作者：许磊 尹一捷 汤浔芳 许泳
“免费——商业的未来！”正当全球网民对互联网“免费”大潮欢呼雀跃时，中国的“3Q大战”给了人们当头一棒。我们第一次发现：免费的东西原来并不完全属于自己。
即时通信、浏览器、输入法、搜索引擎、杀毒软件、网络游戏⋯⋯
在今天的中国互联网上，超过90%的应用软件及服务都已经或正在走向免费。而草根用户们也不断发现，原来自己的使用习惯正在被培养，自己的行为在被分析，连自己的隐私都在被收集甚至贩卖。
“3Q大战”硝烟逐渐散去，但在未来，类似的互联网“暗战”仍将持续。而无论是互联网用户还是从业者都应该扪心自问：免费的代价究竟是什么？
《计算机世界》第47期封面文章：免费的代价
李沫发现自己的生活有些“本末倒置”。这位有着8年经验的搜索工程师，目前是一家开源技术社区的负责人，但是这两个月他几乎顾不上自己公司的事，因为他兼职创办的隐私保护班突然火爆了起来。
每隔几天，他都要到位于北京中关村的财智国际大厦上一次课，学生是一些即将出国的“小朋友”。通常他都先绘声绘色地分析一番Facebook、Twitter等国外常用工具的设置，并指出其中可能泄露隐私的地方。而在课程的最后，为了证明确实存在隐私泄露的现象，李沫会现场演示，如何通过一个学生的QQ号，将其住家、学校、工作等个人信息全部展开，每到此时，学生们都“顿时傻眼”。
“一堂课下来，基本快成为反侦探的课了。”李沫向记者坦言，随着互联网上越来越多的服务走向免费，个人数据和行为被采集的地方比比皆是，而个人信息泄露恐怕还只是其中“最小的代价”。
互联网免费盛宴
11月10日，金山安全与可牛公司正式合并，成立金山网络，同时高调宣布金山毒霸将实现完全免费。金山网络CEO傅盛在接受《计算机世界》报记者专访时透露，虽然金山为此舍去了两亿元的收费用户收入，但他仍认为，“这是一个艰难的决定，但也是一个正确的决定。”
据记者了解，在桌面安全领域，原本付费用户的比例接近40%，但自从去年10月奇虎360发布永久免费杀毒策略之后，很快就笼络了上亿用户，到今年1月其市场份额已攀升至33.76%，一个季度便跃居行业第一。而中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据也显示：愿意使用免费杀毒软件的网民比例高达58.6%；而付费用户中，35.6%的用户明确表示到期后将不再续费。
2009年，美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森的一本名为《免费：商业的未来》的畅销书风靡全球。该书明确提出，对互联网领域的企业来说，“免费”更多的是一种生存法则，一种可以改变旧有发展模式而实现脱胎换骨的“动力机器”。
事实上，虽然金山是传统三大杀毒软件中最先吃螃蟹的一个，因为截止目前，瑞星和江民等都仍然坚持收费，但奇虎360公司董事周鸿在年初就表示，安全厂商免费是早晚的事，杀毒软件的免费时代已经来临。
在《免费：商业的未来》一书中，克里斯 ·安德森指出，新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。他用法国数学家伯特兰德的竞争理论来解释互联网免费大潮：在一个竞争性的市场中，价格等同于边际成本，边际成本的经济学定义是每一单位新增生产的产品(或者购买的产品)带来的总成本的增量，而互联网非常趋近理想化的竞争性市场。
同时科技财经专栏作家、互联网独立评论人醒客指出，数字产品复制需要的成本远远小于传统产品的复制。当用户到达一定数量级的时候，互联网上的产品与服务的边际成本为零，这在经济学上具备免费的可能性。
