从知己知彼到正合奇胜
-- J公司市场竞争及发展战略
 
摘要:分析阐述企业的创新竞争战略
关键词:创新、正合奇胜
 
引言
本文根据某企业现状及市场竞争的分析情况,以企业的主导产品为核心,通过效率型、渐进型创新思维,设计一套以“正合奇胜”思想为基础的针对该企业的商业战略,切实提高企业的竞争优势,使企业扭转目前市场中的被动地位,并向行业领导企业发起挑战。
 
企业现状及市场竞争
我所在的J软件公司(以下简称J公司)属于典型的民营创业型高科技软件企业,拥有自主知识产权的产品,此类产品经过几年的市场培育,目前有一定规模的需求,并且需求还在不断扩大。但J公司创业时间较短,人力资源极为紧张,产品的发展速度跟不上用户的需求。近期又遭遇知识产权法律纠纷,流失了近半数的客户,公司目前处在恢复阶段。
目前行业内提供同类软件及服务的主要有两家竞争公司,其中Q公司属于外企,产品价格很高,从长期看无法同国内公司竞争;另一家D公司同属民营创业型高科技软件企业,但发展时间较长,目前属于业内领导者。下表描述了主要竞争对手D公司及J公司的竞争现状:
 
 
D公司
J公司
公司规模(人数)
50
10
已有的客户数量
100
15
本年度销售额
3000
200
主要覆盖行业
电信、金融、政府、能源、制造等
金融
客户认知度
产品价格
核心产品利润贡献度
80%
100%
 
D公司与J公司的核心产品功能非常相似,客户群体也完全相同,但从上表可以看出目前两企业的差距较大,D公司已经进入良性发展循环,资金、人力优势明显,良好的客户基础能够保证公司更容易地获得新客户以及更高的利润率。目前的竞争态势下,J公司十分被动,如果没有有效的竞争策略,只能被迫以低价格吸引客户,但这种做法在高科技领域并不十分有效,对自身的伤害也非常大。
 
竞争战略的设计
迈克尔×波特在《竞争战略》一书中阐述过 — 制定企业战略的中心任务是了解分析竞争对手。因此我们以SWOT方法,从J公司的角度分析D公司的不足:
 
 
J公司
S 优势
产品性价比更高;
产品监控功能优于D公司;
W弱势
产品性能低于D公司;
产品价格较低,利润较低;
O机会
多数客户对性能不敏感;
多数客户技术力量参差不齐,且技术能力不足,但系统规模发展较快,比较关心产品的易用性、可管理性;
T威胁
D公司发动价格战;
 
产品的同质化对J公司非常不利,D公司可以利用市场份额影响持续扩大优势。而且一旦D公司发动价格战,J公司将完全丧失生存空间。
同时我们也看到了对手的疏忽与自己的优势。D公司的发展策略是尽量提高产品性能,以争取高端客户,高端客户大多有专业的监控系统,因此D公司对监控功能的开发并不重视。而目前的情况是大多数中低端客户企业处于发展期对性能要求不高,系统规模发展较快但技术能力不足,因此更关心产品的易用性和可管理性。在这方面,J公司的监控功能优势得以发挥。
J公司监控产品的市场机会来自于中小企业的需求现状以及价值组合营销的思想。目前市场中专业的监控产品价格昂贵,功能复杂,但是对于中小企业来讲,简单的功能便能够满足他们的需求,而低价格则是他们接受的前提。因此J公司基于原有产品的监控功能,将其扩展为单独的产品,满足中小客户对主要系统监控的基本要求,同时又有较低的成本。原有核心产品加新监控产品的组合营销,使一个项目能够同时满足客户两种应用需求。
从上面的分析可见,如果我们以“正合奇胜”的思维制定策略,创造产品差异化及细分市场,J公司将在局部获得优势从而与D公司展开竞争。
 
新的产品/竞争策略
正合:保持产品稳定满足大多数中低端用户需求,在主流市场保持对D公司的威胁。
奇胜:集中力量发展中小企业客户更重视、更愿意付费的监控功能,创造新市场空间。
 
策略中,我们首先采用“效率型”的创新方法,改进增强产品功能,吸引客户;其次我们采用“渐进型”的创新方法,将监控功能单独形成产品,引导并扩大客户对该产品的需求及采购欲望,创造细分市场,扩大市场范围,并通过“原有产品+监控产品”双核心的组合营销方法,重新进行产品差异化定位,确立我们对D公司的产品优势。
 
通过新的竞争策略,我们可以解决以下问题:

1、     打破了目前生产者—消费者—竞争者的不平衡关系,能够通过产品差异化及局部优势,降低消费者对竞争者原有的倾向性,使J公司能够获得更多的市场份额;

2、     确立J公司在中小企业的优势,获得更稳定的收入来源;