1. 用户到底是怎么认知产品的

这个问题是人去认知一个事物的潜在逻辑,带有群体特性。找到这个规律会有助于针对性的设计产品,让用户更容易接纳。


翻阅了一下各种资料,发现美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出了一个经典的认知模型AIDMA。但是仔细研读后发现这个模型虽然经典,但是后续又有AISAS的新认知模型,主要还是人类社会的发展导致大众对认知方面的进化。对于互联网产品,我觉得2009年百度提出的DSEAS模型更为适用。


DSEAS认知模型,及个人简单思考

1. Demand:     当今的用户见到的东西非常丰富,用户很容易知道自己需要什么。

2. Search:     接下来最直接的反应就是上网搜索,去找到所需要的潜在产品。

3. Evaluation: 在一堆产品面前,无论是之前了解的、网上搜索的、还是其他渠道获得的,需要解决的就是到底选哪个!

4. Action:     做出决定进行购买。

5. Share:      分享给其他人,现在的分享方式更轻,而其他人获取分享的方式更简单,最终分享的效果被互联网急剧放大。

以这个模型作为参考,我们可以做的事情也变得清晰。后文结合结婚行业做了一些分析。


2. Demand

结婚对人而言是刚需,也不能直接去引导。


换个角度来看,可以引导用户提前消费,但是也得是有结婚需求的人群。在实际销售中可以强调结婚的时间紧迫感,以及眼下消费的时机正合适等。


3. Search

目的就是让用户能找到你,能想起你。之前公司推广部门有整理过,简单列一下 

1. SEO 2. SEM 3. 新媒体 4. H5活动 5. 转介绍 6. 社区 7. 线下活动 8. 广告投放


越传统的方式,越接近旧的认知模型,用户属于被动接受信息。从认知角度来看,这也是为什么新认知方式的产品更有颠覆力。


4. Evaluation——核心

结婚的沉没成本很高,属于高认知参与决策,单纯的曝光很难产生实际作用。在《流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量》中提出了一个针对评估阶段的关键问题:


评估阶段的关键问题

1. 理解问题

2. 动机问题:必须有个合理的解释

3. 信任问题:可以从品牌、口碑、背书、法律、资质证书、科学性等角度解决

4. 行为门槛问题

5. 群体规范问题


上文中给出了很多具体例子,分析的很在理。但是具体到特定事情,所需要解决的核心问题则各有不同。


针对这些核心问题,我们把存在的情况列一下,排个序,找找解决办法。


4.1 婚纱摄影的思考


核心问题 重要度 我们存在的问题 解决方法

理解问题 3 选摄影师、在线选片这些概念看字面基本能理解 加强宣导

动机问题 ++1++ 为什么要选摄影师 宣导选摄影师和好照片的关系

信任问题 2 缺少品牌知名度以及口碑 没钱砸品牌的情况下想快速建立信任,找明星做背书或许最有效

行为门槛问题 4 有一定困难和学习成本 实际也能带来一些好处,操作难度也不太大,整体还是利大于弊。

群体规范问题 X


结合之前用研的结果,用户最关心的3个方面: 1. 美好的效果 2. 省心的过程 3. 合理的价格


综合以上的分析,我们比较理想的达成用户预期的途径是:


sequenceDiagram

评估    ->>产生动机: 官方宣导选摄影师是好作品的保障

产生动机->>建立信任: 看到明星背书,最好名人的婚礼由婚礼猫办的

建立信任->>购买: 认为应该可以拍的好,购买也简单,这价格值!


4.2 婚宴酒店的思考


核心问题 重要度 我们存在的问题 解决方法

理解问题 X 在线看酒店其实更方便

动机问题 X

信任问题 1 不觉得平台的价格会是最低 用户极有可能还是会到线下去询价比较,做好线上和线下价格的冲突

行为门槛问题 X

群体规范问题 X


4.3 婚品服务的思考


以珠宝为例:


核心问题 重要度 我们存在的问题 解决方法

理解问题 X 如果有系列等概念则属于锦上添花

动机问题 3 用户正常购买的时机比较局限特定结婚时期 如果希望用户又更多购买场景,就要制造购买动机,比如各种节日等噱头

信任问题 ++1++ 市场上品牌杂乱,没有太强的品牌认知,对于个别大牌会觉得非常尊贵 可以做的角度比较多,强调定制直销模式的低成本和高质量,用款式的吸引力加强用户对品牌的信心,用体贴的售后保障打消对不知名品牌的顾虑

行为门槛问题 2 单价较高,功能性较弱,不属于日常消费 要不产品更符合日常使用场景(比如服装配饰、手机配饰),要不就做一些低单价的产品以降低消费门槛

群体规范问题 X


5. Action

在评估后,购买行为就是一个水到渠成的事情了,最重要的就是尽快进行购买行为。


所以要降低购买门槛,提升购买流畅度。


6. Share——关键

分享在当前移动互联网流行的情况下尤为重要的环节,因为分享动作变的更加容易,而且还有LBS、摄像头等技术或硬件,分享效果也极大提升。类比于过去的转介绍,在移动社区上的分享,更利于信息的传播,同样能传递信任,是分享效率的极大提升。


如何让用户做好分享,往往成为了当今营销的大杀器。


Grow Hacking已经在一些公司成为了独立岗位,做好病毒传播可以实现低成本的大范围营销。这个方面还有待进一步研究。