以奇虎360杀毒为例，假如360开发出360安全卫士、360杀毒、360保险箱、360安全管家、360主动防御等系列安全产品，其总体的研发成本在1亿元，按照360所覆盖的3亿用户，摊薄到每一位用户的成本约在0.33元左右。随着用户的进一步增长，360 的边际成本还会进一步下降。
中国互联网发展的现实似乎也在不断印证克里斯 ·安德森的判断。首先，互联网的早期应用，从以新浪为代表的门户网站、网易为代表的电子邮箱，到以腾讯为代表的即时通讯软件，都是一开始就对用户免费。
不仅如此，在2002年邮箱领域163对决263，2003年C2C电子商务领域淘宝打败易趣，以及近两年360 搅局杀毒市场，胜利一方的杀手锏都是免费。而在如今的互联网上，无论你想干什么几乎都是免费的，免费应用的覆盖人群越来越广，而以前能够收费的领域也一点点地在被免费吞噬。
“零付费几乎就是互联网天然的商业逻辑！”暴风影音CEO冯鑫指出，产品的复制与分发在互联网上，当用户越来越多，为每个用户提供产品的成本就会越来越低。按照零付费来吸引用户，一旦用户到达一定规模，价值就会自然显露。所以谁拥有用户，谁就拥有价值。
免费背后的算盘
“世界上没有免费的午餐，使用免费的背后，用户也在付出，只不过付出的不是钱，而是时间、注意力和消费习惯等。”互联网资深专家谢文认为，对于任何一家互联网服务提供商来说，免费都不是目的，只是策略，因为他们的终极追求还是赚钱。
而在免费的大背景下，服务提供商可打的算盘只有两个：一个是互联网广告，另一个增值服务。前者属于直接交叉补贴，后者则是用某些客户补贴另一些客户。
谢文认为，免费使互联网服务商成为一个平台，也打通了商家和用户之间的桥梁。广告可以存在其中，商家可以进行更好的服务推广。而更重要的是，互联网事半功倍地实践了以往难以付诸现实的精准营销。
“基于数据挖掘的精准营销，能够让广告发布更有效，效率更高，更准确，这是互联网的发展趋势。”冯鑫表示，暴风是对整体用户的使用情况来进行研究，并不会涉及个人隐私。
以搜索服务为例，广告主在Google购买了一个AdWords关键词。当用户输入一个检索词时，Google在返回搜索结果的同时，将给同时匹配相关的广告。“这应该是三赢的局面，广告商找到理想的广告对象，用户可以看到相关的商业信息，免去了许多烦繁的过程，而平台商Google就赚了广告商的钱，根据点击付费原则也使广告效果有了可以量化的渠道。”冯鑫说。
同时，醒客也指出，免费不仅是一种商业模式，也是一种营销手段。“原本要花钱买的东西现在免费了，需求一定会暴增。”正如《免费》这本书中提到的一样：“如果你想快速地推广，就不要拿它来收费。”
而现在免费也常常作为一种市场竞争手段出现，覆盖用户的速度也足以令人瞠目结舌。2009年10月，360推出杀毒软件正式版。在短短的8个月时间里，360杀毒软件的用户已经超过了两亿，而其中很多用户是第一次使用杀毒软件。从营销的角度看，360的免费策略不但使自己的品牌迅速得以树立，也客观上推动了杀毒软件的普及。
搜狗公司CEO王小川在接受本报记者采访时表示，搜狗作为一家搜索公司，为什么要做客户端，其实并非单纯直接的 “商业模式”诉求，因为浏览器、输入法都是彻底免费的，目前也没有考虑过有任何收费的增值服务。“我们看中这些产品在用户中的口碑和品牌效应，这是搜狗做它们的初衷。与此同时，浏览器、输入法对搜狗做好自己的搜索服务有着重要意义，包括对用户需求和习惯的了解，这是多大的投入都无法换来的。”王小川说。
“事实证明，只要是网民普遍用到互联网基础服务，都可以做到免费。”今年年初，在取得安全领域过半的市场份额，并成功地将360安全软件变成仅次于腾讯QQ的第二大客户端软件之后，360公司董事长周鸿曾兴奋地做出如上表示。
