大家好,我是占向东

自我1997年加入尼尔森市场研究公司开始,我从事市场研究行业已经超过20年了,在这期间,我负责过几十个深度访谈的项目,和数百个受访者进行过深度交流。

现在,我在51CTO开设深度访谈的专栏,要把我多年深度访谈的经验和心得分享给大家。

为什么要学深度访谈?

翻一翻《四步创业法》、《精益创业》和《精益创业实战》等这些经典创业书籍,就会发现用户访谈这些字眼在书中随处可见,这些创业导师们都强调要走出办公大楼,去和用户交流,获得用户的真实反馈。
用户访谈在创业和产品开发领域的重要性毋庸置疑!

有人也许会说,用户访谈不就是和受访者聊天么?聊天谁不会,还要学吗?

实际上深度访谈有很多坑,但凡做过深度访谈的人,都会对下面这些坑感同身受。

误把访谈当聊天:用户访谈在形式上确实与日常的聊天很像,有些人因此会有个错觉,以为和用户随便聊半小时就完成了一个用户访谈,只是这样的访谈,过程可能会很愉快,等到坐下来写报告时才发现“今日无话可说”,此时多希望如果只是做访谈,不用写报告该多好!

“交浅言深”很无奈:用户访谈本质上就是在做“交浅言深”的事,因为通常情况下,我们和访谈对象在访谈开始前是完全的陌生人,却需要在半小时甚至更短时间内,和访谈对象迅速建立起联系,赢得信任,并就某个话题做深入探讨,我们渴望要深入到用户的内心,但用户却礼貌地拒你于千里之外,令你莫奈其何。

为了关系做“牺牲”:有时候遇到特别健谈且天马行空的访谈对象,不知道怎么拉回到主题,又想维系好的关系,只好手足无措地听着对方海阔天空,原本半小时的访谈被拉长到了1个多小时,时间被浪费,后面的访谈安排被打乱,你却束手无策。访谈者既要维系和谐关系,又要控制访谈内容和节奏,何其难也!

一问一答很无趣:一些欠缺经验的访谈者会陷入到一问一答的境地,把一个非结构化的访谈生生变成一个结构化的问卷采访,访谈过程很无趣,你和对方都恨不得早点结束访谈,而访谈结束后的体验也很糟糕:被访者感觉被压榨了一般,访谈者也收获了了!

是非真假难分辨:深度访谈往往只会有10个甚至更少的样本量,不同的访谈对象就同一个话题很可能有不同的回答,看起来我们获得了很丰富的信息,但做分析时却犯了难:有用户想要A,另有用户又想要B,如何分辨是非真假,我该听谁的?

用户访谈看似简单,但想做好并不容易,这也是为什么我更愿意用“深度访谈”而不是“用户访谈”的原因,市场研究行业一直都是用的“深度访谈(in-depth interview)”这个术语,这个术语一方面把深度访谈和以联络用户感情为目的的用户交流相区别,另一方面也能强调这项工作的专业性。
深度访谈本来就是一件很专业的活儿,如果未经训练就去做深度访谈,相当于赤手空拳去闯江湖,那就是“谁最难受谁知道”了。

你能从这个专栏能学到什么?

深度访谈成功的标志是:访谈结束之后,受访者感觉自己刚结交了一个新朋友,而访问者则获得了令其兴奋的、新的有价值信息。

没有人能天生就能做到这一点,但如果掌握了深度访谈的章法和套路,一个即便不擅聊天的人也有可能进行成功的深度访谈。

这个专栏就是要教给大家深度访谈的章法和套路,我称之为深度访谈的道与术

在道的层面,我将为大家分析深度访谈所面临的深层次挑战,并解构深度访谈的底层方法论,有了这个高度,你将能更好地驾驭深度访谈之术。

这部分也许有点抽象、枯燥,却是我近几年创业过程中对深度访谈的全新领悟。
之前我在调研公司时已经掌握了深度访谈的很多技巧,但却知其然不知其所以然,很多时候是照猫画虎,对于一些不同的说法更是莫衷一是:比如有一人说深度访谈就是要问为什么,连问五个为什么就能得到答案,但也有人说深度访谈中不能随便问为什么。

这几年自己创业,频繁使用深度访谈来了解用户需求,结果发现:按照用户访谈结果做出来的产品决策,却在实际市场中屡屡碰壁,这逼着我重新思考深度访谈的底层逻辑,痛定思痛,终于有豁然开朗的感觉,开始理解了深度访谈那些技巧背后的原理,由此总结出来了深度访谈之道。

可以说这部分是独家秘籍,掌握了这些独家秘籍,可以让我们更加游刃有余地运用各种深度访谈技巧。

在术的层面,我将详细讲解深度访谈的流程,包括访谈前的准备工作、访谈过程的把控,如何提问,如何倾听,访谈后如何写分析报告等,并毫无保留地分享每个环节的具体做法和技巧。

这些技巧基于我16年的市场研究公司经验,以及曾和麦肯锡资深顾问共事近两年所获得的训练,加上最近四年自己创业的实践和思考,相信这应该是你在江湖上能找到的基于实战经验的、ZUI为系统的深度访谈技巧了。

关于学习方式的建议

如果你是一个深度访谈的新人,想迅速上手,你可以先跳过前面关于道的内容,从术的部分开始学习,掌握了这些流程和技巧,并加以适当练习,相信你很快就可以基本胜任专业的深度访谈工作。

如果你已经有了一些经验,也掌握了深度访谈的一些技巧,希望能对深度访谈有更深刻的理解,进一步提升深度访谈的专业性和效率,建议你耐下心来从第一篇开始学,并好好体会深度访谈之道,相信可以让你段位升级,在更高维度看待和使用深度访谈。

据说教会别人是最好的学习方式,开设这个专栏让我有机会对深度访谈这个主题做更系统的梳理,于我而言是一个很好的成长和提升的机会,感谢51CTO!
欢迎你来,我们一起成长!

专栏大纲

第一部分 导论
1 专栏开篇语:深度访谈是一件很专业的活儿
2 深度访谈是什么?
3 深度访谈在产品开发中有哪些应用?

第二部分 深度访谈之道
4 深度访谈面临的挑战之一:用户会说谎
5 深度访谈面临的挑战之二:沟通的困境
6 用深度访谈做需求洞察的底层逻辑
7 深度访谈的基本流程概述

第三部分 深度访谈之术:访谈前的准备
8 明确访谈目的
9 访谈大纲如何设计和使用?
10 被访者邀约:找对人,访谈就成功了一半
11 访谈的后勤准备工作(组建团队、试访、确定场地等)

第四部分 深度访谈之术:访谈中的操作技巧
12 建立和谐关系是一个过程:和被访者建立和谐关系的几个技巧
13 轻易不要问“为什么”: 如何问出好问题
14 如何通过追问来挖掘有价值的信息
15 倾听的四种技巧
16 如何记录访谈结果
17 访谈过程中的常见问题及处理办法

第五部分 深度访谈之术:访谈后的操作技巧
18 访谈完成之后应该做什么
19 如何撰写访谈纪要
20 如何进行访谈结果的整合分析