简单史玉柱:成就曲径通幽的营销传奇故事

  简单背后的“消费者洞察”

  一个循规蹈矩的时代结束了,一个吐故纳新的时代来临了,混乱中,免不了机会主义者大行其道。于是,有人说:“世无英雄,遂使竖子成名!”

  真的是这样吗?起码,史玉柱,一个人,几样简单的道具,成就了一个曲径通幽的营销传奇故事,证明了现代商业社会通行的逻辑:英雄不问出处。竖子成名之外,自有英雄在。

  纯粹从阅读的角度看,史玉柱的故事起伏跌宕,引人入胜,剧情有低谷,有高潮;人物有谋略,有作为;有宏大的背景作铺垫,有细节的勾勒以传神,具备了中国话本传奇的一切元素。

  然而,史玉柱的故事,仅以饭后茶余的谈资视之,便失去了“史氏话本”传奇的商业价值。

  崛起,失败,再崛起,贯穿“史氏话本”传奇的道具很简单,不过是广告和渠道,这也是所有企业拓展市场时必不可少的两件最基本的武器。

  但在许多营销人看来,市场环境日趋复杂,消费者愈发理性,竞争者层出不穷,媒体不断细分,受众被撕裂而日益碎片化,致使这两件武器不再具有神奇的力量。

  一根铁棒,在东海龙王手里只是一个工具──定海神针,在孙悟空手中却成了降妖伏魔、极具杀伤力的武器。

  一样的工具,不一样的思想,其所呈现的效用也是不一样的:以工具的思维模式思考工具的用途,营销人沦为工具的奴隶,为其所役使;以人的灵性发掘工具的价值,从战略高度驾驭工具,营销人才能够化腐朽为神奇,点石成金。

  没钱做广告,史玉柱赊账;做硬广告效果不好,史玉柱就炮制广告软文;电视不允许播放网络游戏广告,史玉柱就做企业形象广告。为了吸引经销商参加订货会,史玉柱为其报销路费;在《征途》推出之后,史玉柱如法炮制了保健品的推广方式,目标直指1800个市、县、乡镇,定期将全国5万个网吧的所有机器包下来,只允许玩《征途》游戏,抢占终端……

  广告和渠道,简单的两个工具,在不同的产品领域,史玉柱都运用得炉火纯青,斩获颇丰,原因何在?

  事实上,史玉柱从来都没有蔑视工具,蔑视规则,而是自己琢磨规则,琢磨工具的灵活运用,这背后隐藏的更大学问在于“消费者洞察”。

  无论营销工具如何组合、如何创新,“消费者洞察”始终是营销的原点,营销人一旦偏离了营销的原点,产品研发、品牌定位、广告传播、渠道构建、市场开拓只会南辕北辙,背离正确的方向,在错误的道路上渐行渐远。这样一个朴素的道理,其实才是“史氏话本”传奇的原点,是其营销的传神之处。

  或许,讲述“史氏话本”传奇,盘点“史氏”营销工具,梳理“史氏”营销理念,真正的价值正在于此。

  为英雄喝彩,无非增加些喧闹的气氛。悟出英雄何以横空出世,后来者才有可能站在前人的肩膀上成长为新的巨人。

  对于所有的营销人而言,这是《新营销》的希望,也是商业社会必然的呼唤!


 史玉柱的变与不变

  就像当年坐在珠海特区政府奖励的白色奥迪里,微微把头探出窗外来的史玉柱一样,绝大多数人也会将美国东部时间2007年11月1日上午9点45分,这个精瘦的男人在纽约证券交易所重重敲下巨人网络上市钟声时那一身白色运动行头的装束,永远地定格在脑海深处。

  一样还是那个史玉柱,一样的黄牙诉说着他“一天三包烟”雷打不动的习惯,一样的羸瘦身躯印证了他对“常年熬夜玩网络游戏”的热衷。看得见的变化是,他已经不再穿那身看起来更像盔壳、总是显得不那么合身的西服;还有近20年来,史玉柱的头发越来越短,从最初还挺赶时髦的“四大天王卷发”,到如今那一头紧贴着头皮的板寸,这似乎暗示着他的某种决心与意志力,某种对以往的萃取与对未来的谋划。