然而，年底其与腾讯展开的一场“3Q大战”，让互联网用户意识到，免费不仅是一场盛宴，有时它也会变成一把枷锁。
免费的代价
“现在，在互联网上寻找个人信息，根本就用不着多高深的黑客技术。”李沫告诉记者，网络上要求实名制的地方太多了，但很多网站对个人隐私信息的保护不力，甚至有的公司还会把用户个人信息往外卖。“在一些实名制社区里面，个人隐私有可能会被商业滥用。而你填写的信息越多，有效性越强，被恶意使用带来的损失越大。”
对此，酷我音乐的雷鸣认为，企业有责任保护用户信息。任何不经用户许可，暴露或者利用用户信息的行为，都违反企业的商业道德和社会责任。
然而，个人信息被滥用还只是用户面临的权利困扰之一。
2010年9月27日，360公司突然发布了 一款“360隐私保护器”的工具软件，指控腾讯QQ在用户不知情的情况下窃取个人隐私数据。一时舆论哗然，“3Q大战”就此打响。
最初大家都以为它会像以往互联网圈里多次口水战一样，闹腾一阵就散了，谁也没想到腾讯会做出“在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件”的决定，而正是这一涉嫌逼迫用户“二选一”的举动，最终把腾讯推到了舆论的风口浪尖——它被指为“绑架用户”。
虽然腾讯并未全面执行，并很快放弃“不兼容”政策，但人们已经开始关注一个问题：对于免费软件的使用，似乎用户自己说了不算。面对360和腾讯，大多数用户只有选择装还是卸，既没有它们进行后台操作的知情权，一不留神还要被绑架。
事实上，在今天的中国互联网上，超过90%的应用软件及服务都已经或正在走向免费。而草根用户们也不断发现，自己的使用习惯正在被培养，行为在被分析，连隐私都在被收集甚至贩卖，但是从来没人主动告诉他们，用户自己有什么权利。
用户在“免费”的暖风下，其使用习惯也慢慢地“被培养”。免费杀毒软件使很多个人用户装上了360；免费网游模式使很多游戏玩家玩起了《征途》；酷我音乐盒让用户养成了在线的音乐消费习惯；今天人们发邮件已经不会再为文件过大烦恼，因为QQ邮箱有“超大附件”⋯⋯……
用户被培养的使用习惯数量越多、越稳固，对相关软件、服务的依赖程度就越高。而这种依赖一旦形成，就难免被服务提供商所利用。例如，电脑上装了360安全卫士，它就会提示安装360安全浏览器；装了搜狗拼音，它就会推荐搜狗浏览器；追本溯源，“3Q大战”的起点应该是腾讯用QQ捆绑安装QQ医生，后自动升级为电脑管家。
捆绑推广的效果很明显。2010年春节前后，腾讯就在二三线和更低级别的城市强行推广QQ医生安全软件，一夜之间，QQ医生占据国内一亿台左右电脑，市场份额近40%。但令网民不满的是，这些动作可能都在静默安装，在后台进行，神不知鬼不觉。一位QQ用户在微博用 “被强暴”来形容自己的感受——没有知情权，没有选择权。
不过暴风影音CEO冯鑫特别强调，用户的知情权和选择权有时难免存在冲突，因为每一款软件和服务都有漏洞，当厂商发现用户使用的版本有漏洞，而用户却不知道的情况下，厂商自动帮助用户来升级是情有可原的。
据记者了解，目前我国法律对互联网服务知情权依然空白，没有明文规定后台操作是否需要用户确认。“3Q大战”发生后，谢文与CSDN创始人蒋涛等业内人士提出了《关于保护互联网用户基本权利的联名呼吁》，号召业界各方凝聚共识、集体自律、共同行动，并提出了五项最基本的用户权利：知情权、选择权、卸载权、隐私权、索赔权。
“现在最重要的是发起一个第三方的监督和治理。”蒋涛在接受《计算机世界》报记者专访时透露，他们在跟一些技术专家讨论后，发现由于现在各个平台用户的数据都在自己的“云端”，由于缺少一个从上到下的推动力，目前规范、监督的设想很难执行。
