乞儿大救援、牵手大龄女青年,以及最近热点国际事件的传播,无论从哪个话题看,微博都是当前互联网上最具社会价值的领域。但最具市场价值的领域呢?还是网络广告。

广告本来就是依托于社会性的市场范畴,互联网的社会性决定了基于互联网的广告领域拥有难以阻挡的市场价值发展趋势。虽然就整个互联网行业而言,“网络广告”显然不是一个新概念;但是,在朝气蓬勃的互联网快车道上,有关网络广告的创新力度和发展思路却层出不穷,飞速演化。《中国经营报》援引著名互联网专家刘兴亮的话说,“在2011年,互联网广告依旧将是行业和网站争夺的焦点”。

“网络广告”作为一个互联网概念,在互联网营销的大潮洗礼中也有着五花八门甚至过度的阐释、匪夷所思的“创意”和漫无边际的发挥。但是我们所指的“网络广告”,应当归结为在各大互联网媒体上公开宣传和展示,能够被有效管理的内容,它们在互联网的影响力作用下,日渐***到我们生活的方方面面,甚至不可或缺。这个范畴的内容,需要象百度广告管家这样的工具加以整理整合和综合管理,才能有效地发挥作用。

具体来讲,互联网广告是利用基于网站网页的公开信息平台,对广告主(业主)产品信息和品牌信息进行发布和交互的活动。所以互联网广告是品牌和产品的市场活动在互联网范围内的传递,是广告行业在互联网媒体的分工和细分市场,互联网广告的业主对内容和效果的要求与传统广告行业没有本质区别。互联网广告就是“广告的互联网化”,广告主对广告效果的苛刻要求会体现为网络媒体之间的激烈竞争。我们注意到,使用百度广告管家的网络媒体可以为广告主提供专业和详实的监测方案,比起漫天飞舞却不知所终的粗放式网络广告投放具有明显的竞争优势。广告主安心和满意是互联网广告作为一个行业的立身之本,依靠广告管家这样的数据管理和辅助执行工具,互联网广告正在超越传统广告的细节管理能力。

2011新年伊始,百度的广告管家就针对优质网络媒体的广告管理策略进行了令人耳目一新的技术创新。其推出的“排期管理”和“广告位预订”两个功能不仅是重大的功能升级和优化,更是立足广告主的集中诉求点,为网站媒体进一步提升客户体验所进行的一次具有标志性意义的创新。当代行为金融学主要创始人、耶鲁大学罗伯特·希勒教授的《金融新秩序》一书,详细论述了利用信息技术和理论水平的发展进步来化解金融风险的主张。在他的理论中,如果将新的金融秩序建立在包含全面风险信息的数据库系统上,全球市场的交易风险和机会都能够得到及时反映和回应。虽然他着重在讲科技进步为金融带来了哪些好处,但我们同时不难看出,技术创新和技术进步不仅仅能够促进互联网和信息产业自身的发展,对能够利用这些创新的相关行业也具有极大的推动和变革作用。在基于互联网的股票交易软件诞生并得到广泛应用后,原来的股票交易大厅从门庭若市到门可罗雀,再逐渐销声匿迹,交易大厅的消亡并没有阻碍股票交易的旺盛增长。如果类比到网络广告行业,大型网站和垂直门户等等站点长期由人工操作执行的广告位排期预订等流程通过广告管家这样的技术创新蜕变为智能化管理,将带来网站管理效率一次大的提升,节省的大量人力物力将构成网站的成本优势,对优质的网络媒体来说,也是广告生产力的一次解放。

实际上,网络广告是一个基于互联网的多元概念,它在不同层次的跃迁依赖于技术的创新思维。无论我们对网络广告的认识有多少不同,但在强调网络媒体与广告业主之间的相互合作、相互依存上,以及对投放、监测和管理的日益重视等方面,却都是一致的。网络广告的核心内容自始至终都是广告主利益的体现,也是网络媒体经营效率和经营理念的忠实反映。更何况,网络广告肯定不会只是一个孤立的营销行为;作为一种社会的和市场的交互运动,它包含了品牌理念和产品现实内容的双重意志。所以,在一定程度上,对于网络广告是否能够利用百度广告管家这样的技术和市场工具进行有效管理,是类似于能否对传统企业进行信息化改造和电子商务变革的一项影响深远的进程。

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作者:瞬雨
技术经济观察家,自由评论人