ML之FE:RFM指标的简介、意义、应用之详细攻略

目录

​RFM指标的简介​

​RFM指标的意义​

​RFM指标的应用​


RFM指标的简介

在众多的客户关系管理(CRM)的分析模型中,RFM模型是被广泛提到的。RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该模型通过一个客户的近期交易行为、交易的总体频率以及交易金额三项指标来描述该客户的价值状况,依据这三项指标划分8类客户价值:重要价值客户、重要唤回客户、重要深耕客户、重要挽留客户、潜力客户、新客户、一般维持客户、流失客户。


RFM模型三个指标



内容



影响因素



应用场景



R



Recency

距离最近一次购买时间
R 越小越好:最近购买的时间越近,客户对产品促销互动越大;客户价值越高。



表示客户最近一次消费距离现在的时间。

(1)、上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客,对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。

(2)、如果要密切地注意消费者的购买行为,那么最近的一次消费就是营销人员第一个要利用的工具。

(3)、历史显示,如果我们能让消费者购买,他们就会持续购买。这也就是为什么,0至3个月的顾客收到营销人员的沟通信息多于3至6个月的顾客。



店铺记忆强度

接触机会多少

回购周期



决定接触策略

决定接触频次

决定刺激力度



F



Frequency

购买次数

F越大越好:客户购买的频率越高,客户就品牌的满意度就越大;



指客户在统计周期内购买商品的次数。

经常肯定比偶尔来一次的客户价值大。

注意:实操中实际店铺会受品类宽度的影响,比如空调四五年才买一次,馒头每天都要买一次。对于耐用品等,即使是忠实粉丝用户也很难在1年内购买多次。所以,有些店铺在运营RFM模型时,会把F值的时间范围去掉,替换成累计购买次数。



品牌忠诚度

店铺熟悉度

客户会员等级

购买习惯养成



决定资源投入

决定营销优先级

决定活动方案



M



Monetary

购买金额

M越大越好(区别高低消费客户):货币价值(购买金额)将高消费客户和低消费客户区分开来;



消费金额是指客户在统计周期内消费的总金额。

消费越多的客户价值越大。

二八定律—公司80%的收入来自于20%的用户



消费能力

产品认可度



决定推荐商品

决定折扣门槛

决定活动方案


RFM指标的意义

衡量当前客户价值和客户潜在价值的重要工具和手段

         根据RFM模型,就可以根据在某一段时间内业务订单数据,统计客户最近的消费间隔、消费次数和消费金额。可以进一步地,再利用机器学习中的K-Means算法对客户进行聚类分群。当然,不仅仅可以局限于这三个数据字段,还可以根据业务需求,加入其他字段,进行调整模型。

RFM指标的应用

T1、基于RFM模型指标分段进行客户分组

RFM模型中的1~3个指标进行客户细分。切记细分指标需要在自己可操控的合理范围内,并非越多越好。一旦用户细分群组过多,一来会给自己的营销方案执行带来较大的难度,二来可能会遗漏用户群或者对同个用户造成多次打扰。


指标



客户分组



指标分段



营销策略



R值



活跃客户



90天未购买



密集的营销信息推送



沉默客户



90~180天未购买



减少推送频率,提升优惠力度



睡眠客户



180~360天未购买



大型活动时营销推送



流失客户



360天未购买



超大型活动(比如双11、618等)



F值



新客户



购买1次



传递促销信息



老客户



购买2次



传递品牌信息



成熟客户



购买3次



传递新品/活动信息



忠实客户



购买3次以上



传递会员活动和权益信息



M值



低贡献客户



1/2客单价以下



促销商品/折扣活动



中贡献客户



1/2客单价~客单价



促销商品/折扣活动



中高贡献客户



客单价~2倍客单价



形象商品/品牌活动



高贡献客户



2倍客单价以上



形象商品/品牌活动


T2、基于RFM模型指标分段进行分组

利用RFM模型的三个属性对客户进行打分,通过打分确定每个用户的质量,最终筛选出合适的目标用户。可以根据实际情况,自定义RFM的分段及其对应分段的分值之后,就可以按照用户情况对应进行打分。


得分



R值分段



F值分段



M值分段



1



720天以上未购买



购买1次



100元以下



2



360~720天未购买



购买2次



100~200元



3



180~360天未购买



购买3次



200~500元



4



90~180天未购买



购买4次



500~1000元



5



90天未购买



购买5次



1000元以上