在MSN上卖盒饭
午餐时段，北京上地信息产业园里人声鼎沸。
员工成群结队地从办公大楼里走出来，在旁边各类档次和风味、拥挤不堪的餐馆里开
始就餐。他们的面孔看上去都很年轻，大多数都在IT 企业工作。这些天性自由、个
性十足的年轻人往往有着另类的喜好和加班习惯，大部分人都不喜欢企业的员工食堂
，他们喜欢并期待着新鲜玩意儿。
李佳西：信息技术帮助我们实现了商业模式创新
揣摩这些年轻人的口味并不容易。不过，快餐公司“正午的盘子”（简称“盘子”）
好像没费什么劲就赢得了他们的信任和青睐。这家去年6月才开业的小公司 一开始也
平淡无奇，无非是在写字楼下向行人散发定餐菜单。但情况随后很快发生了改变，几
天后，其收到的订单数量一下子就增加到200 份；去年年底，“盘子”的分店增加到
5 家，每天吃“盘子”的人达到3000 人。
“盘子”没有实体店铺，它留下的联系方式也只有一个―― MSN Messenger ID 号。
实际上，它的菜单上也留了一个电话号码，不过是用小得看不清的小字体印刷的，而
拨打这个电话订餐的顾客并不多。“盘子”的飞速成长令同行非常吃惊， “我不相
信MSN是他们的主要定餐方式。”武汉哆哥饭包快餐公司老板刘黎曾浏览过“盘子”
的主页，他认为用MSN订餐并不是一个好主意，结果他得到的答案是――“‘盘子’
超过95%订单是通过MSN 来的。”
“MSN帮助我们吸引客户，‘盘子’也成为了他们的好朋友。”“盘子”的创始人李
佳西说。
让我们来看看“盘子”是如何“俘获”这群富有个性的目标客户群的吧。首先“盘子
”的顾客都青睐“聊天文化”，前一分钟他们还在为某个美国公司的软件外 包项目
编写代码，屏幕上的光标不停闪烁、布满了一行行的代码；后一分钟他们就会切换到
即时通信工具的聊天界面，在对话框里输入：“嗨，哥们，今天中午想吃 什么？”
宽松的工作方式通常被IT企业普遍认可，管理层认为这样可以激发员工的激情和创意
，包括允许员工穿着拖鞋来上班和上班的时候聊天。
然后，一个昵称名为“正午de盘子（生活，向前进！）”的MSN开始吸引他们的注意
。“我也记不清什么时候开始和‘盘子’聊上的，好像整个公司的人都在和这个MSN
聊天。”北京鼎新信息系统开发公司的工程师邱英涛是一名“盘子”的Fans。
通过“粘贴、复制MSN ID号”，“盘子”的顾客开始口口相传，一传十、十传百。渐
渐地，每个人的MSN聊天列表里都多出一位“午餐秘书”。这实际上是一个MSN机器人
程序，它不仅完成了大部分常规的定餐命令的处理，如“dc”就是定餐的汉语拼音命
令，还节省了大量的人工接线员席位。当这些IT 员工对机器人（事实上，很多顾客
至今还不知道其面对的“盘子”是一个机器人）第一次说“你好！”时，“盘子”的
生意就开始了。
“你好，我想定一份快餐。”
“没问题，您想吃点什么？”（MSN机器人随即会给出提示，帮助顾客转到选餐界面
）
“您的快餐我们会在半小时后送到，谢谢。”
和MSN机器人一起工作的，还有几名人工接线员，他们要留心有的顾客会突然冒出“
给我送一份火锅”这样的“无理要求”。同时，他们还要监控每天定餐的 高峰时段
10：30~13：00、17：00~19：00，MSN机器人处理的订单是否都能准确无误地发送到
每个配送中心。
当每天处理的订单达到几千份时，“盘子”的生意就成了大买卖。由16名厨师组成的
制作团队在距离上地数公里的封闭厨房里严阵以待，在这里生产供几千人 享用的食
物，并将在高峰时段前运抵配送中心，再由每个配送中心的运输部队送到每幢写字楼
的门口。这时，等候在门口的送餐员就开始飞奔向目标，当
他们出现在顾客面前时，顾客和“盘子”的聊天可能还没结束，“明天您想吃点什么
？”“我可以多要一杯可乐吗？”
“盘子”的生意模式看似简单，复制起来却非常不易。华为公司的一位年轻员工发现
“盘子”很受欢迎后，立刻辞职创业。他复制了MSN机器人、定餐页面，甚至宣传口
号，结果并没有赚到钱。最后他找到李佳西想知道“为什么我不行？”
