售前人员应该具备的素质---理解客户的需求
Jack zhai
 
一个优秀的企业有两种能力是必须具备的,一是“求生”的能力,就是培养自己的实力,通过坚实的内功,建立良好的企业生态环境(内部企业文化、外部客户口碑);二是“求胜”的能力,面对激烈的市场竞争环境,通过紧密的客户关系也好,拥有质高的产品方案也好,赢得每个商场战役的胜利,获取企业生存的资本。如果说求生是企业战略上的长远生存目标,求胜就是战术上的近期必须完成的硬性任务;然而战术的发挥不能突破战略规划,企业之所以赢得“人心”靠的是战略,而不是战术,而能够长久发展的企业,一定是战略上的成功,以及从战略角度指导战术的成功;没有战略只有战术的企业,叫做投机。
无论是求生,还是求胜,都离不开一个共同基础---理解客户的需求。企业是为客户服务的,很多人把客户称为自己企业的“衣食父母”。我不认为这样说是重视你的客户,因为人最容易忽视的,常常就是与自己“父母”的沟通,我们与父母天天在一起,但有多少人能准确地说出他们的生日?他们喜欢吃什么,喜欢穿什么,在想什么何况客户对你来说,通常还是很陌生的。你不理解客户真正需求什么,就不可能建立良好的客户往来,也就很难取得商场竞争的真正胜利。
如何理解客户的需求,我们通常的理解是通过了解客户的业务,分析客户未来的发展方向,从而理解客户未来需求的所在;甚至还从“客户的客户”的角度,考虑客户业务服务的对象,因为我们的客户也在分析它自己客户的需求……我在销售一线多年,与很多客户沟通过,一向认为很能理解客户,然而看了联邦快递公司的案例,让我对理解客户需求有了新的认识:
 
联邦快递公司是一个物流快递公司,主要的业务是把客户的货物尽快运到目的地,所以“快而安全”应该是客户希望的,也就是客户的最重要需求,所以快递公司在时间确保上下足了功夫。北京奥运会期间电视中经常播放的广告就有这样景象:联邦快递公司测量了北京城市每条道路的距离与时间,包括各种可能的小路,以及使用摩托、汽车等不同的交通工具,为了在城市交通拥堵时,有替换的方式保证时间上的承诺;公司甚至测试了大楼电梯上下的时间,来保证电梯使用高峰时,是否选择楼梯来节省时间……
应该说联邦快递公司非常为用户着想,物流吗,就是准时与安全。然而公司在一次客户调研的结果却另很多人深感意外:很多客户希望快递公司的业务员能在取送物品时,能多一些时间与客户交流,时间的紧迫性要求并没有排在第一需求。
快递公司有个特点,就是客户数量大,业务大多是通过电话联系,用户与快递公司的接触,就是业务员取送货物的短暂时间,能对公司的正面接触交流的时间很短。通过交流了解对方,逐渐建立彼此的信任是人的本性。快递公司的客户同样不例外,真正是十万紧急的快递任务占不到业务总量的10%,所以很多客户希望通过业务员多了解一些快递公司的情况,为今后的业务提供“放心”。中国人比较含蓄,在人际交往上尤其注重自己的直接感觉。
联邦快递公司从新审视了客户的需求,鼓励业务员在时间许可的情况下,适当地增加与客户交流的时间,如公司的文化、公司的宗旨、公司的业务范围、公司的后台保证,甚至与客户聊聊家常,谈谈客户的困难等等。这样做的效果很快显现:客户的调查满意度提升,回头“老客户”的业务量增加,客户的“忠诚度”显著提升。
 
可以说大公司在研究客户需求方面确实工作做得细致,不得不让人佩服。同时也印证了一个古老的定律:要真正了解一个人,就需要花时间去沟通。想当然的做法往往是多数人容易进入的误区。要真正理解客户的需求,就需要与客户花时间去交流,客户的需求不是总结好了,等待你去拿,他们自己可能也不十分清楚,需要你自己在交流中总结、归纳,这就是一名良好的市场一线人员应该具备的素质。
 
理解客户需求,尤其是要关注“难缠”客户。客户的“苛刻”需求,往往是很多新产品问世的需求来源,处理得好,就是企业求生能力的提升。海尔公司在洗衣机市场一直领先与他不断为各种“奇怪”需求提供产品的理念是分不开的,下面的说法不是小说中的情节,是企业走过的真实历史。
四川的一位农民用洗衣机洗地瓜,海尔推出了洗地瓜的“洗衣机”;某食堂的大师傅希望有一台会削土豆皮的洗衣机,会削皮能洗土豆的“洗衣机”就出台了。另外,农村的电压不稳,洗衣机就可以忍耐“动荡不安”的电压;南方天气潮湿,衣服不容易干,洗衣机就可以自动烘干;城市需求节电节水,洗衣机就变频变速,节能减排;北方天气寒冷,衣物较厚,洗衣机就增大容量;夏天容易出汗,衣服更换频繁,洗衣机就小巧而方便...
你能想象的出洗衣机还有这么多的功能吗?从商业的角度,这是产品细分市场,而从企业的角度,这是满足客户的需求,而满足的前提是读懂客户的需求。
 
无论是深入了解客户的想法,还是不厌其烦地满足“少数人”的特殊需求,理解客户,解决客户的困扰,是企业战略求生的基础元素。
售前工作不仅是推销自己公司的产品与服务,重要的是理解客户的需求,只有真正了解客户需要什么,才可以为企业“求胜”提供适合的炮弹,才可以为企业“求生”架起企业与成功的桥梁。