“你理解的指标是什么？”这是数据分析师经典面试题目。

面试中遇到这种开放性问题，好像怎么答都没错：

比如“指标其实就是数据，例如访客数、日活、GMV等都可以理解为是一个指标”

但又感觉好像怎么答都不够深入：

比如“用某个统一标准去衡量业务，这个统一标准就是指标”

那究竟什么是“指标”？本篇我们就来深入理解“指标”这一概念。

什么是指标

“指标”这个词可以对应于英文的indicator。它是一种指示器，是将某件事情量化而成的一串数字。也可以理解为：

指标其实是一个能够反映业务特征和业务变化的数据。

数据指标一般是用来衡量某个对象的表现，在商业端数据指标是用来确定方向与目标的。例如KPI指标——未来重点是提升销售额，销售额要达到多少等。

在使用指标时，我们一定要先区分清楚过程型指标和结果型指标。

举个栗子

你的公司要进军电商领域，你开始将精力放在电商业务的扩张上。然后你要做一次促销活动，目的是提升A产品的销售业绩。

Q：A产品页的流量、点击量、收藏量、购买数、客单价和销售额，哪些是过程型指标，哪些是结果型指标呢？

A：既然是做生意，你最关心的当然是营业额和利润情况。

那么，流量、点击量、收藏量显然是过程型指标，因为它们距离购买行为比较远，而销售额和利润率显然是结果型指标。

购买数和客单价呢？

它们处在整个转化漏斗的中间，是客户购买过程中的指标，那么它们就是过程型指标？且慢，**“购买数×客单价=销售额”，**有这个公式在，你说它们是结果型指标也不过分。

所以，过程型指标与结果型指标并不是割裂开的，关键在于你的运营和分析目的。

过程型指标一般需要高频的跟踪（甚至是实时），根据指标的变化，及时做出调整；而结果型指标一般从活动目的中抽象而来，因此适用于运营活动的评价。

还有一类值得补充的指标称为“公关指标”。

这类指标并不是用于支持公司运营的，而是对外宣传或者其他公关用途。公关指标往往指一些累积型的数字，诸如总用户数、总交易流水、VIP用户数等。

当然，它既可以从结果型指标中来，也可以从过程型指标中来。

要注意的是决策层和数据分析人员不应该将注意力放在这类公关型指标上。因为指标设计的目的主要是反映问题，并不是自我安慰。

许多公司日常的数据追踪需求，其实可以分为实时型需求和复盘型需求两类。

  • 应对实时型需求所设计的指标，应偏向于过程型的指标，或者说是调度型的指标，即看到实时型指标的高低变化，运营人员就能够知道该施予什么样的动作。

  • 复盘型需求所对应的指标，一般是结果型的指标，它们一般用以评价和业务分析，通常会支持做一些复杂的运算。

北极星指标、虚荣指标及核心指标

提到指标，我忽然想到了另一道很有意思的数据分析师面试题目：注册类指标和活跃类指标你会看哪个？为什么？

其实这个题目的关键点就是**“北极星指标+虚荣指标”**，因为在产品生命周期的不同阶段，我们重点关注的指标是不同的，不能一概而论。

❖ 北极星指标

曲卉在《硅谷增长黑客实战笔记》中提到，在建立增长模型之前需要找到一个产品的北极星指标。

**北极星指标（North Star Metric），又叫做OMTM，唯一重要的指标。从字面意思也能看出，北极星指标是指当前业务中唯一重要的指标，是业务的核心。**一旦确立，就要像北极星一样高高地挂在天空中，指引着团队中所有的人的前进方向。

比如LinkedIn 的北极星指标是「活跃的优质用户」。

在制定北极星指标的时候，需要考量三个的标准。

  • 第一个是与商业目标保持一致，即北极星指标越高，公司赚钱越多。

  • 第二个是能够衡量用户价值，

  • 最后一点是要可操作。

我们经常会遇到两个部门发生“冲突”的情况，比如上线一个实验，申请数、工作人数都上升了，负责这一块的产品经理当然觉得非常高兴。但是与此同时，阅读量可能会下降，因为用户的注意力被申请吸引走了，这时候负责内容这块的产品经理一定会找你理论，因为这个实验影响了他工作的数据。

这种情况下，我们就需要把北极星指标拿出来做衡量，这个实验对于我们整体的目标影响到底是正向的还是负向的**。北极星指标有时候可能一个不够，但是一定要尽量做减法，越少越好。**

需要注意指标是关联到维度的，维度可以用来分解或者拆分数据指标。我们也可以将维度理解为看待问题的角度。在商业端，维度是寻找达到商业指标或者发现商业问题的的切入点。

  • 比如“销售额”这个指标，可以按地域划分、按门店划分、按产品划分。

  • 再比如“日活”这个指标，就关联到了每天这个“时间维度”。

在领英中，对于「活跃的优质用户」的定义分为4个维度：资料完整度、好友数、可触达以及保持活跃。

领英对每一个用户都会基于这 4 个维度去定义，比如：

  • 资料填写，每一项完成就会加几分；

  • 好友数达到 30 就会是活跃度的一个拐点；

  • 猎头是否可以直接联系到你；

  • 一段时间内登录使用过多少次。

  • 活跃的优质用户数量，是领英全公司努力的目标。

❖ 虚荣指标

在做增长的时候，我们常常会被很多虚荣指标所迷惑。

可能在很多公司，下载量、注册量是一个非常核心的指标，因为这都是用户的关键行为。

但是请注意：怎样更长线地去衡量一个用户的价值是衡量增长的核心。

比如下载了之后，有多少用户被激活了，留存下来了？注册了之后，有多少用户第二天就流失了，这些用户在后来 30 天的行为如何等等。这些我们都会去衡量，但是不会为了某一个指标去疯狂追求，要考虑目前做的事情对于整体目标的影响程度，即北极星指标的价值。

❖ 核心指标

北极星指标拆解到不同的产品线、事业线就是各自的核心指标，对于LinkedIn来说，他们强调的是优质的增长。

如果你是做渠道投放的小伙伴，你是更关注获客的数量还是质量呢？

优质的增长就会要求大家，更多的关注优质用户，而不是一味地追求数量。

总的来讲，北极星指标是一个方向型的东西，我们做任何增长，都需要把这个作为最终目标。它不仅会让你目标清晰，更重要的是，帮助你看清楚，什么事情可以做，什么事情不可以做。

设计一个高质量的指标

一个指标的好坏，需要从信度和效度两个方面衡量。

信度，指某指标衡量某事物的准确性、精确性和稳定性。效度，指某指标所衡量获得的信息，确实是研究者所期望获得的信息。