如何管理软件企业(企业管理著名咨询师、畅销书作者林锐最新力作)

软件行业的三类主要盈利模式

1  合同项目模式

合同项目模式是指:甲方(客户方)和乙方(开发方)签订合同,甲方委托乙方开发合同规定的项目。甲方出钱,乙方干活,项目的产权通常属于甲方。

合同款的支付方式视项目复杂性而定,一般至少分“首付”和“尾付”两次:甲方先支付一定的首付款后,乙方再开工。乙方把活干完了,甲方验收通过后,乙方再拿到合同尾款。复杂项目可能分多次付款。

一、对于开发方而言,合同项目模式有如下优点:

(1)公司承接合同项目的门槛相对比较低,创业起步比较容易。只要你愿意干活,不怕辛苦,不怕利润低,总有机会承接到合同项目。很多公司创业初期都是靠承接合同项目来养活公司的。

例如,电子政务行业,最牛的电子政务公司也不能够把所有的合同项目全部承接下来,一家通吃。即使有些公司老板的亲戚是省长,能够承接省级规模的项目;他也不可能阻止别人拿到县级、乡级、村级的合同项目。

(2)项目失败的代价比较低。由于是客户先付款,自己后开发,即使项目失败了,开发方也不会出现血本无归的状况。

(3)项目经理通常得到最全面的能力锻炼。他不仅要把活干好,而且要学会和客户打交道,甚至学会讨回合同款。这种能力是被逼出来的,算是聊以×××的优点。

二、对于开发方而言,合同项目模式亦有如下缺点:

(1)项目需求受制于甲方,开发过程很疲惫。开发过程中甲方可能不断变更需求,由于甲方出钱,是上帝,开发方只能听命于甲方,导致被客户牵着鼻子走,开发过程很疲惫。

(2)项目验收和收款的过程很艰辛。合同项目通常不会一番风顺,乙方很难让甲方感到满意。甲方担心乙方的工作质量不好,担心乙方拿到尾款后就不理甲方了(或者跑了),所以甲方会找出各种理由来推迟项目验收和支付尾款,导致乙方很疲惫。

(3)缺乏规模复制效益。由于合同项目都是针对特定客户(甲方)的特定需求而签订的,即使乙方做成功了一个合同项目,他也很难“复制这个项目”直接卖给下一个客户。几乎每个合同项目,乙方都要重新经历“营销、开发、验收和收款过程”。由于缺乏规模复制效益,这种盈利模式的公司很难发展壮大。

中国的绝大多数软件公司,由于自身实力不够强,普遍采用“合同项目盈利模式”。虽然能够生存下来,但是活得很累,诞生了“软件民工”一词。

有没有办法让“合同项目盈利模式”的软件公司发展壮大?有,关键在于避开或者解决“规模复制效益”问题。

一、只给少数大客户干活,不断从老客户那里承接新的项目

与其从市场上到处找合同项目(成功率比较低,销售成本比较高),不如把公司所有资源集中起来,只给少数大客户干活。做好一个项目后,再从这个“老客户”那里承接新的项目。

这种模式的好处是:给大客户干活,每个项目的利润通常比较高,也许比从多个小客户那里承接多个小项目的总利润还要高。如果再从“老客户”那里承接新的项目,实际上是“复制了客户关系”,减少了开拓新客户的代价。如果新项目是在老项目基础上进行的,又复用了老项目的成果,减少新项目的开发代价。

想与大客户攀上关系,从大客户那里接到项目,起步是比较困难的。倘若做成功一个大客户项目,就要设法牢牢地“绑着”大客户(傍大款),源源不断地从大客户身上获取新项目。同时要建立竞争壁垒,避免其他公司来争抢大客户的项目。

二、从承接合同项目转型为“人员外包”

不要企图承接很多合同项目来发展壮大公司。因为任何一个合同项目都不容易做好,一个公司正常情况下能够做好的项目总数是有限的。合同项目数量过多了,超出企业的负荷,会使人们疲惫不堪,使企业陷入混乱,得不偿失。

为什么非得要把“合同项目”承接到自己公司开发呢?既然合同项目都是人开发的,乙方把“人员”外派到甲方去做项目不也一样吗。

“人员外包”模式是指:乙方不承接甲方的项目,而是根据甲方的需求,外派人员到甲方去工作,由甲方管理,乙方靠人力资源差价来赚钱。倘若甲方愿意为外派人员支付X元/人月,而乙方的人员成本是Y元/人月,那么乙方公司就能赚取(x-y)元/人月的利润。