  这个说自己其实不爱拍照是因为不爱回忆过去的男人,也说自己仍然会常常想起过去的那些事情,虽然不是刻意。“但是做什么事的时候老会拿那段经历作为一个尺子来衡量现在的一些事,这件事该不该做,应该如何做,老是会不由自主地想起那段经历。”就像所有感性的人也会拿经验作为教训,他说,“人只有在低谷才能学到东西,所以那段低谷的东西才能作为衡量后面事的一个尺子。”

  多元与专注

  20世纪90年代中期,当年“十大改革风云人物”之一的史玉柱决意在美丽的珠海盖一栋自己的大厦,就好像他们那个年代大学生都喜欢的诗里描绘的那般:“我有一所房子,面朝大海,春暖花开。”可在他一次又一次和总理握手之后,这栋原本18层的房子嗖然间被拔高到70层,史玉柱意气风发地决心要盖中国第一高楼,虽然当时他手里揣着的钱仅仅能为这栋楼打桩。理工科出身的史玉柱显然不是没有看过大厦的设计图纸与计算过这个工程的成本收益,可是面对内心按捺不住的愿景与冲动,他还是将先前靠汉卡、保健品等赚得的所有钱都划拨给了这栋遥遥无期的“巴别塔”。这一举动至今仍被史玉柱视作其生涯中“最发昏的举动”,甚至“直到它死那一天,我都没觉得这个楼盖不起来”。

  联想集团总裁柳传志这样形容当时的史玉柱:“他意气风发,向我们请教,无非是表示一种谦虚的态度,所以没有必要和他多讲。而且他还很浮躁,我觉得他迟早会出大娄子。”

  正是在这样的担忧和预言下,巨人大厦很快坍塌下来。“当我真正感到无力回天时,就完全放松了!”这也是史玉柱,没有其他人在负债2亿元时还能避免崩溃。

  1998年,除了几次旅行,几乎没有耽误太多的时间,史玉柱重新回到了原本建立了较好根基的保健品市场。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主义情结,借用音译的“Giant(巨人)”,很快注册成立了上海健特公司,并开始做脑白金。这一次他有针对性地将目光瞄准了江苏省江阴市。随即,史玉柱戴着墨镜在江阴走村串镇,挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了,在家的都是老头老太太,半天见不到一个人,史玉柱一去,他们特别高兴,史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天,从聊天中,史玉柱不但了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人,而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买,也不会张口向子女要。这些极其鲜活的第一手素材为史玉柱创意“今年过年不收礼,收礼还收脑白金”提供了灵感。

  再一次投入市场洪流的史玉柱开始摒弃过去的多元化经营模式,变得专注起来。“我现在给自己定了这样一个纪律,一个人一生只能做一个行业,不能做第二个行业;而且不能这个行业所有环节都做,要做就只做自己熟悉的那部分领域,同时做的时候不要平均用力,只用自己最特长的那一部分……”经历了人生最低谷的史玉柱显得保守而谨慎,他甚至为自己制定了三项“铁律”:第一,必须时时刻刻保持危机意识,每时每刻提防公司明天会突然垮掉,随时防备最坏的结果;第二,不得盲目冒进,草率进行多元化经营;第三,让企业永远保持充沛的现金流。

  相比那些一帆风顺的企业家,此刻,巨人大厦的坍塌无外乎史玉柱的又一份财富,以至于他在和老朋友段永基聊天时如此戏谑:“成功经验的总结多数是扭曲的,失败教训的总结才是正确的。”尤其在2001年高调还款之后,曾经的失败反倒更像是史玉柱另一种与众不同且引以为傲的经历。“自从‘三大战役’失败后,我就养成一个习惯,谁消费我的产品,我就把要他研究透。一天不研究透,我就痛苦一天。”

