前言
人有分不同风格,企业也有不同风格,这个CRM行业的相关企业也不可避免的也带有不同风格,因为风格不同,各自的运营和境界也不同。其实,为什么说起这个话题,是因为在国内做CRM要耐得住寂寞,偶遇一知己便很珍惜。在节前匆匆忙忙的路上,叶开曾经与一新朋友相识,一见如故,相谈甚欢,期间聊到CRM的种种话题,临分手时竟是意犹未尽。惜两人再是各自忙碌,未能再聚,借长假悠闲几日,又重拾话题,再以文记之。
记得那日在南京的一个茶座里面,聊了好久,茶壶里的水续了又续,话题也说了很多,都记不得具体说了哪些,但是大致上围绕着几个话题:做CRM到底是只做系统还是也要做服务?CRM的服务是咨询还是实施?咨询是不是可以系统化套路化或者产品化?平台化的解决方案与标准的CRM产品最大区别是什么?行业的系统解决方案是不是可以平台化?如何确保CRM项目的效果?等等
很多问题不是都有正确答案的,所以这个时候就是看感觉的问题,可能都是从技术出身,再到咨询或者管理工作,总之两个人谈的兴起,关键在于碰撞火花,至于这问题的答案是什么则是次要的了。然后,时间苦短,所以很多东西不能谈的很透,后来便有些遗憾,此次长假睡足了几天的觉,闲下来前后整理了一下思路,觉得一些问题可以归纳为一个境界的问题,从而就有了这次闲说的CRM项目的三个境界,这也让我突然想起了唐朝惟信禅师的“见山是山,见水是水”的典故,便闲话闲说,与众友共勉。
 
境界三段论
这三个境界,来自于这多年来的一些CRM项目积累和感悟。CRM失败论自始至终便有,而且从不同角度去看我们以前的一些项目也可以称之为“失败”或者“部分失败”,这里面便有一些境界的问题。但是,这个境界却不仅仅是CRM服务商的境界,也有企业的境界,甚至整个CRM价值链的境界。
这三个境界就是当前CRM项目所可能遇到的三个模式:第一个境界是系统驱动业务,大部分项目所希望的通过CRM系统)来驱动所有的业务,但是很可惜其结果往往是造成失败的系统应用;第二个境界是业务驱动系统,有一部分项目进行了组织调整、业务流程变革、绩效优化等业务方面的推动力,驱动系统的应用,最终取得不错的效果;第三个境界是技术驱动创新,利用特定的技术来改变和驱动业务,使业务不得不进行变革来适用新技术带来的创新,最终实现新技术结合业务变革使系统应用效果得到最大的推动和深化。
 
第一个境界:系统驱动业务。大多数系统厂商的实施服务,或者IT开发商的系统服务,都是类似的情况,核心是要用什么(功能)?主体是企业的系统最终用户。不管是为了销售系统,还是因为项目控制的原因,项目大多采取围绕系统功能控制业务需求,基于系统的标准流程来部署企业流程,进行系统的安装、配置、培训等工作后即部署上线应用,然后在维护阶段进行更新、升级服务,也可能在几年后通过替换系统平台而二次实施。
第二个境界:业务驱动系统。这个时候大多采用的是可以进行灵活定制或者二次开发的套件平台,所以更突出的是咨询公司的咨询变革和实施服务,核心是要怎么做(业务)?主体是企业的业务管理者。由于是以咨询公司为主,所以会进行CRM战略咨询、流程咨询和系统规划后再进行系统实施,而他们引以为荣的是行业最佳实践和流程套路。但是,这个时候咨询公司的套路和实践库,是标准化,是提炼于千百个项目的最佳实践;而企业的项目,是个性化,是需要潜移默化进入到企业的角角落落;这个时候CRM项目需要解决的是标准化和个性化的最佳融合,这个融合来自于人,这个人就是一个桥梁,如果项目经理或者项目总监不能有效融合二者的话,那么这个项目可能会成为一个夹生饭。
第三个境界:技术驱动创新,创新驱动业务和系统。这是一个很有意思的境界,核心是客户能够做什么(技术)?主体是企业的客户。因为往往懂业务的不懂系统更不懂技术了,懂技术的不懂业务,甚至懂系统应用的未必也懂技术。想想也是,都像我这样从工业自控到软件开发,到系统实施,再到咨询和管理,倒也不多(哈哈,自吹自恋一下,走题了)。这个境界是希望能够真正的从客户角度出发,参透系统和业务,然后通过创新的技术,来触发创新的模式,从而产生创新的服务。
或又说回来,这三个境界因企业而已,因项目而异,因人而异,所以不存在高低优劣之分,也不存在批评哪一个或者哪一家,只是适合没事儿的时候喝茶闲聊当做闲话侃侃。当然,有时候一不小心,第一境界的系统应用容易成为鸡肋甚至弃用,第二境界的业务变革容易受到很大抵触不能贯彻甚至被复辟。这些“失败”或者“部分失败”的案例警示着我们,我们这些做CRM的的确需要反思了:现在的CRM本质上是以企业自己为中心了还是以客户为中心了?
 
