看到标题“企业为什么要承担社会责任”，你会不会有两个感觉？第一，我又不是决策者，这个和我没什么关系；第二，这是道德问题，没什么可讨论的。
那我要告诉你，这一讲不是道德说教，而且真的与你有关。为什么？你有没有想过，企业之所以要承担社会责任，主导因素有可能不在外部，而在内部？换句话说，原因就根植在每名员工的心里。这是怎么回事？我们详细来说说。
需要指出的是，我这里讲的社会责任是个泛指的概念，它包括为社会做贡献，也包括为行业做贡献。我们把这种利他的、不以直接获得报酬为目的的行为，称为公民行为。比如得到一直在向全行业发布品控手册，就是一种公民行为。只不过为了方便你理解，我统称为承担社会责任。
1.两个“非理性”现象
企业，尤其是大企业为什么要反哺社会、反哺行业？或者我们再把标准降低一点，至少企业不能做坏事。你做坏事，就没有好下场。为什么？
传统上我们认为，是国家层面的种种控制手段在起作用。比如法律、媒体宣传，还有税收制度等等。但组织行为学发现，有两个现象没法用这些道理解释。
第一个，如果企业做了有违社会道德的事，那么即便薪资水平没有变动，员工的离职倾向都会变高。
2018年商业界最大的丑闻之一，是Facebook的泄密事件。根据《华尔街日报》的信息，Facebook每年都会对29000名员工做内部调研。2017年，84%的员工表示短期内不会辞职。但泄密事件后，数据降低到52%。
与此同时，至少有七名Facebook高管在2018年宣布离职。尽管有些人最终保留了与公司合作的关系，而且扎克伯格也在各种场合透露过，人员调整都在计划内，但没有人相信，这些不受泄密事件的影响。
第二个，企业承担越多的社会责任，员工就会表现出更多的组织公民行为。我解释一下。组织公民行为（OCB）是一个术语，指的是员工无私帮助其他同事、服务团队的行为。也就是说，企业表现得越像一个合格的社会公民，员工就越像一个合格的组织公民。
这是怎么回事？要知道，组织公民行为对企业是有利的，因为这种互帮互助，促进了信息分享和团队合作，而且公司不用支付额外的薪水。
这两个现象说明，企业承担社会责任的动力不仅来自外部压力，也来自内部。如果谁不遵守这个“潜规则”，那么大厦就会首先从内部坍塌。那这种说法有依据么？接下来我就详细说一下。而且，很多同学问我组织行为学和行为经济学之间的关系，我也会顺道给你答案。
2.强互惠理论
我们对互惠的概念肯定不陌生。你向别人求助，他会帮你，因为他知道，你会在不远的未来回报他。
但还有一些行为是不能在未来获得确定回报的，比如无私奉献与牺牲。这些行为被称为“强互惠”行为。经济学家对强互惠行为感到很困惑，因为不符合传统的“理性人”的模型。为他人做事不求回报，那别人就会占便宜，这当然“不理性”。但背后的逻辑是什么，大家一直没有搞清楚。
2002年，苏黎世大学的恩斯特·费尔教授提出了一个假设：强互惠的本质是一种“利他惩罚”。什么叫利他惩罚？恩斯特·费尔说，我们人有一种不自觉的偏好，就是宁可自己蒙受损失，也要去惩罚那些扰乱公平正义，占集体便宜的人。甚至当我们预期个人成本得不到补偿时，也仍然会这么做。
这里我必须插一句关于恩斯特·费尔的介绍。他是苏黎世大学国家经济实验室的首席经济学家、行为学家。你可能知道2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒，费尔和他是一个圈子的。1994年，塞勒在伯克利举办了一个行为学圆桌会议，像卡尼曼这样的大师都出席了，其中也包括费尔，可见他的地位。
费尔和塞勒这些人，都关注人的“非理性”。把人的“非理性”因素融合到经济学里，就是行为经济学；如果去解释组织现象，就是组织行为学；如果解释金融现象，就是行为金融学。这些学科通俗讲，就是这样的关系。
好，说回来。接下来逻辑有点复杂，请你一定跟上我。费尔提出“利他惩罚”的目的是什么？也许你发现了，对，就是去回答进化论的质疑。强互惠倾向是如何在繁衍中被挑选、保留的？不利己而利他，难道不会在竞争中被淘汰么？
费尔提出，当我们引入群体的概念来看这个问题时，就不会觉得奇怪了。与其他动植物不同，我们的天选之路分为群内选择，和群间选择。那些表现出强互惠行为的人，在群内选择中是不利的。举个例子，假如你是一个无私奉献的人，而我是一个喜欢搭便车、占便宜的人，那我的竞争优势就会比你大。
但你的行为会让整个群体，比如部落受益，所以群间选择就偏向有你的部落。换句话说，如果某个部落想要赢得部落战争，就必须进化出一套对冲机制，保护你，不让我这样的人占你便宜。这种机制，就是“利他惩罚”。
再说直白一点，进化不可能让所有人成为你，但它可以让所有人都讨厌我、不计后果地惩罚我，这样就对冲掉了你的压力，保证了公平。
可这一切有证据么？费尔最厉害的地方，就是他不仅提出了猜想，还用最先进的脑科学技术，找到了漫长进化在个体层面留下的痕迹。
实验很复杂，我把论文的名称附在了文稿区。简单说，当群体中出现了破坏公平正义的人时，其他人就会对他产生惩罚愿望。当这种愿望得到满足时，个体会享受到极大的愉悦感，大脑相关区域的活跃程度明显超越平均水平。其实你想想，当你看到坏人被惩罚时，脑子里是不是会有一种爽感？就是这个道理。
论文名称：Knoch, D. , Pascual-Leone, A. , Meyer, K. , Treyer, V. , & Fehr, E. . (2006). Diminishing reciprocal fairness by disrupting the right prefrontal cortex. Science, 314(5800), 829-832.
