品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体、不占有空间，它最原始的目的是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率等。面向品牌传播的企业网站的主要功能是传播企业品牌而非仅仅是促销产品。网站要达到传播品牌的目的，主要通过三个方面来实现。一方面是网站的域名，另一方面是网站的VI，还有一方面是通过企业、品牌、产品、服务等内容的展示。那么如何成功地利用企业网站传播品牌呢?结合国内外成功案例经验，笔者认为，企业在设计网站时需要把握以下几点。
一、明确品牌推广目的，建立相应类型网站 面向品牌传播的企业网站根据其目的不同可以细分为企业品牌网站、产品品牌网站、品牌推广活动网站。不同的网站有不同的品牌推广目的，企业可以根据自己的品牌推广目的建设相应的网站。 1 建立企业品牌网站，塑造企业网络品牌 企业品牌网站一般作为企业的门户网站，主要用以塑造企业的网络品牌，同时还可以推广企业的产品、传播企业的服务，并作为企业与客户沟通的主要渠道。如果企业想塑造自己的企业品牌，可以建立企业品牌网站。这种网站要重点展现企业的品牌，同时还要把企业相关的信息展现出来，在塑造企业品牌的同时展现出企业各个方面的信息，让用户通过网站不但可以感受到企业的品牌，而且还可以全面了解企业的情况，尤其是企业产品和服务。所以，这种网站应该通过对网站域名、VI和内容的设计让用户感受到企业的品牌，同时向用户提供尽可能全面的企业信息。这些网站的典型案例如表1所示。 通过分析以上案例，我们发现企业品牌网站具有以下特点： (1)网站包含企业各利益相关者的信息，信息比较全面。若公司拥有网站群，往往在其上面有链接。 (2)以公司的商标或名称作为域名。 (3)采用企业的标志作为网站的Logo或以企业的标志为主来设计Logo。 (4)网站版面结构简单大方，一般主页的长度在一屏或一屏多一点。 (5)网站内容偏重体现企业的社会责任、文化、理念等体现品牌的内容。 2 建立产品品牌网站，推广产品品牌或副品牌 产品品牌网站一般作为企业产品品牌或副品牌的网站，用以塑造该产品品牌或副品牌。如果企业采用“公司品牌+产品系列”、“公司品牌+副品牌”、“公司品牌+产品品牌”品牌策略，并且想通过网站推广产品品牌或副品牌，就可以建立这种网站。所以，这种网站重点是要把产品品牌或副品牌展现出来，同时还要把该品牌产品的相关信息展现出来，在塑造产品品牌的同时展现出该品牌产品各个方面的信息，让用户通过网站不但可以感受到品牌，而且还可以全面了解产品的信息，尤其是产品的质量、特色、技术优势以及与其他企业产品的差异等。所以，这种网站应该通过对网站域名、VI和内容的设计让用户感受到产品的品牌，同时向用户提供尽可能全面的产品信息。这些网站的典型案例如表2所示。 通过分析以上案例，我们发现产品品牌网站具有以下特点： (1)网站主要包含本品牌产品的信息，很少涉及或不涉及企业的信息。 (2)域名采用公司的二级域名或者以产品品牌或副品牌的名称为主设计域名。 (3)产品品牌或副品牌有标志的产品一般采用产品标志作为网站的Logo，产品没有标志的一般采用企业的标志作为网站的Logo。 (4)网站界面设计豪华绚丽，一般采用FLASH技术制作，有关于产品的视频，一般主页的长度在一屏或一屏多一点。 (5)网站偏重体现产品的特色和设计理念等内容。 3 建立品牌推广活动网站，传播产品品牌或副品牌 品牌推广活动网站是当企业在线下或线上作品牌推广的营销活动时作为辅助活动的手段，为客户提供全面了解企业品牌或产品品牌的渠道。大多数情况下，这种网站是用来推广企业某一个产品品牌或副品牌的，尤其是新品牌。如果企业有新的品牌推出或者想进一步扩大品牌的影响力，就可以策划一个活动并建立品牌推广活动网站。这种网站往往活动过程中流量很大，但活动结束后网站的流量就会急剧下降，有些网站在活动结束后就不能登陆了，所以它具有临时性。虽然这种网站具有临时性，但它在活动进行这段时间内的流量是相当大的，它能够为企业品牌、产品品牌、副品牌的推广和产品销量的提高起到很大的作用。