2108. 产品营销拓展团队实战技能提升

 
授课方式:采用案例分析、情景演练、问题互动、小组讨论与呈现
 
授课时长:3
 
课程收获
 
1、什么是符合市场一线实战环境要求的职业素养:协助学员掌握优秀的产品行销和市场拓展人员的职业素养要求。
2、什么关键技能影响营销人员的工作执行力:协助学员掌握产品行销人员需要具备的六大关键的职业技能:客户场景观察(看)、客户需求倾听(听)、商业情报管理(记)、思考双赢机会(思)、精彩表达呈现(说)、工作资源整合(攒)。
3、如何在复杂的市场、商务、人际关系环境下完成有效沟通、团队整合和流畅配合:协助营销项目经理、销售拓展人员以及部门管理人员掌握如何整合内部资源,打造精诚团结,高效协作的攻坚团队。
4、如何成长为一流的解决方案营销专家:协助学员理解ICT行业一流的行业研究与解决方案营销能手的成长路径和修炼方法,掌握其中的关键思路与技巧。
5、如何提高产品解决方案营销项目的胜率:协助学员掌握项目型营销与市场拓展过程中的关健七步——“七招致胜”的步骤和关键细节的执行办法和技巧。
 
培训对象
 
IT通讯行业项目型销售人员、产品行销人员、市场人员、售前工程师、管理者;ICT行业信息化市场高级拓展经理。
注:以上学员需具备一定的营销知识基础和2年以上营销工作实践经验。
 
课程大纲
 
开篇
1、营销拓展经理的困惑
1) 工作常见困难分析和归纳:客户类、对手类、我方类
2) 课堂互动:问题解决之道
2、成功营销团队解决问题的方略
1) ICT行业营销工作环境的变迁与分析
2) 成功ICT企业的营销策略和工作方式的发展
3、营销人员的职业发展机遇与职业定位
1) 市场变化与公司的营销管理变革为个人带来的发展机遇
2) 寻求公司、部门、个人发展与客户利益的高度统一
3) 营销经理的职业新定位与努力方向
A.      灵活做事——营销经理的五张职业脸谱
B.      专业技能提升阶梯
杂家-“T型”销售人才-“∏型”营销人才
C.      营销管理技能提升阶梯
a)      单兵作战者
b)      本地工作资源整合者
c)      跨区域工作资源整合者
4、营销拓展工作体系架构:“七招致胜”
1) 客户招标流程分析与我方对应的工作思路
2) 何谓“有差异化竞争优势”的工作体系
3) “七招致胜”工作步骤
A.      建班子:内部团队资源整合
B.      定策略:营销拓展项目策划与工作计划安排
C.      做关系:以团队之力,建设完整的客户关系平台
D.      挖需求:客户行业研究与客户核心需求挖掘
E.      写方案:编写有竞争力的各类解决方案和营销文档
F.      呈方案:设计和执行有感染力的方案呈现与专业交流
G.      深拓展:针对关键客户人员的个性化拓展和说服。
 
第一部分 准备篇:营销拓展工作准备
1、个人品质准备:营销经理个人品牌建设要点分析
1) 客户喜欢什么信息化建设顾问:对营销人员的期待
2) 营销经理个人品牌建设和职业素养修炼要点
A.      成为让人信赖的ICT信息化建设顾问的前提
B.      如何让客户了解你,喜欢你,接受你
C.      课堂演练
2、营销经理六大职业能力修炼
1) 观察:用心去审视客户的细微世界
课堂演练:阅读客户场景
2) 倾听:听懂客户的关键需求
课堂演练:客户拜访角色扮演
3) 记录:建设丰富的个人商业情报库
4) 思考:寻求开启客户心扉的钥匙
5) 呈现:做一个有感染力的商业演说者
课堂演练:产品推荐
6) 整合:持之以恒地锻炼为资源整合专家
3、商业情报工作:项目信息搜集与管理
1)    商业情报工作概述
2)    市场拓展人员的两张信息情报网络
A.    内部信息网络建设与应用
B.    外部信息网络建设与应用
3)    行业市场拓展项目各阶段信息搜集要点与方法
4)    目标行业研究与情报管理
5)    平庸与卓越的拓展人员之分水岭
6)    如何有效地研究目标客户行业的需求信息
 