“很多人都以为我们是一家电子商务公司，其实我们是一家传统企业。”李佳西说。
在盘子成立之初，曾有人建议她注册一家电子商务公司，原因是通过互联网来递送快
餐很像B2C的电子商务模式，
不过李佳西觉得这根本是两码事儿。
在公司成立之前，李佳西曾仔细调研过“盘子”的目标人群的用餐习惯，“在电脑城
旁边增设分店就不合适。”李佳西说，因为那里的小商户并不太喜欢网络定餐，并且
要突破电脑城物业管理者人为设置的障碍非常麻烦。所以，“盘子”的业务区域要比
网络的覆盖范围小得多。
不仅如此，“盘子”面对的是众口难调的散餐市场，顾客每天都会向MSN 机器人提出
各种要求，比如饭菜的咸淡、冷热程度、饮料搭配等，也会有人百般挑剔。每一笔网
络定餐的背后，都是由成倍的后
台工作量来支撑的。每份快餐都由一系列紧密相连的小任务组成，比如天气恶劣、电
梯停电、配错饭菜等小细节只要有一个细节出问题，那么顾客最后拿到的快餐质量都
会大打折扣。据统计，北京每个月有10%的餐饮公司倒闭，同时又有10%的新餐饮公司
诞生。对于竞争激烈的快餐行业，新颖的宣传方式只是成功的第一步。
事实上，那些喜爱“盘子”的顾客已经开始替这家小公司的未来担心。位于中关村软
件园内的IBM 研究院有一大批“盘子”的Fans，他们善意地对李佳西说：“看看我们
IBM的服务，永远把内部管理放在首位，你们有时还送错餐，能不能学一学我们？”
李佳西也是这么想的。“一个好点子不可能保证公司稳定发展。”李佳西正带领着一
支年轻的创业团队，努力提升公司的运营管理能力，他们大都是20 岁出头的大学毕
业生，充满了激情和创业理想“. 每周五我们都会在一起，提出新的想法并进行总结
。”“盘子”运营部负责人关鹏说。每次讨论会都开到很晚，涉及的话题从公司文化
、管理流程一直到餐盒的颜色、给老客户赠送什么奖品等。
这些努力的最大好处是促进了这家小公司向专业化的餐饮管理公司发展。“盘子”一
开始就没采用成本低廉的“前店后厨”的模式，“那会使我们摆脱不了小作 坊式的
生产。”李佳西说。“盘子”分离了厨房，成立了专门的人力资源、市场、运营管理
、配送部门。此举也引来了很多投资者和竞争对手，有人在它的MSN 上留言希望洽谈
合作，有人则说：“我们也用MSN机器人了，我们还有电子邮件定餐，你们快完蛋了
！”
实际上，在上地园区，每个月都会有几家“盘子”翻版出现，但很快又会消失。“他
们认为复制了MSN定餐就可以成功，其实那只是冰山一角。”李佳西说。 比如，盘子
的MSN 机器人经过1 年的“自我学习”，已经开始像一个CRM（客户关系管理）系统
一样工作，它的背后是一个庞大的客户数据库，对每位客户的地址、喜好、积分都进
行了关联和分 析。此外，“盘子”厨房的用料都是成本较高的独立小包装，或者直
接从超市进货，一般快餐行业所使用的油、盐、味精等配料因为成本原因，都是采购
散装式的 “大桶”。尽管“盘子”没有专门宣传过这一点，但李佳西坚信，最终吸
引客户的还是餐食的质量，而不是那个很会“夸夸其谈”的MSN机器人。
“盘子”的CRM
只有新颖的东西，才会有更多的想像空间。
盘子公司的Logo是一位打高尔夫球的女孩，背景是一个大大的餐盘。设计者是希望用
这个Logo 来表示“白领生活，享受午餐时光”的理念。这倒更像是迎合某种“懒人
文化”的品味，让一个贴心伺候主人的MSN 机器人从此和顾客形影不离，既能使唤它
送来午餐，还能解闷聊天。这种新颖方式对很多IT 企业的员工来说，颇具吸引力。
在MSN背后，“盘子”的客户管理、配送管理、运营管理显得更为重要
和1 年前相比，“盘子”的IT 系统和管理水平已经上了一个大台阶，最大的表现就
是IT 系统与管理流程几乎完全融合。“‘盘子’的业务虽然简单，但从MSN 机器人
下订单，直到快餐送到顾客手里，所有的信息都由IT 系统来调度和分析。”李佳西
说。
实际上，正如李佳西女士所言，MSN 机器人只是“盘子”特色经营的冰山一角，其真