  史玉柱还说:“营销是没有专家的,唯一的专家是消费者。你要搞好的策划方案,你就要去了解消费者,但消费者又是最难了解的,所以为了了解,就得花了几个月的时间,自己开车去江苏、武汉,到农村去。”

  理性与感性

  5年之后的2003年,史玉柱驾驶着自己的奔驰500一边游山玩水,一边做市场调研,走遍了中国除台湾、澳门之外所有的省、市、自治区,对于保健品市场的了解基本上到了无人企及的程度。于是闲暇之余,他开始更关注自己的另一个爱好──游戏。他说:“我觉得每天在网上打游戏最幸福了。”

  在《传奇》的世界里征战,最初他只有30多级,在多次被人随便PK掉之后,他找到了本区级别最高的账户,对方是温州网吧老板。史玉柱吩咐自己手下温州分公司的经理到网吧,支付了3000元,将这个70级的账户拿到手。尽管有了70级的账户,史玉柱依然无法所向披靡,

  于是,他又直接找到《传奇》的代理商盛大网络董事长陈天桥,陈天桥告诉他:“装备更重要。”史玉柱立即花了1万元买了一套顶级装备。灵光乍现让这个聪明而敏感的玩家又一次清醒地意识到了他想做的另一个事业中最大的卖点——装备。

  史玉柱找来专家咨询,主动拜会一些行业的主管领导,目的就是弄清楚网络游戏市场究竟会不会萎缩,最后得出的结论是,至少在8年或者更长的时间里,网络游戏的增长速度会保持在30%以上。这让史玉柱越发认识到网络游戏才是他事业真正的归属所在。

  在巨人大厦“倒下去”10年后的今天,这位全中国“最知名的失败者”作出如此坚定的抉择,想来不再是一拍后脑勺就得出的想法,尽管他热爱游戏,尽管他常常通宵达旦地玩游戏,尽管他是一位有着21年游戏经历的“骨灰级”玩家,尽管他甚至为了买游戏装备和顶级账号花掉了数十万元、上百万元。

  真正决定进入网络游戏领域,已是这杯甜羹被瓜分得差不多的2004年年底。在绝大多数行业专家、有关媒体不太看好的大环境下,史玉柱率领着“征途战舰”起航了。

  如果说,史玉柱当时之所以想驶入这片“大红海”,甚至不屑于被人们定义为一个“搅局者”,除了自信于自己对游戏的了解,也多多少少还有对游戏的情愫,而这情愫甚至不亚于任何一个文艺青年都做过的作家梦、导演梦。那么今天,当史玉柱率领征途网络在纽约证券交易所上市,先前众多一心研究市场、研究经营的专家们则开始嚷嚷着“做游戏的人必须自己首先是资深游戏玩家”。与这些专家们相比,史玉柱显得越发单纯、感性而可爱,他不过是有着一个想建立“游戏帝国”的玩家梦。

  在巨人集团核心的领导团队──史玉柱和他著名的“四个×××手”中,没有一个人是营销、市场专业科班毕业的,更谈不上有什么专家。如果说史玉柱无论做脑白金还是做征途时最为擅长使用的“农村包围城市”战术来自于他敬佩的×××思想,那么在做这两个市场时去第一线了解最真实、最详尽的资料,从而通过感性认识、理性分析,梳理形成自己的一套方法,则应验了×××极为著名的一句话:“你要知道梨子的滋味,就得亲口尝一尝。”

  正值与负值

  早先史玉柱一直通过“金蝉脱壳”的方式巧妙地将自己隐藏到幕后,时至今日,仍有无数知道甚至服用过脑白金的普罗百姓并不清楚有什么“健特”公司,就像无数网民至今也弄不清楚那款名叫《征途》的游戏和天天在电视上唱着“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”的两个卡通老人有着怎样的微妙联系。事实上,不为大众所知的,他还有一个身份:资本玩家。

  与其说史玉柱涉足银行业大搞资本运作是有先见之明,倒不如说那更是基于史玉柱对段永基、冯仑的人情。毕竟在2006年年底之前,没有人知道中国股市会出现2007年的这番景象。