“人员外包”实质上是“贩卖劳动力”,这种模式具有规模复制效益。人员外包模式的软件公司要想赚更多的钱,它必定走“量贩”路线:招进来的人员越便宜越好,贩卖出去的劳动力越多越好。公司老板会赚大钱,但是员工收入比较低,被老板“卖来卖去”,极没有归属感。

我曾经和上海一家软件外包公司的一名经理谈论软件人才教育话题,他以嘲笑的口气对我讲:

我真是不明白计算机系和软件学院是怎样培养学生的,其实我们想要的就是月薪1000~2000元,老老实实干活的人。如果学校愿意培养这样的软件人员,那么我们招聘、解聘就轻松多了。公司形势好就一个班一个班地招进来,形势不好就一批一批地裁员,再也不必看简历、东挑西拣了。

这是我亲耳听到的,尽管让人寒心,却是现实。软件人员外包模式的兴起,其根源是中国低端的软件人员太多了,才可能取得量贩的效益。

2  通用产品模式

通用产品模式是指:开发方自己出钱研制产品(产权属于自己),产品具有一定的通用性,可以卖给任何目标客户,而不是只卖给一个客户。

一、对于开发方而言,通用产品模式具有的优点

(1)产权属于开发方,开发过程由自己主导,不受制于客户。客户出钱购买产品,他可以提出问题、需求、建议等,但是不能要求开发方必须按照客户的需求来开发。所以通用产品的开发团队不会像合同项目那样被客户牵着鼻子走。

(2)通用产品不是为某个特定客户开发的,它适合于所有目标消费群体。如果客户A购买了产品,那么开发方无需修改产品,也可以卖给相同消费群体的客户B,即具有规模复制效益。软件产品的复制成本几乎为零,即使销售不好,也没有库存积压问题,相比于硬件产品而言,极具优势。

采用“通用软件产品盈利模式”取得巨大成功的软件公司有Microsoft、Oracle、SAP、IBM等。

二、对于开发方而言,通用产品模式具有的缺点

(1)创业起步难,失败代价高。开发方自己先出钱开发产品,开发好了才可以销售,开发产品的投资比较大,创业起步比较难。万一产品卖不出去,前期的开发投入全部血本无归,失败代价很高。

(2)在中国,通用软件产品的最大障碍是“盗版”。如果开发方做出了很好的通用软件产品,由于盗版者远远多于购买者,开发方很难赚到期望的利润。如果开发方做出了很差的通用软件产品,那么连盗版的人都没有(一点面子都不给),更何况购买,开发方还是赚不了钱。

三、国内通用软件产品的状况

国内软件公司无数,但是靠通用软件产品盈利的软件公司实在太少了,数一数,十个指头都用不完。

国内有不少优秀的面向个人的软件,例如词霸、杀毒软件等,由于盗版原因(打击个人盗版几乎是不可能的),使开发商无利可图。卖软件产品几乎是绝路。幸好互联网普及,面向个人的软件走上免费路线,彻底改变“卖软件”的模式,通过间接方式盈利(例如广告等)。

只有企业级软件,受盗版的影响不大。因为企业级软件很复杂,盗版软件用不起来,通常需要开发商提供服务(服务是不好盗版的)。即使盗版者无师自通地用好了企业级软件,开发方也可以通过法律途径追回损失(打击企业盗版比个人盗版划算得多)。

在中国,看来只有“企业级软件”才可以走“通用软件产品盈利模式”。想做好通用的企业级软件产品,难度非常高,不是会编程就可以的。因为企业级软件的复杂度远远高于面向个人的软件。开发方必须把自己打造成为“企业级应用的领导者”,否则潜在客户不信任你的方法和产品,那么产品就无法通用。于是客户提出的个性化需求越来越多,开发方做着做着,就回到了“合同项目盈利模式”。

3  运营模式

“合同项目模式”和“通用产品模式”本质上都是“一次性消费模式”。例如,合同项目做完了,客户支付合同款后,开发方就不能再从这个客户获取后续收益,除非开发方承接了新的合同。开发方把产品卖给客户后,也不能再从这个客户获取后续收益,除非这个客户再次购买产品。

“合同项目模式”和“通用产品模式”的企业要想生存和发展下去,就要不断地“承接新的项目”或者“获得新的客户购买”,这种模式注定了艰难。

一、运营模式的特征

“运营模式”与上述“合同项目模式”和“通用产品模式”最大的区别是:运营不是一次性消费,而是持续消费,通过用户不断地使用运营商的产品或服务,使运营商持续获益。

运营模式获得成功的最重要因素是:要有“足够多的用户”和“足够高的使用频度”。

传统的运营商如电力公司、燃气公司、自来水公司,看起来没有多高的科技水平和管理水平,可是它们很赚钱。因为无数老百姓每天都在用电、燃气、水,运营商每个月收钱,并收一辈子。

