Apple Watch,应该是苹果有史以来最复杂的产品了。

 

   首先,产品名称混乱。


   和iPhone、iPad、iPod、iTunes产品线不同,苹果手表选择了和Mac系列类似的命名方式。Mac系列,包含了MacBook、MacBook Air、MacBook Pro、iMac、Mac Pro、Mac Mini等系列产品,确实已经很复杂了,但是还不至于引起太多混乱。


    而苹果手表的命名,不得不冠上 Apple 主商标。在苹果中文网站上,三款手表的名字是:Apple Watch、Apple Watch Sport、Apple Watch Edition。产品名字中包含了三个完整的英文单词,实在不像一款产品的中文名字,于是中文媒体报道中,能看到各种各样的称呼。


    有的和苹果官网严格一致。有的称为:Apple Watch 标准版、Apple Watch运动版、Apple Watch定制版。有的称为:苹果Watch标准版、苹果Watch运动版、苹果Watch定制版。更有极端一些的,干脆称为:苹果手表标准版、苹果手表运动版、苹果手表定制版。的确,苹果再怎么自大,也不可能把Watch作为自己的商标。名称混乱,对品牌本身没有什么好处。

 

    其次,产品款式繁多。


    三种款式。分别是标准版、运动版、定制版。


    两种大小。每一种款式都有两种大小,分别是38毫米、42毫米。


    38款搭配。结合款式、大小、表带和颜色,苹果中文官网给出了38款产品。其中标准版20款,运动版10款,定制版8款。如果算上每种表带的三种尺寸选择,用户的选择就更多了。


    款式繁多,不光顾客迷惑,售货员也迷惑。在专卖店里,亲见一位售货员,实在没法一一解释种种款式之间的差异,直接告诉身边簇拥的咨询者:其他没区别,就是表带不一样。这个看似不靠谱的解释,其实很到位,抓住了顾客眼中苹果手表的最大特点:炫的不是手表,而是表带。


    这次新品发布,最开心的估计是苹果的设计团队,充分满足了设计师的表带设计欲望。


    最后,产品价格诡异。


    最便宜的运动款2588元,最贵的定制款126800元,相差近50倍。两者的差距,不在手表内部的配置和功能上,在于表壳和表带上。


    对于“电子表”这种更新快速的时尚产品来说,苹果手表的定价策略,很诡异,也很任性。有媒体报道,价格昂贵的黄金定制版,订单不到1%,人多钱多的中国占大头。


    苹果还没有正式公布Apple Watch的准确预定量,有机构猜测超过200万了。无疑,苹果手表已经先声夺人,其他智能设备厂商只好徒然艳羡,欲哭无泪。


    这次苹果手表的定位,明显违背了“聚焦原则”。提供这么多款式,想通吃高中低三端市场,可以说“发散”到了极致。但是,这种策略苹果不是第一次采用了,比如iPad、iPhone,苹果都在尝试多元化,为用户提供更多选择。发散,并没有给苹果带来现实的恶果,苹果的营收和股价持续飙升。

 

    苹果在发散,紧跟苹果的小米,也在快速发散中。

 

    虽然雷军在多个场合说过,小米的核心产品线只有手机(平板)、电视(盒子)、路由器,虽然这已经不少了,但是大多数消费者,还是把打着“小米”旗号的手环、净化器、插座、以及传说中的互联网装修,都算在雷布斯名下。

 

    品牌,不是商家自己说了算,而是消费者说了算。在消费者的心智中,小米是发散的,那就是发散的。

 

    苹果和小米,在发散中快乐地生活着。那么,聚焦原则,是否已经过时了呢。

 

    简单粗狂的聚焦原则,确实过时了。很难根据企业做什么、不做什么,来简单地界定企业是发散,还是聚焦。苹果的产品线很长了,砍掉一半的产品,也说不上聚焦。和摩托罗拉、爱立信、诺基亚、黑莓等等相比,甚至可以给苹果贴上“不务正业”的标签,但是,发散的苹果,轻松干掉了聚焦的对手。

 

    原始聚焦原则为什么会过时,因为太关注商家自己了。误以为,商家自己聚焦,就是聚焦;商家自己发散,就是发散。实际上,聚焦原则需要关注的,不是商家自己,而是消费者。消费者认为聚焦,就是聚焦;消费者认为发散,就是发散。

 

    比如苹果,消费者心目中的苹果产品,是时尚新潮、设计精美、做工精良的代名词。×××出的电脑、手机、平板,都符合人们心目中的苹果产品形象。设想一下,如果×××出的手表、相机、汽车等等产品,一如既往地时尚新潮、设计精美,完全延续了人们心目中的苹果产品形象,那么新产品的加入,就不是发散,而是聚焦,是再次强化了消费者心智中的苹果品牌形象。

 

    封闭,是苹果帝国强大的基础和秘密。OSX、IOS的封闭,当然,还有OSX、IOS的卓越,保证了苹果产品体系的聚焦。拒绝第三方厂商的随意进入,也从根本上杜绝了苹果产品的发散。

 

    苹果一直在坚守封闭,使用Apple Watch的前提,是先得拥有苹果手机,这种关联营销,很聚焦。Apple Watch推出高价定制版本,也许并没指望有多少销量,而是想借助高价,来强化苹果“做工精良”的高大上形象。

 

    聚焦,是在消费者的心智中聚焦。产品和服务,如果不断地刺激消费者,不断地强化消费者心智中的同一种认知,这样的产品和服务,就符合聚焦原则。至于产品的种类、服务的内容,本身是否在变化,并不重要。在互联网时代,产品和服务不变化,更有可能违背聚焦原则。

 

    从消费者的心智角度出发,诺基亚对触摸屏的抵触,违背了聚焦原则;京东从电子产品扩大到日用百货,符合聚焦原则;×××出Apple Watch,符合聚焦原则;小米家装如果填不满家装行业的坑,就会违背聚焦原则。

 

    能否在消费者心智中聚焦,成与败的关键。