第二部分 实践篇:有竞争力的营销拓展工作步骤与方法
 
步骤一 建班子:内部资源整合与项目拓展攻坚团队建设
1、 案例分析:单兵作战的营销经理之烦恼
2、 营销拓展核心竞争力:后端支撑队伍整合与工作配合流程优化
3、 学习榜样:现代军队和优秀商业实体的后端支撑链整合模式
4、 一线营销拓展人员可以掌控的局面和工作范畴
5、 团结一切可以团结的力量
1)      如何重新定位内部同事以及外部合作伙伴的角色和地位
2)      内部合作伙伴关系建设的意义
3)      合作伙伴关系建设原理、基本策略和方法
A.      案例分析:通信行业先进拓展团队的经验体会
B.      为什么合作伙伴会对你“拼死相救”
C.      行业市场营销拓展团队建设四步走:
²       “双子星”小组
²       “铁三角”小分队
²       “泛铁三角”团队
²       战略合作伙伴联合工作团队
D.      市场拓展团队建设与管理深化步骤和方法
E.      ICT行业各类先进拓展团队管理经验集锦与点评:真实经验与误区
6、 案例分析:
1)    如何在复杂的市场环境下快速建设项目攻坚团队
2)    如何建设跨区域联合营销拓展团队
7、 团队建设中的风险类型与防范措施
 
步骤二 定策略:营销拓展项目策划与工作计划安排
1、营销项目策划对营销工作的意义和必要性
2、客户战略解读和机会点确定
1) 客户战略研究和机会点研判
2) 关键客户KPI分解和客户工作总体思路确认
3、典型项目策划的构成
4、项目分析
1) 客户分析
2) 竞争对手分析
3) 自身分析
5、策略制订
1) 目标调整
2) 差异化竞争策略制订和调整
3) 编写项目策划方案
6、影响项目策划工作质量的常见因素
1) 策划报告的战略性、严谨性、有效性、灵活性
2) 营销策略制订的关键点
A.      获取客户关键人物(群)的初步信任
B.      我方营销服务团队纵向一体化协同效率高
C.      贴近客户组织内部实施深度“问诊式”双向交流
D.      细分客户内部的各类需求
E.      各级情报渠道畅通有效,情报工作质量良好
F.      盘点当前我方可用资源
G.      刷新、确认对手优劣势和近期主要竞争策略
H.      排定客户细分需求优先级,根据竞争形势,确定我方营销主攻方向
a)      产品与服务整体解决方案的精确定位
b)      去除“我方产品、服务或价格不够理想”的心魔
I.      根据形势需要,安排迷惑对手的措施:策略与技巧
3) 以广阔的视野,分析客户决策链上的潜在影响力人物
4) 审视水面以下的暗流:外部和我方内部的不确定因素
5) 制订符合营销逻辑的工作路径
6) 勤于深度思考(沙盘推演),细化营销工作步骤
7) 策划工作成果是整个营销团队精诚合作的产物
8) 常见的威胁策划工作之雷区
 
步骤三 做关系:以团队之力,建设完整的客户关系平台
1、 深度顾问式营销模式下的客户关系定位
1) 从“甲方乙方,买卖关系”到“长期战略合作伙伴”
2) 关系营销路径:局外人-好朋友-供应商-战略合作伙伴
2、 客户关系建设的原理
1) 为何客户感觉与你有缘:一切源于精心设计
2) “社会交换”理论概述与商业世界关系营销应用
3、 如何与关键客户接洽和建立互信
1) 营销经理需要建设的客户关系网络
2) 客户关系建设实践
A.      关键客户关系建设如何起步
B.      营销经理需要关注研究的客户信息类别
C.      选择与锁定“领路人”
D.      重点客户关系维护与深化
E.      策反对手的客户关系:寻求客户团队中我方的支撑点(群)
F.      如何与支撑、服务、纵向一体拓展队伍协同客户关系建设与管控
G.      案例分析
3) 课堂研讨:
A.      如何突破难点客户关系
B.      如何突破高端客户关系
 
