《Solution-Centric Organization》解决方案导向型组织,是管理大师Keith M.Eades在2006年的大作。当时Eades领导的团队帮助了IBM和Microsoft完成了解决方案导向的转变,并帮助这两家大公司找到了新的盈利模式,让巨轮掉头,这是件伟大的工程。

构建解决方案导向型组织,这是当下很多IT企业面临的课题,当一个企业发展到一定阶段,单纯的产品供应和市场开拓已经无法满足企业发展的需要时,转型这个问题摆在了眼前,解决方案导向,无疑为这些成长中的企业提供了一个方向。

解决方案导向型组织一书,重点关注转变及转变之后带来的效果,值得一读。原书284页,内容很多,由公司内部团队节选翻译,与君共享。

第一部分:新的销售环境

 

1.聚焦“解决方案导向”

成为解决方案导向组织,表示公司的市场定位决定于能够帮顾客解决的问题,而不是公司销售的产品或提供的服务。解决方案导向企业带给顾客的价值,就在于这种企业能够帮顾客解决近期与长期问题。目前企业顾客的资金支出决策,逐渐由管理高层决定,在这样的时代里,成为解决方案导向组织能够让公司在众多竞争对手中脱颖而出,成为顾客信赖的合作伙伴,这为公司未来业绩提升,奠定了良好的基础。

 

2.解决方案的风潮

虽然「解决方案」一词蔚为风潮,然而对许多组织来说,解决方案基本上只是把一堆不相干的产品和服务结合起来,搭配销售而已。不论是哪个产业里的哪一家企业,都希望自己的商品被视为解决方案。

销售解决方案的风潮,起源于下列 4 个市场趋势:

■市场由需求充裕转为需求贫乏

对大多数产业而言,在 2000 年之前,企业通常要卖多少产品和服务,就能卖多少。相对地,2000 年后的经济环境就疲弱得多,市场竞争也日渐加剧。随着网络普及,采购意识也跟着提升。企业现在会严格审查购买决策,严谨的程度前所未有,这表示顾客需要更扎实的论据,证明自己的采购决策是合理的。与上述趋势同步发展的,还有市场环境的变化,现在企业愈来愈难在激烈的市场竞争中脱颖而出。上述种种状况使得企业必须努力争取,才有机会跟顾客洽谈生意,不要以为只要生产商品,顾客就会自己上门。

■全球化与大宗商品化使商业竞争加剧

国内的企业现在面对的竞争对手,往往遍及全球。只要有一家企业成功,许多竞争对手也会起而效尤,试图分食这个市场利基的大饼。以下的状况,在一个产业接着一个产业不断上演着:

· 市场上出现新产品,满足了之前未被满足的顾客需求。

· 竞争对手注意到这项产品的成功,也匆忙推出类似的产品应战。

· 资本雄厚的企业跟进,尝试增加产品功能,藉此吸引消费者。

· 产品具备太多功能,消费者反而无法分辨各家产品的差异。

· 由于企业大幅降价求售,希望拉高营收,导致营收和获利下降。

全球化确实使得各种产品加速大宗商品化,因为潜在的低成本供货商,立刻就可以看见市面上有什么产品,使得以往甚至不会去注意的竞争对手,都可能突然跳进来竞逐这块市场。

■企业要持续成长日益困难

投资人会用股价奖励达到营收成长的企业,因此对每家经营稳健的企业而言,创造高人一等的营收是绝对必要的。虽然高成长的好处很多,不过,要达成成长却是一项挑战。这就是为什么企业会转而提供解决方案,而不再只是提供产品或服务,解决方案代表了更高的顾客价值。企业认为,把自己定位为解决方案提供者,能获得并且保留更多价值,比单纯的产品或服务供货商有竞争力。

■提供解决方案会比提供产品或服务,带来更多营收与获利

根据企业的经验,只要设法提供顾客有力的解决方案,一般可以让营业额提高 3% 7%这些企业也发现,由于公司加强了跟顾客的关系,因此能够获得期限更长、获利更高的合约,而且也有机会切入新的市场,这些市场在之前是难以进入的。要能持续获得上述益处,不能只是进行一次业务人员训练,也不能只是补强业务团队,必须具备不同的心态,并提供真正有价值的解决方案,而且对顾客来说,这个解决方案的价值要高过方案中的所有要素的总值。

约翰贝泰纳 UPS 快递全球业务与营销资深副总「我们整个业务部门,现在已完全超越产品导向,改采新的解决方案销售模式,不再只是销售产品或服务。基本上,我们教育业务人员,要敢在大老板的办公室里,提出有关大方向的问题。现在业务人员会问企业领导人:

『你们的营业目标是什么?你们想成就什么?』而不是『你们要运送的数量有多少?』

基斯伊迪斯:「销售解决方案,与纯粹搭售现成产品与服务大为不同。解决方案从构思、规划、销售、定价到上市,都必须不同于纯粹搭售。换句话说,要真正做到销售解决方案,不是『加法』的游戏,不能只是把不同产品兜在一起、调整定价模式,然后就想赚取高利润。

这不是真正的解决方案,这只是看起来像解决方案。相对地,真正的解决方案所能带来的实质整体价值,对顾客来说,必须高过解决方案中所有要素的总值,因为顾客的脑筋愈来愈清楚,除非产品真正符合认知价值并且确实有效,才会付钱购买。」

「每一项成功解决方案的核心,都整合了对顾客的深入了解、供货商独具的技术知识,以及客制化,同时也整合了多元的要素,整合的结果,能够大大解决顾客最迫切的问题。」

「要从销售产品或服务,转为销售有效的解决方案,还要能藉此持续获得较高的价值,必须在整体营运模式的各个层面上,采取不同的作法,特别是营销与业务。

3.对现有行为共性反馈

-我们需要重视销售力的提升。我们想传递价值,但客户却不买账。

-我们需要提供包含产品和服务的解决方案。问题是我们缺乏独特卖点,所以我们只好简单的堆叠一堆产品和相关的服务,声称:这就是一揽子的解决方案!

-我们要炒掉现有的销售主管。研究表明,销售领导在任二年内,销售业绩没有明显起色,就到了要炒掉他的时候了。

对销售行为提升的投资,如果见到回报?

-绝大部分销售人员,不知道如何定位他们能对客户提供的价值

-美国市场联合会统计,在各个公司,有 90%的市场工具和销售工具从未真正被一线使用。

-销售培训后的三个月没有实施到行动里去,那么就完全浪费了。