凡客经历了严峻的寒冬,在外界负面舆论的狂轰滥炸之下进行着漫长的内部整顿,如今凡客准备迎接2012的四月春天。陈年3月末就开始为凡客的四月制造悬念,韩寒在41日再开微博,陈年与韩寒同时在四月初吸引了舆论眼球,最后成功为“凡客第二春”的复苏造势。凡客只有一次反击的机会,要么生、要么死,凡客已经输不起了。(文/王利阳)

“有春天,无所畏” 病入膏肓的垂死挣扎?

  2011年凡客犯了很多错误,盲目品类扩张,产品大量积压,内部浮躁腐败,外界环境恶劣等问题把凡客从神坛拉入谷底。业内多次出现凡客资金链断裂,可能破产倒闭或被收购的传闻,曾被广泛称赞的凡客一夜之间出现了人人喊打的尴尬困局。在经历过漫长的内部整顿之后,凡客四月的第二春造势已经开始,凡客能否重塑辉煌还是一个问号,先来总结一下凡客的病因。

  1.激进扩张,库存堆积。凡客从2007年到2010年势如破竹的快速扩张,没出现过什么大的纰漏,但到了2011年顺风顺水的凡客变得命途多舛起来。过去的成功让凡客在2011年忘乎所以了,盲目的品类扩张,从主打的服装产品跨界到家电领域生存电饭锅,跨界到家居领域生产拖把,而本生主要服装产品更是积压了大量库存,最终导致资金链紧张使公司运转出现问题。

  2.“关账期”拖欠广告费。内部出现严重问题,资金链吃紧的凡客玩起了“关账期”的游戏。一家互联网广告服务商的销售人员从去年底就开始几乎天天上门催账,数月之后几近抓狂。与此同时,为收账发愁的还有数家服装、鞋帽供应商。凡客的内部调整可让他是上下家都担惊受怕好长一段日子。

  3.内部浮躁腐败,问题严峻。原为冲刺IPO的政策,最后IPO未果,却给凡客带来膨胀的恶果,以至于管理问题严重。陈年曾表示凡客内部出现了“高层心浮气躁,基层骄横腐败”的现象。内部都不稳定,外部如何发展。

  4.高管离职裁员,士气大弱。凡客的战略出错已经严重影响到了凡客的人力资源,凡客CFO和财务总监的双双离职,以及凡客裁员5%,都使得凡客在人力资源方面出现了严重的问题,极大了影响凡客的内部士气。

  5.资本市场遇冷,IPO延期。资本市场的寒冬已经持续多时,2011年迅雷、盛大文学等的上市计划全部搁浅,电商投资市场遇冷,越来越多的电商网站倒闭,2012年唯品会的流血上市。整个电商市场遭遇了资本寒冬,凡客IPO计划不得不继续推迟,如果不能上市,凡客还能撑多久。

  6.去年巨亏,资金链紧绷。凡客为了降低库存,大幅度促销,最后使利润率一路下滑,2011年其利润率逼近-20%.若以32亿的销售额推算,凡客去年的亏损额约为6亿元。电商是一个烧钱的行业,2011年的巨额的亏损使得凡客在2012年的资金吃紧。凡客现在呈现给外界不差钱的表象,不过很多业内人士表示凡客目前的资金链很紧张。 

  7.6轮融资,底盘太重。凡客经历了6轮融资,其底盘已经相当大,要想再获得融资的难度非常大,所以凡客的资金问题非常严重。若不能挺过电商寒冬,凡客只能硬着头皮IPO了,虽然凡客不会像唯品会那样,不过按照现在的情况来看,凡客的IPO效果将会非常差。

  

重病之后激进推广  破釜沉舟的绝地反击?

  今年是凡客最重要的一年,成败就在今年了,凡客究竟是在垂死挣扎还是要绝地反击?凡客四月第二春的造势已经吸引了媒体的眼球,但是后继的凡客表现会如何还是值得关注的,真正的反击不是造势做的好就可以了,还是要拿出真正的成绩来。

  1.内部反思调整,重振旗鼓。凡客经过了长时间的内部反思调整之后,终于在四月份出招了。凡客今年线下的户外投放预算为8000万元,在百度的投放框架就高达7500万元,高的广告投入是否能换得高的转化率,凡客的2012还很长。

  2.“关账期”已过,开始还款。318日凡客开始向其广告商支付部分账款,同期开始陆续向供应商还钱。凡客在“关账期”规划当中,很多部门直到3月底才最终确定今年预算。

  3.签约200设计师,主打VT今年凡客已与200多名设计师签约,将上线2000余款VT,预计销售量将超1000万件,销售额有望达4亿元。凡客似乎希望通过VT带动凡客整体的发展,200名设计师就是凡客的有利资源,如何发挥出这200人的设计团队是需要凡客深思的一件事。

  4.日均销售VT10万件。凡客在328日上线VT的一周内,日均销售VT10万件,一周销售总数超过70万件。这对于凡客来讲是一个振奋的消息,不过在开始的广告狂轰之下有了这样的成绩不足以证明未来的前景,VT能否成功还需要时间去证明。

  5.凡客跌入谷底,物极必反。凡客现在已经算是跌入谷底了,如果还有比现在的状况更惨的话,那就是要破产倒闭或者被收购了。不过现在谁都没有能力收购凡客,曾经传说京东将收购凡客谣的言纯粹扯淡,京东现在自己都顾不过来了,他哪里有钱收购凡客。凡客已经离上市一步之遥了,投资人怎么可能看着他们的钱打水漂?所以凡客倒闭的可能性也不大。

  6.深度“拥抱”投资人。凡客经历了六轮融资,投资人的利益已与凡客紧紧的绑在一起,凡客暂时不会在资本寒冬中逆势IPO,但是凡客IPO是迟早的事。经过几年的发展,凡客拥有较大的市场份额,有更多的故事可讲,凡客上市应该不会像唯品会那样头破血流,未来凡客IPO就看承销商以及股东在资本市场的运作了。

  7.续签韩寒,品牌赌局。韩寒近期经历了负面舆论的巨大压力,同样凡客也在负面舆论下继续前进,凡客的消费者与韩寒的粉丝重合度很高,陈年牵手韩寒是一场品牌赌局,韩寒的形象能否重新被认可则关乎到凡客的品牌形象。有消费者会因韩寒的代言放弃购买凡客,也有消费者会因为韩寒的代言选择凡客,不喜欢凡客又不喜欢韩寒的人会更唾弃凡客,喜欢凡客又喜欢韩寒的人会更爱凡客。陈年在赌,到最后会不会赢,现在无法下结论,这可就要看方老湿的脸色了。

  

结语

  凡客代表着国内电商一种形态,如果凡客能成功上市将会对国内其他电商上市起到促进作用。唯品会的流血上市已经拉低了国内电商企业的估值,如果凡客再造成流血上市的情况,那将会对整个国内的电商起到极其严重的负面效果。凡客还有很多故事可以讲,笔者在下一篇文章《向凡客提议:建立ERP 深挖服装市场价值》中提出一种销售理念,希望凡客的高层有机会看到。国内电商负和博弈的游戏应该休息一段时间了,笔者将持续关注电商的发展。  

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