步骤四 挖需求:目标客户行业深度研究与客户核心需求挖掘
1、 客户行业研究策略与方法
1)      案例分析1:为什么学习完销售技巧后仍旧困难重重
2)      案例分析2:ICT行业优秀顾问式营销人员的成长之路
3)      客户行业研究的基本方法和修炼路径
4)      客户行业研究的实战经验集锦与点评
5)      优秀产品行销者的心态修炼
2、 客户需求的类型
3、 获取客户需求的策略和基本方法
4、 重要客户拜访
1) 营销项目形势与拜访目标客户分析
2) 拜访活动策划
3) 拜访活动准备
5、 客户会谈与我方的提问策略
6、 建立稳固的联合工作团队和战略客户沟通机制
1) 为什么要努力建立联合工作团队
2) 案例分析:深度融入客户业务链的卓越联合团队
3) 如何促成客户参与联合团队
4) “客户-我方”联合团队运作
A.      客户与我方成员组成
B.      双边日常沟通机制建设
C.      引导、挖掘和整理客户需求
D.      需要营销项目经理关注的实战经验集
a)      通过管理机制防止“虎头蛇尾”现象
b)      推进内部营销,做大联合团队
c)      串联产业链,融入新鲜血液
 
步骤五 写方案:编写有差异化竞争力的各类解决方案和营销文档
1、如何制作满足客户需求的解决方案和工作文档
2、市场营销文档(方案)的分类
1) 客户初步接触期需要的方案文档
2) 客户初步意向期需要的方案文档
3) 客户正式接触期需要的方案文档
4) 客户招标准备期需要的方案文档
5) 客户正式招标期需要的方案文档
6) 客户工程实施期需要的方案文档
3、市场营销文档(方案)的递交时机
1) 实战中的典型困难分析
2) 随意提供不严谨的解决方案的隐患
3) 递交方案给客户的方式和策略
4、常用的客户化营销文档(方案)的写作方法
1) 客户需求个性化解决方案的定义
2) 各类方案文档的写作思路和技巧
A.      重要客户拜访函
B.      客户业务分析(策划)咨询报告
C.      项目合作建议书
D.      客户化解决方案(I类、运营与管理版)
E.      客户化解决方案(II类、产品技术版)
F.      客户化解决方案(III类、高层决策版)
G.      重点项目进展报告(客户汇报版)
H.      重要问题澄清报告
I.      反击对手谣言的说明报告
5、高质量解决方案的写作思路、基本方法和实战技巧
1) 概述
2) 写作素材收集与管理
3) 解决方案文档的基本结构体系
4) 写作基本思路
5) ICT行业解决方案写作高手的成长之路
6) 如何学习和应用客户行业的分析方法
6、课堂演练:高层客户汇报方案制作
 
步骤六 呈方案:设计和执行有感染力的方案呈现与专业交流
1、营销经理专业方案呈现的三个阶梯修炼
1) 初级呈现:合格的专业宣讲员
2) 中级呈现:有说服力的业务交流者
3) 高级呈现:让方案介绍变得使人感动(商业故事营销策略与技巧)
课堂演练:产品解决方案要点呈现训练
2、方案呈现过程中的疑问澄清策略与方法
1) 现场回答问题的基本方法
2) 常见的客户现场疑问(质问)分析与应对策略
 
步骤七 深拓展:针对关键客户人员的个性化拓展和说服
1、 营销拓展项目阶段性总结与策略调整
2、 “软肋模型”商业竞争工具应用
3、 有竞争力的拓展组合武器设计与实战应用
1)      营销拓展资料库(武器库)建设
2)      市场情报工作体系建设
3)      当前和未来主要商业对手研究
4)      推进各级客户的个性化交流(重点:影响客户的选择标准)
5)      软性专业文章发表和呈送
6)      样板客户建设与利用
7)      邀请客户访问公司:善用总部营销资源
8)      行业会议、会展资源应用
9)      客户培训和客户内部“技术同盟者”培养
10) 服务项目监控和协助解决问题
11) “二次营销”机会点设计与市场经营
4、 行业市场营销拓展项目管控方法与工具
 
第三部分演练篇:分组实战项目策划演练与总结
 
 
课程顾问:   李明峻   133, 800, 71586     sop2008 [替换为@] 126.com 
                                                               QQ: 986329200
 
 
注:附件有本课程介绍Word格式文件和课程主讲彭可望讲师的介绍。
 
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