所以，这种网站的关键在于要与企业的主题活动紧密结合起来。这些网站的典型案例如表3所示。 通过分析以上案例，我们发现品牌推广活动网站具有以下特点： (1)借助明星、热点事件举行活动或自己发起活动，活动设置奖品(赠品)或与明星亲密接触的机会，通过网站进行宣传，来吸引有兴趣的人参与。 (2)在网站上对活动详情进行介绍，并对活动进行跟踪。 (3)在网站上放置与明星或事件有关的图片或新闻，有些网站提供与活动有关的小游戏。 (4)在网站上的图片或新闻中放入与推广的产品系列相关的内容，甚至有些网站设置产品介绍的栏目。 (5)网站Logo采用企业Logo或专门为活动设计Logo，甚至有的网站没有Logo。 (6)网站界面设计较为华丽，以图片为主，图片制作精美，一般主页的长度在一屏或一屏多一点。 二、针对网站类型，合理设计网站 1 精确设计网站域名，引导企业品牌 这种理念要求用户看到网站的域名能够联想到企业或产品的品牌，根据企业或产品的品牌标示或名称可以猜想到企业的域名，对于不同类型的网站，其策略是不同的。 对于企业品牌网站来说，网站域名应该与企业名称一致或相近，企业名称是字母的企业可以以企业名称作为网站域名的核心部分，例如索尼中国的域名是www.sony.com.cn，IBM的域名是www.ibm.com，企业名称是汉字的企业可以以企业名称或品牌名称的汉语拼音作为网站域名的核心部分，例如郑州宇通客车的域名是www.yutong.com。 对于产品品牌网站来说，网站域名应该与品牌名称一致或相近，品牌名称是字母的企业可以以品牌名称作为网站域名的核心部分，品牌名称是汉字的企业可以以品牌名称的汉语拼音作为网站域名的核心部分。 对于品牌推广活动网站来说，网站具有临时性，可以不设置独立域名，如果活动是借助某社区类网站开展，且该社区类网站支持二级网站建设，其域名可以采用社区类网站的二级域名，否则可以采用自己企业的二级域名，但在二级域名设计时同样要求以要推广的产品名称、品牌名称或活动名称为主设计二级域，例如江中草珊瑚：“i爱吃草”绿色健康行网络活动中，其活动网站的域名是：http://jzichicao.qq.com/。 2 精心设计网站VI，体现企业品牌 这种理念要求网站VI设计要充分体现品牌，用户看到网站就应该可以联想到企业或企业的产品，对于不同类型的网站，其策略是不同的。 对于企业品牌网站来说，可以从网站Logo、网站主色调、网站BANNER、网页版面结构等方面来设计。在设计网站Logo时，要求采用企业的标志作为网站的Logo或以企业的标志和名称为主来设计Logo，Logo制作要精美，要能凸显企业品牌。例如索尼中国、IBM、郑州宇通客车等企业门户网站的Logo就是如此。在设计网站主色调时，要求网站主色调应该与企业的品牌理念协调，如果企业进行过VI设计并且其色调与企业的品牌理念相符，网站主色调可以选用企业的VI色调，否则，企业可以针对网站设计与企业的品牌理念相符的色调。在设计网站版面结构时，要求结构合理，简洁大气，按用户的F形网页浏览习惯放置信息，同一类网页版面结构相似。在设计主页BANNER时，要求BANNER制作精美大气，重点突出企业的品牌定位、品牌文化和品牌个性。另外，要求网站图片制作精美细腻，并且尽量减小图片的大小。 对于产品品牌网站来说，主页可以不设置BANNER，因此可以从网站Logo、网站主色调、网页版面结构等方面来设计。在设计网站Logo时，要求Logo制作要精美，要能凸显产品品牌，通常采用产品品牌标志作为网站的Logo或以产品品牌的标志和名称为主来设计Logo，如果该产品品牌没有标志，可以以企业的品牌标志和名称为主来设计Logo。在考虑网站主色调时，要求网站的主色调应该与产品的设计理念协调一致。在设计网站版面结构时，要求版面结构要合理，界面设计要精美细腻，突出产品的特色和设计理念。 对于品牌推广活动网站，也可以从网站Logo、网站主色调、网页版面结构等方面来设计。在设计网站Logo时，要求将活动主题与企业或产品品牌的标志融合设计网站Logo。