随着互联网和移动通信的发展,产生了更加多样化的运营盈利模式。例如移动通信的运营盈利模式,不仅有通话收费,还有短信收费、上网收费等。例如互联网的运营盈利模式,有广告收费,空间租用,软件租用,会员收费,交易收费等。例如证券交易所(就是证券交易运营商),不管股市涨跌,证券交易所都在收费,据说证券交易所获得的交易费比所有上市公司的利润总和还多。例如信用卡刷卡消费会产生交易费,你刷卡越多,信用卡运营商获利就越多。

为了使用户能够持续消费,用户每次消费的费用比较低,低到用户自己都觉察不到或者不在乎(太高了用户就不消费了)。当用户数量巨大时,对于运营商而言,累计收益是非常庞大的。例如,发一条短信1毛钱,用户不在乎这点儿钱,一天发十几条很常见,倘若全国有5亿人每天发十几条短信,运营商一天就能赚5亿元,而且每天都赚那么多钱。哪个做合同项目的公司和卖产品的公司能如此赚钱?

二、对于运营商而言,运营模式具有的优点

(1)每增加一个新客户,都增加了持续消费的基数。即使不增加新客户,只要老客户不流失,运营商照样赚钱。相比之下,合同项目开发商,如果接不到新的合同项目,它就没有新的收入,多么不容易啊。

(2)具有极高的成本优势、规模复制效益和增长空间。对于某项运营业务而言,运营商的研发成本和用户数量几乎无关,运营成本随用户大量增加而少量增加,但是运营收入随用户大量增加而大量增加。例如运营彩铃下载,运营成本主要是服务器费用和网络费用。下载一条彩铃1元钱,下载1人次或者下载100万人次,运营成本几乎不变,但是运营收入和下载次数成正比,后者是前者的100万倍。

“互联网和移动通信网的价值”和“用户数量的平方”成正比,理论上讲,运营模式具有的成本优势、规模复制效益和增长空间,是“合同项目模式”和“通用产品模式”无法比拟的。

三、对于运营商而言,运营模式具有的缺点

(1)运营一项新业务,不仅有基础设施成本,而且可能要长时间免费运营以吸引用户群体,期间公司只有支出没有收入,这种方式俗称“烧钱”。如果把公司的所有资金都烧光了,还没有盈利,还无法获得新的投资,那么公司就会倒闭,前期投入血本无归。

(2)互联网公司的业务太容易被模仿,同质化竞争严重。如果你创办了土豆网,挺吸引人的,那么很快别人就搞出相似的红薯网、芋头网等。同一业务领域的互联网公司如雨后春笋般冒出来,但是最终只有少数几家可以活下来,其他同类公司几乎都是陪葬。“运营模式”的竞争残酷程度远远超过“合同项目模式”。

四、流氓软件现象

流氓软件通常是面向个人的软件,而不是复杂的企业级软件。

传统的卖软件模式存在如下致命问题:开发商A开发软件,用户群体B使用软件,A理应向B收费。但是B使用盗版软件,导致A赚不到钱,难以生存。国内曾经搞过轰轰烈烈的“买正版软件光荣”的运动,根本无济于事。由于盗版问题,面向个人的软件开发商如果靠卖软件赚钱,几乎死路一条。

得益于互联网的普及,面向个人的软件找到了新的盈利模式:开发商A开发软件,用户群体B免费使用软件,广告商C付钱给A(条件是A在产品上加C的广告)。免费使用A的软件用户群体B越多,C付给A的钱就越多,这是多么美好的事情啊。

盈利模式一改变,软件盗版问题就彻底解决了。现在开发商A挖空心思地让用户群体B免费使用软件:

(1)为了让更多的人使用A的软件,A就设法主动在别人的机器上安装自己的软件,不请自来。

(2)如果用户安装了A的软件,最好一辈子用下去。一旦安装了A的软件,就永远无法卸载,除非把操作系统卸载掉。

(3)一旦使用了A的软件,就要用情专一,不要使用别的同类软件。如果用户企图安装别的同类软件,A就阻止你安装,并且发出警告:您安装的那个软件是个病毒,无法安装。

……

于是流氓软件诞生了。

在传统的卖软件模式中,用户群体B使用盗版软件,伤害了开发商A,对A来讲B无疑是流氓。在新的模式中,开发商A却用流氓的手段伤害了用户群体B。

在互联网和移动通信网高度发达的时代,新的盈利模式层出不穷,创造了很多商业机会,同时大量“新颖的坑蒙拐骗手段”也伴随而来。


本文节选自林锐博士所著的《如何管理软件企业》 第3章“企业赢利模式与核心竞争力”