联想手机热卖背后的代价

联想手机短期内的高速成长，将在消费者认知中逐步分解联想电脑的地位，并成为联想品牌的未来挚肘。
　　联想自收购IBM PC之后，年报中显示的优异成绩，让投资者对联想充满信心。而联想手机自2005年第一季度销量突破100万、盈利2500万港币，并登上国产手机第二的位置之后，大家更是对联想的手机业务成长抱有非常大的热情，到今年“五一”黄金周期间，仅5月1日当天，联想手机19万部的销售量，更是以事实的业绩回应投资者的热情与信心。然而，从品牌战略的角度来看，印有“lenovo”商标的手机，将处于一种尴尬的位置。其根源在于消费者对品牌的认知问题。
　　
　　 lenovo的品类认知

　　诸多企业对品牌的认识仍然停留在知名度、美誉度和忠诚度上，其中，以获取品牌知名度为最甚。但是在当今的竞争环境下，即使有了很高的知名度，也不能使品牌具有多品类的竞争力。IBM曾经是大型商务主机的代名词，但是在个人消费电脑成长起来之后，尽管IBM的技术始终领先，消费者却依然认为它是大型主机的代名词，而戴尔才是个人桌面电脑的领导者。消费者的“固执”认知，让IBM束手无策，最终在电脑硬件销售利润持续下滑的境况下实现战略性转型，同时也将硬盘、PC整机等业务相继出售给日立、联想等公司。
　　柯达是一家胶片影像公司，在数码影像时代到来之时，柯达也试图实现转行，但实际上并不令人乐观。从技术来说，柯达是世界上数码相机首个研发者之一；从品牌知名度来看，柯达是全球影像品牌的领导者，在中国更是一方独大；从品牌的美誉度和忠诚度来看，它也是坐在行业领先的位置，但为什么现在面临如此大的窘境？根本原因在于，柯达不是数码时代的品牌，它只是胶片影像时代的品牌，这一点已经定格在消费者大脑中几乎无法改变，如果柯达在数码领域继续沿用“柯达” 这个品牌，数码时代就基本上没有它的位置。
　　而品牌的美誉度、忠诚度都是基于消费者对品牌的品类认知，一旦品牌骑跨到另一个品类，而消费者又认为你不是这个新品类的强者，那么即使拥有了知名度，却无法移植消费者对品牌的美誉度与忠诚度。正如张艺谋是中国第一导演，却不能成为中国第一经济学家一样。
　　因此，品牌建设的核心意义在于，能够占据消费者对某个品类的认知，成为消费者在该品类的第一选择。联想在PC领域做到了这一点，在收购IBM PC之后一举跃升为全球第三大PC生产商。更具有重要意义的是，在联想的顾客中，这一举动更加巩固了联想作为PC专业品牌的地位，也使消费者更加信赖第一品牌的品质与服务。
　　在东芝、IBM、三星、索尼、神舟、NEC、七喜、方正、清华同方等众多品牌中，消费者看到lenovo这个词，首先想到的是中国第一电脑制造商，是国产电脑的首选品牌。在这点上，lenovo在个人电脑领域的品类认知是成功的。

　　联想的一次品牌失误

　　联想总裁杨元庆曾说：“现在的新联想首先要战胜惠普，然后的对手才是戴尔，联想正朝着全球第一PC品牌挺进。”
　　我们要为杨元庆的话感到欣慰，不仅仅因为联想是中国品牌，更因为是联想收购了IBM PC部门，拥有了PC研发的核心技术，而且联想将原IBM电脑保持其独立品牌think进行运作，与原有的lenovo进行区分，以两个独立品牌分别占据高端、中端两个领域。如果联想推行纵深化的PC品牌发展战略，是有机会登上全球PC的王座的。然而，对于低端PC呢？联想集团没有分化一个独立的品牌，失去了一次很好提升整个联想集团市场占有率的机会。
　　全球战略咨询领导者里斯先生曾经在谈到联想品牌战略问题时说到，联想已经是中国第一PC品牌，继续提升的最好战略是分化出一个新品牌出来。如今，这个进入低端市场的机会让深圳的新天下集团占据了，推出低价PC“神舟电脑”，结果成长迅速，在中国市场紧跟联想，表现相当活跃，而相比之下，方正、七喜等品牌，却一直表现平平。假若早在几年之前，联想开发一个新品牌，而不是急于开发延展的打印机、手机等产品，去抢占PC低端用户，也许就不会有神舟的天下了，联想的PC王国也会比现在更加牢固。
　　从联想的角度看，以think、 lenovo和低价的新品牌分占高、中、低端，整个市场的主要份额就被联想霸占，接下来要做的是，驾驭这三套马车征战全球。

