梁将军：品牌竞争的新打法是“生意叙事”

Grid coffee，我认识了将意咨询的创始人梁将军。梁将军在今天的品牌咨询和整合营销界是一位有意思的人物。2024年他提出了一个主张：当下品牌之争，不再是心智之争，而是叙事之争。同时，他把这个判断落地成了一套方法论，起名叫“生意叙事”，用来指导他的客户们在今天这个难搞的消费时代经营品牌。 怎么算“生意叙事”？我征求了他的同意，给你讲讲他认知部分的大逻辑。 心智竞争的失效 首先，在今天的消费市场上，产品的同质化让心智之争变得不再重要。 过去十年，我们经常听见的一类品牌雄心，叫“占领用户心智”。商家们在心智这块土壤上打仗，有两个必要武器，一个叫饱和投放，一个叫运营配称。 饱和投放，就是利用大量的广告给用户洗脑，让用户在品类和品牌之间，产生不加思考的关联，比如“奶酪就选妙可蓝多”。但这种洗脑广告如果想成功，有两个必要条件：重复说和封闭的话语环境，让用户无暇思考、也看不到其他选项。 对商家而言，“重复说”就是花更多的钱，而“封闭的话语环境”意思是让媒体渠道只传递自己的一种声音。 而在今天，这种信息环境已经不存在了。抖音、小红书上有无数个 KOL，都会告诉用户，除了妙可蓝多，奶酪还有无数种消费选择。 至于“运营配称”，指的是围绕企业的定位，调整经营活动，让自己配得上宣扬的品牌定位。 这件事也变得越来越难了。世界的技术和工业水平似乎正在跨越“奇点”，对于绝大多数行业而言，不再有哪个概念、一种服务、一种技术，是只有你能干、对手没法复制的。 所有差异都只是暂时的，只要有利可图，马上就有人跟进、复制、降价、反杀。一个品牌只要成功占据了消费者的某种心智，行业里很快会蜂拥出无数个品牌来挤占这个市场，缩短首创者的红利周期。 在当下，所有品牌的“心智占位”都只能是暂时的，而且这个周期会越来越短。 站上社会道德高地 那对品牌来说，新的有效打法是什么？梁将军说，是去争夺社会话语权。 近几年有个现象：某个品牌已经在消费者心中站稳某个位置，却被人突施冷箭，动摇了占位。比如农夫山泉、理想汽车、百度、智己、东方甄选、花西子，都遭遇过这类舆论危机。 这些舆论危机跟上一代相比，有个很大的变化：毁掉品牌的往往不是消费者利益相关事件，而是公共舆论事件。 以前，企业认为品牌不仅属于自己，也属于消费者，有这个认知已经很先进了。 但现在，这个观念又在面临更新：品牌不仅属于企业、属于消费者，还属于员工、媒体、经销商、加盟商、投资人、KOL、地方政府……这些角色的任何一方对品牌的解读，都可能带动新的节奏，让公众对品牌产生新的看法和立场，而且单凭企业一己之力根本无法澄清。 这是为什么说，当下的品牌之争，已经不是简单的抢占消费者心智，而是要把品牌传播的范围从消费者，扩展到所有跟企业相关的角色。企业不仅要从消费者视角理解品牌，更要从社会视角重新认识品牌。 在社会这个维度上，利益方变得更加多元，不同社会角色对品牌的期待截然不同： 消费者想要价格合理、体验一致；员工想钱要给够、心不委屈；经销商想要的是少干活多挣钱…… 怎么在利益不一致的前提下统一各方共识？办法是，不再花精力去回答“我有什么不同”，而是去讨论“我们要去哪里”。 特斯拉就很善于替换问题。它造电动车，没有去纠结自己跟其他车企有什么差异，而是去宣扬自己的使命是“加速世界向可持续能源转变”。这句话给特斯拉赋予了一种社会话语权，帮它站上社会道德高地，对冲了很多舆论风险。特斯拉的这种品牌理念，就是所谓的“生意叙事”。 简而言之，无论是一个人还是一个品牌，你和对手最大的差异，不在于身高胖瘦，而在于你要走的路和别人不同。 当一个品牌在传递“我和对手有什么不同”时，大家考虑的是“谁更符合我的利益”。 