这是一次中篇的尝试,先放出1.0版,总觉得干巴巴,希望能收集到多多的意见和建议,一定会改写出2.0版,周末团队去武夷山Outing了,回来再看,:)
将近4000字,有必要给个摘要:
本文分析了互联网、软件的产品经理与传统行业的产品经理有什么异同。
文 章从“产品经理”一词的来源说起,之后转到互联网、软件行业巨头的“产品经理”招聘广告,从中发现了这个职位的内涵变化。那么,新兴行业的产品经理在概念 上究竟有什么发展?为什么会有这些发展?结果导致产品经理的职责、技能要求有哪些不同?文章的后半部分,分析并提出了造成差异的5大因素:
第一, 市场阶段不同,成熟市场与新兴市场。
第二, 产品形态不同,实物与虚拟物品。
第三, 生命周期不同,几年与几个月。
第四, 盈利模式不同,卖产品赚钱与多元盈利。
第五, 用户心态不同,花钱买与免费用。
注:本文把互联网、软件的产品经理放在一起讲,是因为现在的互联网产品越来越复杂,越来越像软件,而软件产品也越来越多的基于网页浏览器,越来越像互联网,相信不久的将来,这两个概念再也无需区分。
========================= 正文开始 ==========================

产品经理的概念最初是由美国的宝洁公司于1927年提出(另有说1931年,差不多就是二十世纪二三十年代)。当时宝洁推出一种佳美牌(camay)香皂,但销售业绩较差。一名叫麦古利的年轻人在一次会议上提出:如果公司的销售经理把精力同时集中于camay香皂和lvory(宝洁的一种老牌香皂)的话,那么camay的 潜力就永远得不到充分发掘。幸运的麦古利赢得了宝洁高层的支持,之后,每一个宝洁品牌都当做一个单独的事业在经营,有其专门的产品人员、销售人员支持,与 其它品牌同时竞争。同时,他的成功表现使宝洁认识到产品管理的巨大作用,之后,宝洁便以“产品管理体系”重组公司体系。这种管理形式为宝洁赢得了巨大的成 功,也导致后来大部分消费性商品业者纷纷沿用和抄袭。
由此可见,产品经理的主要职责是规划产品的生命周期,负责产品的上市策略,定价策略、整合营销策略、销售与分销策略等等。
上 述框架下的产品经理,我把其称之为传统行业的产品经理,美国的琳达·哥乔斯的《产品经理的第一本书》与《产品经理的第二本书》,提到了第一段中宝洁的例 子,也有更详细的有关职责与技能要求的讲述。和很多题名中包含“产品经理”的书籍一样,总体感觉它们都偏重于讲述一个产品已经做好以后,应该怎么管理,怎 么营销,偏重于市场、商业端,这类产品经理也可以叫“品牌经理”、“产品市场经理”。
说到这里,可能很多在互联网、软件(注)公司中做产品经理的朋友要跳起来了,好像这类事情已经另有分工,由运营部门、市场部门的同事负责啊。为了进一步验证互联网、软件行业的产品经理确实和传统行业不同,我们先来看几则招聘广告。
这是阿里巴巴产品经理招聘的工作职责说明:
l 负责公司某某产品规划;
l 根据公司战略,负责产品发展的长期规划;保证业务指标;
l 深入了解某某方面的业务,挖掘用户的多种需求,不断推出有竞争力的产品;
l 根据产品实施效果以及业务发展状况,不断改进产品;
这是百度:
l 对市场发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力,能够深刻把握用户需求;
l 制定所负责产品线的发展蓝图和实施路线图;
l 完成需求分析,发起产品研发项目,善利用设计工具完成产品UC设计和Demo制作;
l 负责或配合其他部门制定产品运营计划,持续改善产品。
这是腾讯:
l 负责某某产品的策划、运营、管理;
l 负责用户研究,把握用户需求,实现用户需求;
l 负责公司产品推广、运营等情况跟踪,收集用户信息并根据市场情况提出产品开发和改进方面的建议,提出运营思路。
好 了,不再举例,这三家基本代表了国内现在互联网、软件行业的方向,我们发现都大同小异,“产品经理”这个概念,确实已经和旧有的不一样了,它更多的偏向产 品本身从无到有、从有到优的过程,而不是产品已经有了以后需要做的事情,那么就会更多的涉及“用户研究、需求分析、功能设计、项目管理、敏捷”等等内容。
是我们把产品经理的概念理解错了,还是产品经理的概念变了?我想没必要纠缠于概念,作为实用主义的职场人士,我们不妨接受事实,认为对于互联网、软件行业,产品经理的概念已经和旧有的书籍里描述的不同,个人感觉,现在业内称为“产品经理”的,90%都不是传统行业的那个概念了,所以,我们很有必要来讨论一下互联网、软件的产品经理与传统行业的产品经理为什么会有这些差异?而这些差异又让从业者需要担负哪些不同的职责,提出了哪些不同的技能要求?下面抛砖引玉谈5点,值得一提的是,我说的对比都是就整体情况而言,特例总是有的。
第一, 市场阶段不同,成熟市场与新兴市场。