但事实上，如今几乎每个互联网用户都有10种以上形成依赖的互联网应用，而这些服务难免有功能上的重合，服务提供商在产品战略上也一定存在竞争关系，所以，蒋涛认为，未来即便不会再出现“3Q大战”蛮横的竞争方式，但互联网服务、尤其是客户端之间的“暗战”仍会长期持续。
DCCI数据显示：2010年中国网络广告营销市场规模将达到252.7亿元，占中国广告总体市场的比例首次突破10%；预计2012年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元，超越报纸(2012市场规模预计为413亿元)，成为中国市场第二大广告媒介。
互联网上的两场争斗余音绕梁，谁也不知道它们会不会成为又一场斗争的起点，不可否认的是，用户数据信息已经成了互联网上的交易“黄金”。
谁动了你的数据？
在“3Q大战”发生的同时，国际社交网络巨头Facebook也正在和Google进行一场暗战。先是 Facebook宣布拒绝向Google提供用户数据，同时与Google最大竞争对手微软搜索引擎Bing签订用户数据合作协议，之后Google就开始阻止Facebook及其他网站获取自己的用户信息。
Android资深开发者屠程远是一个Google的敏锐观察者。在他看来，Google此举只是在给Facebook设置障碍，防止Facebook把Gmail的用户都拉走。“但我认为Google的用意更为深远，它的目的是为传说中的Google Me服务铺路。”
无论是“3Q大战”，还是Google与Facebook，虽然这两场斗争一个在国内、一个在国外，而且表象可能也不尽相同，但是其本质却都指向用户数据信息。
剑指用户数据
今年6月，美国社交新闻网站Digg创始人Kevin Rose在一则Twitter信息中写道：“一个大传闻：非常可靠的消息来源称，Google即将推出可挑战Facebook的服务，名为Google Me。”屠程远分析说，从目前所透露出的一些信息推测，Google Me初期是要为自己所有的核心产品都加上社交中间层，并试图模拟用户现实生活中的社交网络，让用户通过一个统一的社交中间层去访问不同的社交网络。而这个中间层在实现上除了需要连接Google自己的产品之外，也需要尽可能地去连通其他所有的社交网站。这就势必要求有完全的开放性，所有的网站都能够互联互通。
而在分析Google和Facebook的争斗时，屠程远指出，目前Facebook的实现战略存在两个问题：一是Facebook认为每人应该只有惟一的一个身份(脸谱)，它认为一个人惟一无法伪造的是自己的人际圈，或者说，人际圈决定了你的身份。的确，真实身份和真实的社会关系是Facebook能够快速发展用户的关键。但实际生活中，用户有多重身份和多个交际圈是常态，强迫用户保持一个身份是不大符合实际情况的。而Google Me这个针对不同圈子的社交中间层很可能就是在打击Facebook的“每人惟一一个身份”的弱点。
其二，Facebook并不完全开放，它视用户的个人数据、尤其是用户的社会关系数据为自己的核心机密和竞争力，并不让用户方便、完整地导出自己的个人数据。Facebook所存储的数据在实质上是所有用户个人数据的集合，如果未来只有Facebook一家独大，所有人的个人数据都集中到Facebook那里，只被Facebook所把控，这是非常可怕的。
从目前所透露出有关Google Me的信息来看，Google恰恰是要针对这两点向Facebook发起挑战，扳回自己有些落后的局面。而Google的出发点，就是要“盘活”用户数据。
用户数据归谁所有？