正吸引顾客的是饭菜质量，保证服务的是后台管理。使用“盘子”订餐系统后，你会
发现随后的定餐会有很大变化 ――你再次光临它的订餐MSN，你就已经是它的“熟人
”了，不用再输入任何联系信息。从技术角度来讲，这根本没有任何难度，但这种理
念却称得上是CRM (客户关系管理)的很好应用。相比很多耗费巨资购买CRM 软件、又
始终难以评估CRM 的ROI（投资回报率）、觉得CRM 不过是“花架子”的企业来说，
“盘子”的CRM 应用应该能给予他们很多启发。
“为什么‘盘子’的模仿者没能复制它的成功？”在Oracle 亚洲研发中心CRM 咨询
顾问张荣看来，“‘盘子’”在技术上并无壁垒可言，MSN人人都会用的，订餐网站
也很简单；做盒饭，好像更加没什么技术含量。“盘子”成功的秘密武器在于抓住了
服务型企业最核心的一点――以客户为中心，并且把这种理念有机地融入由MSN 机器
人、订餐平台等组成的IT系统中，从而形成了一个很实用的CRM系统，为特定目标客
户提供方便快捷、个性化的服务，提高了客户满意度，并有效地挽留住了客户。所以
，“盘子”在运营1 年后，已经从“抢占市场”开始进入“稳定运营”阶段。
但是，“盘子”想从“小盘子”做成“大盘子”，势必会面对更多的挑战，“行业竞
争并没有绝对的优势可言。”武汉哆哥饭包快餐老板刘黎说，“目前，‘盘子’ 拥
有的市场先入、订餐模式新颖等诸多优势，但麻烦也会随之增加，例如MSN 机器人并
不是一个可靠的订餐系统（网络瘫痪怎么办？信息丢失怎么办？），比起真正的CRM
系统来，‘盘子’还有不少问题需要应对。”
盘子的CRM“体系”
目标市场
“盘子”的目标人群很明确，就是北京中关村、上地信息产业基地、中关村软件园等
区域的IT 一族。这群人由于工作繁忙，没有时间好好享受食物，是盒饭的最大消耗
者。另外，他们工作地点集中，订餐需求量很大。
市场营销
“盘子”只针对IT人士聚集的地区，主要通过网站及客户口口相传，以及少量的宣传
传单，营销成本非常低，但效果很好。
配送管理
“盘子”把定餐的目标客户公司/写字楼的名称都列出在网站上，做为可选项，一方
面方便客户选择，另一方面也缩小了配送范围。相对集中的订餐人群大大减少了其配
送的成本。如果由客户直接输入地址的话，不但麻烦，“盘子”还可能会把一份盒饭
送到莫名其妙的地址去，配送成本高且不能保证按时送到。
订单管理
用MSN 接受订单。这一点很符合IT 人士的习惯。“盘子”有一个MSN 小机器人，输
入dc（订餐）指令后就返回一个链接，点开链接后客户就可以自己选择食物种类并配
餐，然后选择送餐时间并自动在MSN 里确认，同时也可以输入额外的需求。请注意两
点：
1、客户不需要每次都输地址/ 电话等基本信息，“盘子”的数据库保存了这些信息
，能根据MSN ID 进行迅速检索（客户管理）；
2、盘子用MSN 代替客服电话。这是最特别的，开始我找半天没见到电话觉得很奇怪
，但发现邮件能得到“盘子”很及时地响应后，我觉得邮件比电话还方便。“盘子”
更进一步 ――用M S N 来接受客户请求（Service Request管理），这种方式比建立
一个呼叫中心的成本低很多。它能这样做的原因是分析过，对IT 人士而言，键盘鼠
标远比电话更亲切、更方便。
iStore
“盘子”配餐的菜、饭、饮料等种类和数量都动态更新到其网站上，供客户选择，完
全是iStore 的雏形。另外，客户可以自己选择各种饭菜的搭配，实现个性化的客户
自助服务，不需要呼叫中心坐席人员的参与，既节约成本又能提高客户满意度。
积分管理
提高客户忠诚度和防止客户流失，是快餐行业最大的难题。“盘子”用一套积分奖励
系统来挽留客户，使客户可以很方便地查到自己订餐的历史记录和积分。我想下一步
“盘子”完全可以分析出每位常客的口味偏好和用餐时间偏好，做些有针对性的个性
化促销。另外，它也可以对高积分的客户或集团大客户，设计相应的营销方案（Marketi
ng
管理）。
