产品-解决方案的冲突

我们发现了一种正在快速增加的现象,我们把它命名为“产品-解决方案冲突”。今天大多数围绕着强调解决方案的话题都停留在高度的聚焦于“销售”解决方案。像我们早先讨论的一样,这是企业应对销售组织不断增长的问题的挑战的一种单纯的反应。

实质上,当销售组织被期望去销售解决方案的时候,企业的 DNA 其实依然高度的保持着产品导向。真正要投资的是销售组织的重组,但是几乎很少考虑能够显著影响销售效果的因素。另外,有关管理变革的挑战又往往被轻视。试图去聚焦销售人员能力有时候又与公司其他的价值、优先事物和实践相抵触。

换句话说,那些我们来自产品导向的基因的经验成为我们转变为解决方案销售的最大阻碍。像我们早先提到的,我们发现当缺乏正式系统的强化时,销售训练效果保持的半衰期是30 天;在 3 个月内,所学到的知识的 86%就会丢失。如果组织的全部的习惯态度及练习都是高度的产品导向,这些强制的手段实际上就会变的很消极。潜在的冲突如下图所描述:

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就如上图描述的一样,很多公司属性的定义是以产品导向为趋势的。企业常常会组织广阔的产品和产品线。当在这个环境下转变销售组织现状的努力会受到非常大的挑战,特别是在销售人员与公司其他人员之间的传递与转换上。

伪装的解决方案操作方法被认为是解决方案提供者的愿望不仅仅依靠销售组织重组的效果。对一个积极的解决方案提供者的分析揭示了很多方法定位在试图给潜在客户传递更高的价值信息。我们了解到这

些大部分浅显的伪装解决方案,都大量的充斥着专业术语和人为包装,比如:

■强打诉求策略──要所有员工在和顾客谈话时,都开始用解决方案来称呼公司的产品解决方案导向型组织或服务。在营销上运用解决方案导向一词来沟通当然没有问题,问题是,如果组织其它部门不能确实克服或解决顾客面临的问题,解决方案导向就会变成空话。

■尝试搭售策略──企业把各种产品与服务结合在一块,把这个搭售组合称为顾客的「全面解决方案」。这种作法对企业非常有利,因为这把产品以及各项必要服务结合在一起,例如产品运用与支持服务,但是这种解决方案适用范围过于广泛,无法彻底满足个别顾客的细部需求。再者,企业通常只提供自家的产品或服务,然而顾客想要的就是,尽可能在符合成本效益的条件下解决问题,不会去管解决方案的哪些部分是由哪家厂商提供。

■实行订制策略──企业以一项产品为基础,再加上几项产品或服务,然后就把这种组合,当作是针对特定产业或市场利基订制的解决方案。这种策略最主要的目标,就是要让目标顾客以为这是为他们量身定做的,并不是真心要彻底解决顾客的细部需求。

■试行部门策略──企业会指定一个事业单位,把这个单位的产品,称为该利基市场的解决方案。这充其量只是看起来像个解决方案,因为这项策略比较强调市场定位,不是真正想为顾客带来更多价值。

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表 4.4 如何定位——辨别

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表 4.5 如何宣传——辨别(P75)

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表 4.6 如何说服客户——辨别

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5. 4 项基础转变

上述几项策略基本上是合理的,但是没有一项策略可以帮助顾客更轻松解决切身的问题,让顾客感到满意。要让组织更趋近解决方案导向,组织上下对各个重要的营运层面,必须抱持同样的目标,这样在业务人员与潜在顾客互动时,才有可能发挥组织预期的效果。

转变 1.转变组织的观念

解决方案导向企业的观念与众不同,会把心力着重在顾客「使用前/使用后」的转变。

这么做让解决方案导向企业能够确实评估,顾客在选择跟他们往来之后,获得了多大改善。

如果你希望加入解决方案导向企业的行列,就必须养成习惯,时时思考什么对顾客最有利、最有价值。问自己以下几个问题:

· 我们为顾客解决了什么重大问题?

· 我们是不是确实了解顾客的这个问题?

· 我们与竞争对手是不是真的有差异?

· 我们有没有制作「问题列表」,也就是列出所有我们会解决的问题,而不是光制作产品列表?

· 我们是不是透过适当的渠道销售产品,接触有问题需要解决的顾客?

转变 2. 转变组织与顾客沟通的方式

解决方案导向企业向潜在顾客诉求的方式与众不同,会以顾客常见的问题为主轴,让所有营销面向都和这个主轴一致。不只对外沟通会这么做,组织内部沟通的重点,同样是在找出最佳解决方案。要让组织更趋近解决方案导向,宣传重点应该在产品或服务能够为顾客解决多少问题,不是新产品或服务有多棒。

· 组织内部的沟通重点,是不是在解决问题与创造价值?

· 对外向潜在顾客表达的诉求,是不是符合解决问题的理念?

转变 3. 转变组织与顾客洽谈的方式

解决方案导向组织不会口惠而实不至,会用实际行动证明,自己是顾客合适的解决方案提供者。销售解决方案的努力不只是营销噱头,而是真正***到组织各项行动之中。重要的是,企业所有的资源都会用来提供并且落实这些解决方案。

· 组织是不是持续追求合适的市场机会?

· 组织是不是善用目前既有的顾客关系,持续提供具有附加价值的解决方案?

· 组织能不能有效判断争取商机的优先级,利用组织解决问题的实力,掌握合适的潜在机会?

转变 4. 转变组织强化解决方案导向的作法

解决方案导向企业不会只是提出帮顾客解决问题的构想,然后就希望事情会水到渠成。

这些企业反而会规划适当的强化作法,促使组织不断变革。这些作法包括,提供成员适当的辅导与正式训练,调整延揽人才的作法,吸引具有正确心态的人才,并且会改变薪酬制度与奖励办法,促进解决方案导向的行为。

· 销售经理能不能持续强调解决问题的精神,并且鼓励员工为顾客设计并推出良好的解决方案?

· 组织架构是不是符合解决方案导向的心态?

· 能不能让成功销售解决方案的成员获得奖励,同时确保所有员工都能享有应有的奖励,而不只是业务人员有机会获得?

· 能不能聪明使用科技,有效支持组织解决问题的能力?

· 组织文化是不是重视成员投入解决方案导向的行为,能不能强化这种行为?