先赞叹一下 @puting 以及socialbeta小组成员对social media的积极思考和研究贡献。节前和@puting 小小的探讨了一下我最近的困惑,关于社会化媒体营销分析,socialbeta瞬间贡献了两篇很有内容和分量的文章,一篇是介绍了几个国外比较不错的提供专业社会化媒体营销分析的公司,一篇是关于做社会化媒体营销分析之前的思考方法,强烈推荐大家阅读。
从一个乙方角度去说我的想法吧。其实关于社会化媒体的监测与分析,在国内并不算起步阶段,有很多公司都提供类似的服务,但目前主要是以分析内容和媒 体分布为核心的,包括去监测和分析某一个品牌(或某个行业)一段时间内网民BUZZING的趋势、分布、讨论方向、关注焦点等等,然后帮去企业去制定下一 步营销推广计划,或者去评估现在这个阶段的传播行为是否成功,等等。
但是有一个词儿很可怕:so what?我总是很理想主义的希望我们提供给客户的服务是有价值的,而恰好这个价值是可以被认可和评估的。但是往往我们提供的BUZZING的监测和分析 时间一久,会变为一个“不知所谓”的东西,客户总是觉得自己需要,但是又不知道买了之后能怎么样。我们是帮助客户发现了一些、看到了一些,也懂得了开展 web2.0的online marketing需要先懂得“听”,但是so what?(global的客户有更加成熟和完善的咨询需求体制和评估体制,所以这个问题不代表所有客户心理)客户听到了知道了这些,能解决客户的什么问 题?
分析和评估应该可以帮助客户更好更清楚地认识到社会化媒体的价值和营销意义,包括可以看到品牌在社会化媒体上的营销行为是如何起作用的、起到了什么 样的作用,从这一点出发去想,以topic为核心的分析思路显得有一些不足。
如果试着从结果倒推去想分析方法,我觉得社会化媒体的分析应该包含几个层面:
  • audience层面:这个层面包含了relationship,也是我觉得social media分析里最核心也最该重视的层面,因为社会化媒体的基础是关系,而发生关系的是具体的个人。在audience的分析里,不单纯是数量(比如你有 多少好友,有多少用户follow了你),更应该有这些用户的具体分析,包括他们的构成、他们的喜好、他们和你关系的远近、他们是否是某个平台的 opinion leader...)——这有点类似于我们做营销策划案时最开始的目标受众分析,品牌永远有它需要核心沟通的目标群体。
  • topic层面:这块很好理解了,包括人们在讨论什么,人们喜欢讨论什么,这些和品牌的关系如何等等。这块是能够帮助品牌看到用户的兴趣喜好(当 然我觉得也有必要去分析品牌自己说了什么)——这点类似传统营销策划案例的创意表现部分,我们需要找到key message
  • media层面:这个层面有分布的概念,有聚集的概念。还有一个层面是我一直没想好的,就是如何帮组企业去判断一个social media平台是值得融入或者值得合作的。这个平台里的用户有没有Insight的可能,这个平台的用户交互模式时什么样子,这个平台处于social media netwoking地图中的什么位置,对其他平台的作用力是什么...记得看到过一些分析机构去做一些媒体图形化的呈现,帮助企业找到这个平台的大概 Interactive模式,找到这个平台是以意见领袖为核心的,还是以内容为核心的,找到这个平台是若关系还是强关系存在——这些图形工具很有用,至少 可以避免我们走很多弯路,不过似乎远远不够。我想一定可以有一些方法让我们可以很直观的得出结论:这个media我到底要怎么用(是投放、是融入还是避 开),为什么、结果是什么。——这点类似传统营销策划力的媒介策略部分,目前我还没有发现有某个social media平台的有效分析评估体系,抛弃掉传统的流量评估媒体方式。(如果大家有记得要告诉我^_^)
这篇文章当做是对@puting如此 积极思考的一个简单回应,不是任何观点和结论,欢迎大家继续讨论^_^

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