  2003年,史玉柱将脑白金和黄金搭档的知识产权及其营销网络75%的股权卖给了段永基旗下的香港上市公司四通电子,交易总价为12.4亿元人民币,其中现金为6.36亿元人民币,其余为四通电子的可转股债券。

数亿元的现金趴在账上,史玉柱开始向保健品之外的行业投资,第一个被他选中的,就是回报稳定的银行业。而这时冯仑清理非地产业务以外的资产,可股市低迷,苦于无人有数亿元现金来接盘。最后冯仑找到老朋友史玉柱,以非常便宜的价格把1.43亿股民生银行的股票卖给了史玉柱。史玉柱还受让了华夏银行1.68亿股股票。4年前史玉柱花了3亿元买入的这两家银行的股票,如今价值已经超过了130亿元。而且这不同于原来不能抛售的法人股,这些股票随时可以变现。

  “尽管冯仑在这些股票上少赚了几十亿,但他还是很感谢我当初接过了他的股票。”数学系毕业的史玉柱说起这些天文数字来,总是显得有些轻描淡写。

  但在参加某电视台的一档节目时,他却告诉主持人,他认为自己最奢侈的举动,是曾经花了1200美元买了一件西服,事实上他出门时身上几乎从来不带一分钱,当时买那件衣服不过因为同行的朋友鼓动,“那位朋友自己买了一件3000美金的”。

  史玉柱说,自己对账面上的数字向来很麻木。征途网络副总经理袁晖也表示:“史玉柱对钱其实并不看重,开会甚至从没说过征途要赚多少钱,只是说要把工作做到极致。用史玉柱的话则是:完美主义,追求极致。”

  这正好像2001年“重出江湖”时,史玉柱不惜拿出2亿元还给当年买巨人大厦楼花的人,虽然有人说他是在制造噱头、进行炒作,但仍有人为他辩护:“有谁会花两个亿来进行炒作呢?”

  这也像后来史玉柱玩游戏时的通宵达旦,甚至同样花大价钱去买装备,他只是为了能够PK掉所有的人,做到最好!

  追随史玉柱十余载,黄金搭档生物科技有限公司副总经理程晨无疑是最了解史玉柱的人之一。在她看来,史玉柱对任何事情都是偏执而疯狂,甚至包括喝酒:“疯狂地喝一阵子黄酒以后不喝了,就改喝蓝带,疯狂的蓝带过去以后,就开始疯狂地喝葡萄酒,直到现在没有变化。”正如他当年负债2亿元时疯狂地热爱旅行一样。史玉柱说他其实并非在刻意躲避什么,只是热爱旅行。说起自己当时那辆奔驰500,他有一种凯鲁亚克写《在路上》般的激情与悸动:“这辆车后来我抵债抵掉了。全中国唯独没去过的地方只有台湾和澳门。所有的名山我都去过,包括唐古拉山、天山、西藏。那个时候这是我的一种爱好。”

  史玉柱对酒的抉择最后停留在了葡萄酒上,因为后来他发现那是最适合自己的。史玉柱说:“我的下半生不会再关注别的,只与网络游戏绑在一起了。”因为后来他发现那也是他自己最了解、最擅长的。

  尽管他依旧说着“现在,白天睁着眼睛我们在赚保健品的钱,晚上我们睡觉的时候赚游戏产业的钱”,然而他走到哪里却还总是穿着那身白衫,以至于凤凰卫视的窦文涛也当面打趣:“你是不是只有这一件衣裳,怎么总是这一件?”

  几番大起大落的史玉柱显然比很多人都了解人生的真谛,虽然他依旧在直言不讳地昭告世人脑白金与征途的赚钱之道,可是同时他却爱上了白色。他相当淡然:“一个人的一生,如果他的成功是用正的数字来表示,为成功而付出的辛劳用负的数字来表示的话,那么我想人的一生就是一个零。一个人他得到的福和带来的祸,如果福是正值,祸是负值,那么他最后一生算下来也还是零。所以好多方面,我觉得最终都是一个零。有了这种观念,我觉得一个人他就可以更放得开,更能想得通。”