在设计网站主色调时，要考虑产品设计理念和活动的主题，将二者结合起来，使网站主色调与产品设计理念和活动的主题吻合。在设计网站版面结构时，要求网站版面结构合理、有活力，网站所有图片制作精美细腻，重点突出主题活动气息。 3 合理设计网站内容，强化企业品牌 这种理念要求合理安排要在网站上展示的内容，通过品牌、产品、服务等信息内容的展示强化品牌，对于不同类型的网站，其策略是不同的。 对于企业品牌网站来说，在网站上展示的信息要全面，尽量包含企业各个方面能公开的信息。必不可少的信息包括企业基本信息、品牌信息、产品信息和服务信息。在企业基本信息方面，网站应该突出展示企业的特色、优势、文化、荣誉、社会责任等能够强化企业品牌的信息。在品牌信息方面，网站应该突出展示企业的品牌价值、品牌定位、品牌文化和品牌个性等能够诠释企业品牌的内容。在产品信息方面，网站应该突出展示企业的产品信息，重点突出企业产品的质量、特色、技术优势、与其他企业产品的差异等。在服务信息方面，详细介绍企业售前、售后、售中的服务和政策，重点突出与其他企业的差异。 对于产品品牌网站，不需要展示企业的信息，重点是要把品牌和产品信息全方位展示出来，重点突出该品牌的设计理念和产品的质量、特色、技术优以及与其他企业产品的差异。 对于品牌推广活动网站，往往推广的不是企业品牌而是产品品牌或副品牌，不需要展示企业的信息，网站以活动内容为主，将产品信息溶于活动内容中。另外，要快速更新活动内容，吸引用户多次访问网站。 4 精心策划活动，重点传播品牌 这种理念适合品牌推广活动网站使用，企业需要借助明星或热点事件精心策划一次活动，活动设置奖品(赠品)或与明星亲密接触的机会，通过品牌推广活动网站进行宣传，来吸引有兴趣的人参与，在品牌推广活动网站上要突出活动的趣味性以吸引用户访问，将产品和品牌信息融合到网站中，在用户访问的过程中对其产生潜移默化的影响，从而将产品和品牌信息传播给用户。 三、明确企业品牌结构策略，合理设计企业网站群 企业网站群就是指企业根据自己的目的不同而建立的多个相关的网站，这些网站围绕企业的各个方面展开，这其中可能会包括企业品牌网站、品牌推广活动网站、产品品牌网站。企业的情况不同，其设计网站群的理念会有所不同，一般情况下，可供企业选择的品牌结构策略有公司品牌、公司品牌+产品系列、公司品牌+副品牌、公司品牌+产品品牌等几种，企业可以根据自己的情况选择具体的设计理念。 1 围绕企业品牌网站，按需推出品牌推广活动网站 这种理念适合采用“公司品牌”和“公司品牌+产品系列”品牌策略的企业，在设计这种企业网站群时，应该合理利用前面讲到的其中两种网站，以企业品牌网站为主、以品牌推广活动网站为辅。也就是说，必须为这两种类型的企业建立企业品牌网站，用以展示企业的品牌，而且要以这种网站为主来传播企业品牌，可以不为采用“公司品牌”品牌策略的企业建立产品品牌网站，对于采用“公司品牌+产品系列”品牌策略的企业既可以建立产品品牌网站也可以不建，当企业需要在线上或线下做企业或产品的品牌推广活动时，需要根据活动的要求建设品牌推广活动网站，以辅助营销活动。 2 立足企业品牌网站，发展产品品牌网站和品牌推广活动网站 这种理念适合采用“公司品牌+产品系列”、“公司品牌+副品牌”、“公司品牌+产品品牌”品牌策略的企业，在设计这种企业网站群时，应该合理利用前面讲到的三种网站，以企业品牌网站为核心和基础、以产品品牌网站为扩展、以品牌推广活动网站为辅助。首先以企业品牌为核心为企业设计企业品牌网站，用以展示企业的品牌，作为企业在网络上的门户。其次立足企业品牌网站，根据需要为企业的产品品牌或副品牌设计建设产品品牌网站，用以展示企业下属的产品品牌或副品牌，并且以后每当企业有新的延伸品牌产生时，就可以根据需要为这些新的产品设计建设产品品牌网站，这里需要注意的是：对于采用“公司品牌+产品系列” 品牌策略的企业即可以为主要的产品系列建设产品品牌网站也可以不建。最后当企业需要在线上或线下做品牌推广的营销活动时，根据需要建设品牌推广活动网站，以辅助营销活动。
