在大中型公司，没有公司高层的全力支持，SEO经常寸步难行。有一定规模的公司，最终执行网站优化、改动网站架构、修改少页面代码很少是SEO人员直接完成的。SEO方案和计划通常需要交由技术部门、内容编辑和产品部门等执行。SEO部门在公司里的位置最多是与其他部门平级，加上其他部门人员可能对SEO没有什么概念，SEO人员要想顺利推动其他部门执行优化，是一件很有挑战性的工作。其他部门各有自己份内的工作，SEO人员提交的优化建议需要排期，连一个很小的改动也要等上几个月并不罕见。来自高层的指示和压力就将非常重要，往往具有决定性意义。
1、SEO价值
很多公司高层不会对SEO技术细节感兴趣，但是会对SEO带来的价值与好处很感兴趣。SEO人员为说服高层，可以在前期关键词研究的基础上，以明确详细的数据说明SEO对公司营收的价值。
比如使用下而这类数据和逻辑。当然，做成图表为主的PPT效果更好。公司业务最主要的3个关键词，在百度和谷歌月搜索总次数为20000次。根据搜索结果前十名点击量分布，排在第一名的结果将获得42%的点击。如果3个关键词都排在第一，将获得8400个搜索流量。如果排在第五名，点击率为4.9%，也将获得980个流量。
经过关键词研究，网站分类页面设定二级关键词50个，总搜索次数为50000。如果都排在第一位，将获得21000个点击。排在第五位将获得2450个点击。假设50个关键词排名成功率50%，最好获得10500个点击，最坏也将获得1225个点击。如果SEO较为成功，一级和二级关键词将获得18900个点击。
通常大中型网站长尾流量占60%~70%，所以一个成功执行SEO的网站，首页、分类页面加上长尾流量，将获得63000个点击流量。基于网站现有转化率为1%， 63000个流量将带来630个订单。网站平均每单销售额为100元，搜索流量将带来63000元订单。网站历史数据显示平均利润率为30%，上述搜索流量将带来18900元毛利。
公司高层可以对技术细节不感兴趣，但是对具体的流量及收入增长潜力一目了然。虽然上面提到的数字都是估算，如关键词搜索次数、各个排名位置的点击率、能达到的排名等，但至少可以给高层一个数量级的概念。
当然，再成功的SEO执行也不可能把所有关键词都做到第一。SEO部门应该根据自身人员、资源投入、竞争对手情况，估计可以实现的目标，列出最好情况下的SEO价值，以及正常情况下的SEO价值，能带来的销售额及毛利的增长，以及正常和最差情况下的预期数字。
2、竞争对手情况
有时候指出竞争对手排名和搜索流量的成功，自己因为没有SEO而失去的市场机会，能带给高层更大紧迫感。SEO部门可以在报告中列出主要竞争对手目前关键词排名情况，根据百度指数等工具估算可能得到的流量数字，竞争对手流量占据总搜索次数的市场份额，竞争对手在SEO方面做了哪些工作等，高层人员对同行业整体市场份额分布将有更清晰的了解，对自身网站可能的增长潜力也会有更清晰的预期。
3、SEO项目预算
天下没有免费的午餐，实现SEO价值不可能没有代价。SEO部门需要根据前面SEO流程中提到的任务分解、时间资源分配，计算出未来一段时间需要投入的人员、资金，以及需要其他部门配合的地方，计算出SEO项目的预算。
4、设定SEO期望值
SEO带来的收入和盈利潜力，通常会是个很让人期待的数字。不过还要给高层设定一个现实的期望值。不要让老板觉得经过SEO，流量和销售唾手可得，板上钉钉，以免今后期望越大，失望越大。
提交给高层的报告中应该明确指出存在的风险和代价，除了预算外，还包括执行SEO需要比较长的时间，通常至少6~12个月，不要把SEO与搜索竞价相提并论。SEO成功与否，成功到什么程度，不是自己能够决定的，就算SEO策略、方法完全正确、执行也到位，还必须考虑到搜索引擎算法的改变，其他部门的配合、竞争对手加强SEO的力度等情况。
5、SEO执行报告
为持续获得公司高层支持，定期提交SEO报告是必要的。首先需要确定流量分析以及跟踪主要关键词排名所使用的软件或工具，一旦确定后不要轻易更改。每种工具都有自己的局限性，不同工具在同一时间记录的数据很可能不同。但只要持续使用相同工具，各项数据随时间变化的趋势才是最重要的。
然后设定报告中应包含的各项SEO目标，包括收录数、各级关键词排名、总搜索流量、转化率、搜索流量带来的销售收入等。为了准确显示SEO效果，必须设定比较基准，包括两部分:一是SEO执行前网站的收录、排名、流量等数字，二是主要竞争对手的收录、排名、流量。
每个月甚至每星期，固定时间记录各项指标变化情况。最好能以图表形式显示出随时间推移，收录、排名与流量相对于最初基准的增长或下降。
完善的执行报告既能向高层汇报SEO的效果，也能让SEO部门本身明确工作进程和成效。看到各项指标数字的增长，日常看似无聊的内容编辑、外链建设，都将变得有意义。
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曾庆平
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