传 统行业经过几十年上百年的摸爬滚打,市场已经成熟,产品基本定型,通常只有渐变式的创新,很难有重大突破。另一方面,用户也已经成熟,对产品相当熟悉,也 已经形成比较固定的使用习惯,较难改变。所以对于这样的市场和用户,公司会偏重营销类创新(可以参考《公司进化论》),映射到产品经理的职责上也就自然而 然。
对比而言,互联网、软件行业是新兴市场,三天一小变五天一大变,产品本身在不断取得突破,用户看什么都是新的,所以产品需要推陈出新,尽力先入为主,占领用户,主导用户习惯,这就导致了产品偏重研发类创新。
于是,互联网、软件行业的产品经理更重视产品本身的规划,需要“对市场发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力”,不断改进产品,要“深入了解业务,挖掘用户的多种需求,不断推出有竞争力的产品”,“制定所负责产品线的发展蓝图和实施路线图”。
第二, 产品形态不同,实物与虚拟物品。
传 统行业的产品多为实物,所以有采购、仓储、物流等等的工作,产品研发出来以后,还有大量的制造成本,这也使得传统行业的产品经理有相当的工作是考虑如何把 整个供应链打通,怎样销售、分销、促销,等等。而互联网、软件产品多为虚拟物品,公司相对而言显得较“轻”,不管是团队,还是成本花费,都更加集中在产品 研发的过程中。
一个常见的互联网产品,很可能只是由十几个、几十个人的团队所做,而用户达到上百万、千万,这在传统行业中不可想象。虚拟产品的复制成本极低,所以重点资源会投入在产品本身,较少的考虑上下游的事情。于是,对产品经理来说,需求分析的细节尤为重要,必须亲自把握,杠杆效应也十分明显,可能一个细节的改进就能增加上万的用户,在招聘的广告词里我们自然的看到了“善利用设计工具完成产品UC设计和Demo制作”这样的要求。
第三, 生命周期不同,几年与几个月。
传统行业产品典型的研发生命周期是几年甚至更长,所以需要比较复杂精细的流程来支撑,比如我了解到在汽车行业,做一款新车的整个过程中,有不下300个评审点。而互联网、软件产品典型的研发生命周期就只有几个月,所以研发管理过程会更精简,一个典型的产品研发过程,一般只有10个左右的评审点。
于是,我们推崇敏捷开发, 传统行业的精雕细琢不适用了,我们要快,这也是为了顺应新兴市场的需要,而且有问题也能够快速的改,再发布一次升级就行,不像传统行业改起来那么麻烦,问 题产品只能“召回”……所以互联网、软件的项目管理并没有传统行业那么复杂,于是产品经理可以兼顾的过来,能自己在项目完成度和产品质量之间做平衡,对产 品无疑是最好的方式。所以产品经理需要做项目管理,“组织资源实施产品,对其效益负责”。
第四, 盈利模式不同,卖产品赚钱与多元盈利。
传 统行业的盈利模式多为通过卖产品赚钱,或是直销或是通过渠道,总之是靠产品本身的价值来赚取利润,而互联网、软件产品有很多本身是免费的,一部分产品甚至 几年内没有考虑赚钱的问题,可想而知,对做这种产品的产品经理,要求肯定不同。而另外一些能赚钱的产品,也有着更多元的盈利模式,比如免费给用户使用,但 利用用户的注意力赚取第三方的广告费。
盈利模式的差异造成了产品为谁做的差异,传统行业多是为付钱的客户做,值得注意到是,很多情况下客户只是买产品的人并不是用产品的人,也许搞定几个大客户,就3年不愁吃穿,这就会造成产品经理做事方向上的差异。而互联网、软件产品大多是为了使用产品的终端用户所做,而且通常是海量的用户,用户数多了,自然就能盈利。所以,互联网、软件行业的产品经理会更重视用户研究、数据分析等等事情,要“负责用户研究,把握用户需求,实现用户需求”,而盈利的事情反倒不用直接去管,会有另外的团队负责。
第五, 用户心态不同,花钱买与免费用。
传统行业产品的用户知道,东西是卖来的,花了钱的,所以有点不爽的地方也就凑合用吧,总不至于把产品扔了。而互联网、软件产品就不同,大多数都是免费的,每类产品雷同的还很多,所以只要这个产品用的稍稍有点不爽,用户马上就能很方便的找到另外一个试试。
于是,互联网、软件产品更重视用户体验, 相应的,产生了很多事情,产品经理也都会涉及,比如交互设计、视觉设计、文案设计等等。举个例子,有时候为了确定两个按钮是上下布置好,还是左右布置好, 我们都有可能做大量的用户实验。在互联网、软件行业中,产品经理能真正体会到“用户是上帝”的感觉,辛辛苦苦做一个产品,给用户免费用,还要尽量让用户免 费用的比付费的都爽。
小结一下,以上五点互相之间也是相辅相成的,共同造成了传统行业与互联网、软件行业的产品经理的差异。比如为了给用户极致的体验,我们需要做很多数据分析,而数据分析的基础又是因为互联网、软件产品的虚拟特性,可以大量的记录用户的各种行为数据,这是传统行业很难做到的。
经过上述的讨论,我们发现同样是产品经理,但是职责和技能要求有很大不同,作为职场中摸爬滚打的产品经理们,希望上述分析能给大家一些自我定位上的思路。

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