　　手机造成的品牌损耗

　　然而，不幸的是，联想正在逐步破坏消费者对联想的“电脑”认知。据称，联想关于所进入的业务选择有三　个原则：“有客户需求”，“有大规模盈利潜力”，“与现有业务有协同效应”。勿庸置疑，手机业务符合联想　的这三个原则，但问题在于：有手机消费需求的客户，是否一定会选择联想？ 有大规模盈利潜力，但是否所有　企业都能盈利？与现有业务有协同效应，但是否能得到消费者认可？
　　联想认为，进入手机行业，可以发挥联想在PC行业的竞争优势，由于联想电脑的渠道可以与联想手机共享，　无疑可以减少联想手机的销售成本，同时联想手机可以分享联想电脑巨大的品牌优势。
　　这里有两个问题，一个是渠道共享，另一个是品牌共享。渠道共享降低销售成本，这是联想所具有的优势。而品牌共享，却让人难以理解。按照联想的观点，所谓品牌共享其实就是品牌知名度共享，却不是品牌认知的共享。但事实是，拥有了品牌知名度，并不能代表拥有了市场。步步高手机、奥克斯手机、创维手机等等，都是想借用品牌知名度拉动手机品类的成长，但无一例外难有起色，其根本原因在于，品牌骑跨了不同的品类，而品牌在原品类中认知非常强势，直接导致在手机品类的弱势。
　　虽然联想成功坐上了国产手机第二的宝座，在今年5月1日当天就爆出销售19万部的佳绩，但事实上，联想手机的市场占有率却只有6.7%，还远远称不上强大，更无法与PC的联想相提并论。那么，联想到底依靠什么极大拉升手机业务增长？
　　联想在今年年初时称：“我们是把茅台当作二锅头卖”。从中不难看出，联想依靠的就是低价策略。推出与诺基亚等领导品牌一样强势功能的机型，却是按照二锅头的价格销售，这是联想手机取得增长的根本原因所在。
　　联想预见了未来的3G趋势，但不该将一个品牌骑跨两个品类，尽管技术会融合，但品类只会分化，而品牌竞争力源于消费者对不同品类中的品牌认知。联想可以整合内部技术资源，但不应该透支消费者对lenovo的品牌认知。一个品牌骑跨两个品类，这个品牌的竞争力将会削弱。
　　虽然手机与电脑的功能会出现互补与共通，但品类依然存在，未来不会出现电脑与手机的交叉。即便研制出既是手机又是电脑的新产品，无论是定义成中端价位的电脑联想品牌，还是低端价位的手机联想，都必将对原有的品类认知造成伤害。多普达与宏大的成功，正印证了这种担心：
　　当掌上电脑与手机融合之后，归结到手机的品类，并分化出“智能手机”这个新品类，所以多普达以智能手机占据高端，在国内市场的成长非常良好，而台湾宏大的智能手机更是全球第一。无一例外，这两个品牌定位在高端市场。
　　从另外一个角度看，电脑中的think品牌那是茅台的价格，lenovo则是剑南春的价格，而手机中的lenovo却是二锅头的价格，将会直接影响到消费者对lenovo的品质认可。三星之所以能在多品类中游刃有余，一个方面是，消费者对三星的认知没有局限于某一个具体品类，而是“电子产品”这个大类，同时，三星以高价创建了高值的品牌认知。而联想呢？推出低价手机消耗了联想品牌的固有认知。
　　将来的联想将会面临一种尴尬。联想作为2008奥运会TOP赞助商，奥委会没有接受它的手机产品，只是PC产品的赞助，联想会抓住北京奥运会的契机，努力在PC品类提升消费者的认知，而联想手机却会随着PC认知的加强而减弱。
　　面对未来的3G趋势，联想手机也不甘于只占据6.7％的市场份额，在持续依靠低价策略取得市场攀升时，消费者对联想手机的认知将会越来越强，此时，必将削弱消费者对联想在电脑品类的认知。
　　这种在原有品类的强势认知基础上，骑跨不同品类的品牌延伸之例也是不胜枚举。柯达的强势是胶片影像业务，进入数码时代，以柯达这个品牌进行延伸，结果造成年跌幅超过46％的悲剧。
　　相比之下，新天下集团就聪明得多，小霸王显卡尽管曾称雄天下，但其进入PC整机品类时，起用“神舟”新品牌，不让原来的品类干扰新品类的成长，以新品牌构建消费者的认知。
　　联想品牌在与戴尔、惠普的角逐中还远远未分出胜负，如果联想不集中战略焦点调配消费者对品牌的认知资源，利用全球的消费者认知打造一个强势的PC品牌，这场全球之战，步履更加艰难。联想手机短期内的高速成长，却在消费者认知中逐步分解联想电脑的地位，将会成为联想品牌的未来掣肘。