主，完善经营策略体系，制定会员跃迁策略。