技术驱动创新
前面说的三个境界,前两个很多都在做,所以就不闲言碎语了,唯有第三个境界可能还比较模糊或者陌生,在这里便抛砖引玉随便扯两句。其实,这个时代带给我们惊喜的不仅仅是互联网,还有很多新技术,这些技术完全可以讲企业的业务组合成为一部科幻小说一样,可惜的是很多企业并没有意识到这一点,很多技术不是直接拿来用的,而是要用来创新业务模式,在新的业务模式上再来发挥更大的价值,组合成更新的发展空间。
比如RFID,让企业可以迅速非接触式的识别出自己的消费者,并提供个性化的服务。在运营商的营业厅或者体验中心,通过手机链上的会员幸运物里面的RFID芯片即时识别消费者,接待员可以快速识别或者就近的壁挂式液晶显示个性化的欢迎词和最近推荐。
比如触摸屏(Touch Screen),让很多单向的屏幕生动起来,让客户充分的参与,发挥客户的能动性。在移动营业厅重新设计消费动线,让难懂的3G业务通过娱乐通俗的Flash或者动画、情景短片在可以触摸的屏幕上展示3G业务。
交互式显示器(Interactive Display),当识别客户后显示的不再是千篇一律的内容,而是与消费者息息相关的内容,比如消费者可以在运营商的品牌体验店或者社区店里的交互式触摸显示器上,参与娱乐活动或者促销抽奖,参与3G业务体验游戏,可以通过交互式显示器注册会员或者申请3G试用等业务,甚至获得周边联盟商家的打印优惠券。
手机,成为人的第二个影子,不仅可以识别,还可以支付,同时可以进行互动,比如手机蓝牙、GPS定位等等。作为电信通讯运营商,自然可以合理的运用各种手机技术来进行业务创新,走近店面便可以收到许可后的蓝牙传送的电子报或者优惠券,通过GPS定位联合联盟商家为就近或者路过的消费者提供许可后的服务,短信通知并直接手机支付等等。
无线,一张别致的电子客户满意度回访卡,在业务单据结束后一起递给消费者,在回答各个问题后答案会通过无线反馈到现场客户经理,消费者将获得5-10元不等的电子优惠码,客户经理可以针对回访的情况进行针对性的服务。
SaaS,带有网络单元或者3G上网单元的可触摸的液晶屏,在企业数百个连锁门店部署,可以进行销售、产品展示,也可以进行统一的营销传播,甚至可以做更多的业务创新。
 
后记
说道最后,叶开认为并非技术型的企业就做不好CRM,而是要看技术型的企业是否把握住了创新的技术点,能够用创新技术有效的推动业务变革,最终实现技术和业务的创新融合。这是一个螺旋形的递进过程,不是一步可以到位的,首先要构建一个全面灵活的解决方案平台,其次要能够建立起行业的业务变革方案和实践库,并拥有一批真正懂业务懂系统的人才,最终利用新的技术点将业务变革有效的触发起来,并能够基于CRM解决方案平台得到有效的应用。
当国内出现一个或者两个这样的企业,尤其是大型企业的时候,也是国内CRM行业逐渐成熟的标志,这个时候,随着行业细分越来越明确,在本土的CRM价值链也将逐渐形成,还是让我们从耐得住寂寞开始,踏踏实实的做起来吧。
 
 
关于叶开与汉拓咨询
叶开,汉拓科技合伙人,国内CRM第一人,致力于CRM的研究和实践,著有《中国CRM最佳实务》、《圈住客户》等书,同时为企业提供高端客户关系管理培训课程,围绕战略、理念、创新和实践全面剖析专业指点,共同打造企业客户关系管理竞争优势!博客:http://blog.sina.com.cn/kayeer
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