用户数据如果深陷某个单一的网站，必定导致用户数据完全为某个服务网站所拥有，很难导出和移植，用户被粘滞，信息沉淀，比如用户很难迅速地从一个SNS网站转移到另一个提供同样更好服务的网站，出现一家独大的局面。Facebook与Google之争，“3Q大战” 都是这类矛盾的一个激发。
对此，中国政法大学教授成晓霞告诉记者，垄断被规范立法的最主要的一个原因就是他们对价格的操纵，但是今天的互联网公司大多免费提供自己的服务，当消费者没有花钱消费的时候很难谈到说消费者损害的问题。“但是比起直接向我们收钱，许多互联网公司对收集我们的数据更感兴趣。”成晓霞说。
在前不久召开的一次“纵论互联网研讨会”上，博主代表司马平邦也在呼吁，消费者应通过“3Q大战”，透过现象看本质，多多关注自己的权益，维护自己的权益。
而针对蒋涛等人提出的五项基本权利，屠程远指出：“互联网用户的权利其实不仅仅是这五项，用户最大的权利应该是用户个人数据的所有权，即用户对自己在互联网上所产生的个人数据具有所有权，可以任意处置。”
目前用户是无法完全自由地去选择服务的，一个新网站也很难利用用户已有的数据提供新的更好的服务，很多时候只能从空白开始。如果树立了“个人数据所有权”的概念，用户在自己完全拥有自己数据的前提下，可以选择完全移植自己的数据，自由地去选择另一个服务网站以获得更好的服务。
这样就打破了现有互联网服务模式的误区。现有模式其实就是一种圈地模式——圈得最多的用户及数据，粘滞住用户，并以此构建出非技术性的壁垒，最终走上固步自封的道路，抑制创新，使得新服务进入成本过高。
呼唤开放协议
“从网景开始，到雅虎、谷歌，最后到Facebook，每个互联网企业的成功都是因为发扬了互联网精神，更加开放。这种精神从互联网早期文化到渗透到整个技术架构和整个运营机制，包括管理模式和商业模式。”博客中国共同创始人兼董事长方兴东指出，对中国人而言，互联网是一个突如其来的新生事物，所以比较缺乏互联网精神的熏陶，包括网络文化传统。互联网所表达的价值观应该是自由、开放、共享、创新、公平等，决不是造就垄断企业的出现。
对此，×××院士倪光南也指出：“我们希望采用开放标准，这个概念有时候比所谓国际标准更重要，因为开放标准意味着可以公平地竞争，意味着用户可以有更多选择权。造成一家独大，这是很不正常的。”
而在国内，腾讯的通信协议就是封闭的，这样在技术上就很难实现第三方的QQ客户端，其他IM服务也无法和QQ互联互通。QQ客户端只能由腾讯一家来提供，就产生了两方面的问题。一是用户缺少了选择权，腾讯可以往客户端里任意添加捆绑新的服务，用户要么全安装，要么全不安装，类似当年的Windows操作系统捆绑IE；二是无法和其他IM服务互联互通，使得用户无法轻易地迁移到其他IM客户端。通信协议封闭使用户自身迁移到其他IM客户端时无法将QQ里的联系人列表迁移。
“在国外，IM已经被当成互联网的一种基础通信设施，不屑也不敢通过封闭的手段建立自己独特的竞争优势。几乎所有的IM之间都是互联互通的。”屠程远介绍说，XMPP就是最广泛被采用的IM协议，Google的Gtalk就完全支持XMPP，用户甚至可以搭建自己的 XMPP服务器并联通到Gtalk上。其它著名IM服务商如MSN、Yahoo Messenger、ICQ也都开放了自己的通信协议，存在着形形×××的第三方客户端。
只有倡导开放，打破现有的这种产业格局，才能确立新的游戏规则。随着新平台不断涌现，无论是Google、 Facebook还是腾讯、百度，都不可能凭一己之力完全收集和控制互联网上的数据，在用户个人数据面前，各网站的起跑点是相同的，着眼点将是如何更好地利用用户数据提供对用户最有价值的增值服务上来，形成良性竞争关系。用户也将慢慢形成为优质服务买单的习惯，使新服务能有更好的进入环境。