但是，当一个品牌向别人传递“我们一起要奔向何方”时，大家考虑的是“为了这个目标，我能做点什么”，甚至“为了这个目标，我可以放弃点什么”。 生意叙事 “所谓生意叙事，就是把你的生意信息，描述成‘你在推动一件有意义的事’。把商业意图转化成社会愿景，让品牌通过掌握社会话语权的方式，进而掌握经济话语权。” 小米也是“生意叙事”的好手。小米手机是“为发烧而生”，小米生态链是要“改变 100 个行业的面貌”，小米汽车是“我愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战”。 它几乎所有的产品slogan都不是所谓的定位或卖点，而是去描绘商业愿景，讲的是小米想要奔向何方。 小米第一次造车，怎么打消用户顾虑？根本不是强调性价比。雷军去讲“造车很苦，但成功一定很酷”，讲“我们不甘于平庸，还在为梦想而奋斗”，讲“压上人生全部的声誉”，这是一个为商业理想再出发的故事。 小米汽车的这套“生意叙事”，成功吸引了大量“应援者”，用订单表达支持和认同。 这样的生意叙事，怎么破？只能用“叙事”去对抗另一种“叙事”。 比如，当雷军把小米汽车 SU7 和特斯拉做性能对比时，马斯克在推特上发了一段嘲讽：“对任何技术评分的正确方法，不应该是和竞争对手做比较（因为这太容易了），而应该和其物理极限做比较。” 这话一说，马斯克又赢了。为什么？因为特斯拉追求的是逼近“物理极限”，这个叙事比起“为了理想再出发”，又要更高一筹。 叙事塑造主观真实 叙事很难。对绝大多数品牌来说，他们的生意只是在“说事”，而不是在“叙事”。“说事”只能表达客观真实，而“叙事”却可以塑造主观真实。 举个例子。 英国有一个皇家植物园，名叫邱园。邱园拥有世界上1/8种类的植物，收藏种类之丰盛，堪称世界之最。 邱园的运营依赖于政府拨款，每年要靠英国政府给的2000万英镑资助才能存活。但 2015年之后，英国政府收缩财政，也打算缩减对邱园的公共资助。 于是，邱园的园长找到一个咨询顾问求助，请他重新设计邱园的品牌叙事，来影响英国政府的财政决策。 邱园原本的品牌叙事是这样的：“邱园始建于1759年，是英皇乔治三世的皇太后奥格斯汀公主的私人花园……” 你看，历史很悠久是一种客观真实，但这其实就是在平铺直叙的说事儿。 咨询顾问把这一版品牌叙事扔进了垃圾筐，给出了一个新版本： “邱园是‘全球最大的植物数据库'，邱园里有活体收藏、干燥标本收藏……这些都是世界重要的科研资产。 邱园正在致力于将收藏数字化、供全世界访问，对各类植物多样性的研究也有利于新的食物、材料、药物的研发，邱园的科研成果将对人类解决全球气候变暖和食品安全提供巨大的贡献！” 这版新叙事启用之后的第二年，邱园重新得到了英国政府的资助。英国政府还承诺，未来4年里每年都给2000万英镑，不缩减这笔预算了。 新版叙事为什么打动了英国政府？因为邱园历史再悠久，跟今天的人也没太大关系。但它变成“全球最大的植物数据库”之后，就让今天的英国拥有了无可比拟的科研价值，这是重塑了主观真实。 总结 以上，是将意咨询的创始人梁将军在今天做消费品牌的主张和逻辑：品牌不要再搞心智占领了，要去做“生意叙事”。你只要对《商业参考》这几季讨论情绪价值的内容有印象，肯定能听到大量呼应之处。 今天的市场上有越来越多实践者和思考者，开始从用户的情绪情感切入，去探索如何为品牌构建的叙事意义，尤其是梁将军对品牌叙事的推动还进展到了社会价值的维度。这是我个人非常乐于见到的。 如果你对这套“生意叙事”的方法论部分也感兴趣，不妨去翻翻梁将军的同名公众号。 另外想请教你，近期有什么品牌行为或者公开活动，让你作为一个“非消费者”，也感觉自己被看见、被关怀到了的吗？期待你的留言。 再见。