这节课有点烧脑，千万别走神。费尔的说法不仅不是终点，反而才打开了门。接下来的问题是，拥有利他惩罚倾向的人占比有多少？有三种假设：
- 少数人无私奉献，而更多的人是利他惩罚者，提供保护伞。
- 甘于奉献的人本身也是利他惩罚者，他们的行事原则是：你对大家好，我也对你好，而且好得还更多；但你对大家不好，我就对你不好，并且我愿意不计代价惩罚你。
- 我们都是潜在的强互惠者以及利他惩罚者，只不过表现不同。你可以听出来，它综合了假设1和假设2的说法。
目前的证据支持假设3，因为大家发现，即便一个群体强互惠行为的起始频率为0，当一段时间后，也会分化出少部分强互惠者和大部分利他惩罚者。我自己也支持假设3，因为这和组织行为学观察到的现象吻合。
3.利他惩罚的影响
我们回到最开始的话题。这样你就不难理解，为什么Facebook的员工要辞职。部落战争早就不存在了，群体里的公平正义也演化成了社会道德，并且由法律等手段保证实施，但我们身体里残存的利他惩罚机制可没有消失。
当员工发现，企业破坏了社会公平正义，做出了有违道德的事情，他就产生了惩罚企业，以此获得快感的冲动。最严重的惩罚行为是什么？当然就是辞职，分道扬镳。
同样的道理，当他发现你在承担社会责任，做一个无私奉献的强互惠者时，利他惩罚机制会反过来起作用，让他向你学习，贡献更多的组织公民行为，帮助他人，服务团队。这时企业付出的人力成本不变，利润就无形提高了。
这种效应的影响能有多大？我给你几个数据。密歇根大学做过一个涉及面很广的调查，当然它针对的是IBM、微软这样的大企业。它发现，有75%的新员工在挑选雇主时，会把企业社会责任感列为首要标准之一。
著名商业调研公司CEB发现，在他们的研究数据里，企业通过增加社会公益事业的投入，最高能使员工的跳槽率减少87%，而团队效能提升20%。
我们特别熟悉的可口可乐从2013年开始和中国合作，建立灾难救助体系。有很多人觉得它这是在增加曝光度。这么理解也不错。但我看到过一个报道，在2013到2015年之间，他们有4000多名员工参与到了各种社会救助活动中。这些员工自发地与他人合作，接力完成各种工作。在雅安地震期间，很多员工在休假期间自发赶回公司工作。你说，这种劲头是不是变相给企业带来了收益？
4.利他惩罚的启示
今天这一讲，我认为还有三点启示：
第一，利他惩罚机制本身是一种“非理性”行为。换句话说，企业如果抱有侥幸心理，觉得钱可以摆平一切，那么你不是在利用人性，而是在对抗人性。
比如，某大型食品加工企业曾经被曝出了震惊全国的食品安全事件。在那之后，它的高管可以说是排队离职。公司在待遇上作出了各种补救措施，但无济于事。为什么？利他惩罚不计后果、不计成本的特性，可以解释。
第二，企业承担社会责任，会带来看得见以及看不见两个层面的好处。看得见的指外部效益，比如名气、口碑的提高；看不见的指内部效益，也就是员工组织公民行为的增加。
再往前想一步。看不见的效益可以跟随员工数的增加，呈倍数扩大。这一点很多企业没有意识到。它们只计算一项社会公益行为的广告价值，而不计算员工因此再去创造出的更多价值。
第三，就像我反复提到的那样，承担社会责任这件事主要还是大企业的使命。但小企业也不能做坏事，因为个体层面的利他惩罚机制，可不会区分对待。
划重点
