“互联网总统”奥巴马正式上台了,新浪合并分众了,开心网的“争车位”游戏植入汽车广告了,各大门户网站都开始“买卖奴隶”了——不是我不明白,是网络世界变化快。

    2008年,“封杀王老吉”的经典案例让“网络营销”一夜间风声水起。由于其低成本性、便捷性、快速性,网络营销成为经济萧条期中小企业的最佳选择,这一点去年底以来已有诸多论述,大家也达成了共识,在此不再赘述。本文着重探讨一下,在金融危机余波未逝的2009年,中小企业对于网络营销的认识误区和应对之策。

    四大误区困扰网络营销新手

    目前网络营销新手主要有以下几大认识误区:

    1、网络营销就是建网站、做竞价排名、发帖子。最近与一些中小企业老板、管理层交流时,一提起网络营销,有人就说“我们也很重视网络营销,已经建好网站了”、“我们不投网络广告”、“我们在百度上做竞价了”、“我们安排了新来的大学生在网上发帖”等等,其对于网络营销的理解让人哭笑不得,片面化、以偏概全、自作主张……不一而足。

    网站是网络营销之基本,是公司的“网络名片”,如果一个公司连网站都没有,就会错失很多商业机会。而搜索引擎一度在网络推广中发挥了显赫作用,但随着竞价排名的日益透明化,用户也开始擦亮眼睛。因三鹿而牵扯的“屏蔽门”事件,使百度深陷泥潭,即为明证。因此,对于搜索引擎这种推广方式一定要慎用。至于上面提到的“我们安排了新来的大学生在网上发帖”,在实际操作中很多流于形式,由于缺乏有效的指导、没有统一的计划,大学生也缺乏动力,认为这是一项没有任何含金量的“低级工作”,或有可能使“发帖”夭折。

    网络营销一定不是几个弹出的广告,不是“百度+阿里巴巴”,不是“BBS发帖”,而是一系列网络推广手段的整合。如网站建设、BBS推广、竞价排名、网络新闻、网络专题、博客、视频、电子杂志、在线访谈、SNS、贴吧等等。如何用一根线把零散的推广元素串成“珍珠”,是网络营销的核心。

    2、网络营销深不可测。对网络营销的两种典型错误观点,一种是上面说的自以为是、先入为主,另一种就是避而不谈、讳莫如深。有的老板觉得网络营销是大企业该干的“大事”,需要大笔奖金投入,是深不可测的高深玩艺,弄不好可能会把自己“套”进去,因此现在还是少碰为妙。如山东省经贸委调查数据显示,山东中小企业对互联网的应用主要集中在信息交流层面,16%的企业使用了电子商务功能,10%的企业使用了第三方电子商务平台,但真正将电子商务应用到企业经营活动中的仅占13%。可见,大部分中小企业把网络当成信息搜集、交流的平台,在思想上还没有完全转型到通过网络来获得生意机会。

    其实这就好比几年前大家对于飞机的认识,好像飞机是富人专属交通工具,一般人也只有在出差时才有机会尝试,但是随着机票降价、民众收入提高,现在普通工薪族坐飞机早已不是什么新闻了。网络营销也是一样的道理,它不是大企业的专属推广平台,网络之所以大受欢迎,正因为它彻底打破了等级界限,真正体现了“世界是平的”这一理念。网络营销并非高深莫测,它是把传统媒体的传播方式和终端促销方式进行了有机整合,并结合网络媒体的特点进行了有效创新。网络必将是未来媒体竞争的主战场,要想企业走向全国走向世界,就必须重视网络营销、实行网络营销。

    虽然飞机会偶而失事,网络营销弄不好也会引火上身,产生网络危机,但不能据此而因小失大,投鼠忌器。毕竟飞机失事的概率是相当低的。

    3、网络营销立竿见影。中小企业的老板都比较看重销量,“重销量轻品牌”已成为许多中小企业的通病,特别是在最近的经济萧条期。如果在生存期持这一观点无可厚非,但是一旦度过了生存期,进入发展期,就必须重视品牌建设。网络营销就是品牌建设的高性价比方式。如果以为做网络营销在短时间就可迅速提升销量,那还是趁早打消这种念头。冰冻三尺非一日之寒,罗马不是一天建成的,网络营销是一项持久战,是通过口碑的累积效应才能逐渐转化为市场销量的。在金融危机期间网络营销或能促进销量猛增,但是要想持续火爆却比较难,因为你在网上卖出去的产品越多,负面的评价可能也就越多,这就需要通过及时发现、合理引导、正面传播来化解危险,转危为机。

    4、网络营销包治百病。如果期望通过网络营销而没有其他的配套支持创造销售神话,那是不可能的,也是不现实的。坚持无店铺销售的PPG是最典型的例子。通过铺天盖地的电视广告、平面广告和网络宣传,PPG创造了服装界销售奇迹,而由于对质量控制、供应链管理等方面重视不足,导致创始人李亮携款潜逃、风投撤资、高管离职等传闻频频见诸报端,虽然目前关于PPG事件尚无最终定案,正所谓无风不起浪。它也提示我们,网络营销并非包治百病,它只是一个新渠道、新平台、新方式而已,需要与传统的销售模式、宣传形式相结合,并做好质量控制、渠道管理、售后服务等各方面的工作。