中国互联网大预言 Web2.0 经济体
黄彦达 数位之墙
  社区经营的路来到现在,变成所谓的Web 2.0 。然而其定义众说纷纭,总是谁也说服不了谁。有人说Web 2.0 的「用户参与,联系,共享」精神,在1.0 时早已存在,根本不是新概念也没什么好大惊小怪。
  然而反对者总认为你们这些搞1.0 出来的家伙早已和时代脱节,被先前DOTCOM泡沫的浪头打昏以至于看不出2.0 简直是前所未有的创新。然而到底创新在哪里,却好像嘴里含了个馒头在讲话,总是讲不清。
  这是为什么笔者在本系列文章开头就谈社区(Community )而非谈所谓的Web 2.0 的原因。虽然在技术上有创新,但在精神上它确实不是新发明,很简单的就能被一个Community 的经营概念涵盖掉了。
  然而这里确实有点新意,否则大家不会那么激动。大部分对Web 2.0 的定义都围绕在用户互动参与的精神与过程,以致于看不出与1.0 的区别。且让笔者斗胆在此对所谓的Web 2.0 下个定义:
  「Web 2.0 是:用户参与,联系,共享,以形成规模经济的过程」。

集体生产,财产公有
  如果不是因为嗅到了钱的味道,经营者不会这么兴奋的。以往的网站经营者仅是把社区类的服务(例如论坛,聊天室,BBS 等)当作附属服务,视为不得不然的经营成本。(此类服务的带宽成本十分可观)
  集体的参氩⒉皇侵氐悖跃呃此担衷谟谢崛谜庋牟斡胄纬晒婺>茫獠攀荳eb 2.0 可大可久的基础。如果要更具象的描述此一在虚拟空间发生的经济行为,笔者会简单的说:
  「Web 2.0 的经济,就是共产」。
  从经营者角度观之,我提供土地你来耕种,不同之处在于生产出来的是知识产权(文字图片声音等)。而产权是不能私有的,否则微软怎么会大剌剌的要求用户在MSN Space 上的创作必须放弃知识产权?
  产权无法私有,那用户得到什么?笔者在前文提到,经营者的任务在帮用户创造掌声,这可视为收入的一部分。用户在网站上辛勤耕耘不是为了营生,可能只是为了抒发心情,为了爽,为了让自己出名而已。
  Web 2.0 用户就是「重度用户」
  对经营者来说,寻找高效率的生产者来参与生产是最重要的任务。为达成此目的,经营者必须提供良好的生产工具(例如大容量的相簿)。当然,成本不可能无限制增加,想使用更好工具的用户要花点钱。
  这就是为何社区类服务的用户或参与者是营销学理上所谓的重度使用者(Heavy User)的原因。这群人相较于一般的互联网用户,本来就呈现出更积极更活耀的情况,包含上网时间,消费能力等等。
  这也是笔者之所以认为,对经营者来说,营利的关键完全在于少数人身上的原因。这些人的积极活跃特性所产生出来的周边效益将会扩及到其他一般人身上,进而产生出规模经济。
  然而这却也引伸出另外一个问题:Web 2.0 的用户其身分既然是生产者,除了给予掌声外,是否应该获得实质上的反馈,这样的反馈可能直接或者间接提升其生产的热情,以便激励更佳的创作?
  与Web 2.0 营利模式相关的事件
  写Blog能维生吗?曾获2003年Bloggies终身成就奖的Jason Kottke在 05年辞去工作专写Blog,靠大众金钱赞助仅维持一年就放弃。他承认自己无法吸引足够读者,然而足以养活一个Blogger 的读者数是多少?
  在网络上有的读者愿意付钱,有的不愿意。事实上两者的比例是固定的,举例来说,假设每1000个免费读者会产生1 个愿意支付5 块钱月费的读者,于是很显然可知,绝大部分专职的Blogger 养不活自己。
  如果不靠读者付费,靠广告赞助如何?有中国第一博客之称的洪波,其经营的Blog与和讯签下广告赞助合约,虽然后来洪波不再继续玩下去,但此一事件已可算是历史经典。
  中国第一个点击率破千万的个人Blogger 徐静蕾,开始有企业跟她联系,要在她的Blog上刊登广告,然而Blog服务提供者新浪网却表示,他们没有在Blog上进行商业化的计画。
  「地主」不同意「农民」可以这样获利,因为对地主没有任何好处。
  广告模式是最佳模式的其中一种
  这么多事件,这么多尝试,每一次都不断的用力敲打著Web 2.0 规模经济的矛盾点:用户的身分其实就是生产者,然而其生产价值却无法被衡量,整个经济体系有著缺口以致于总是不能圆满。
  有人说广告模式只是体现Web 2.0 众多价值的一种,而且是价值最低的一种。然而笔者却不认同,因为广告模式是唯一能将生产者,「地主」,广告主的利益与风险区隔开来的最佳模式。
  身为一个创作者,徐静蕾愿意承担广告效果的责任吗,就算讲明不需承担,万一卖不好心里过得去吗?拿了钱写作还能随心所欲吗?更根本的问题,徐静蕾有权以不知道是否属于自己的知识产权来营利吗?
  这些风险与责任甚至心理负担,需要一个第三方机构来承担。这个机构在贩售Blog广告时,不需把谁买了哪个Blog的广告透露给生产者( Blogger )知道。这机构可以是全新的,也可以是「地主」本身。
  由市场机制决定Blogger 创作的价格
  如何决定Blog的广告价格(请注意不是价值)?事实上应该回归市场机制是最佳的选择,让市场来决定价格。此时西洋人发明的竞价排名广告模式,真是再理想不过了。
  放在徐静蕾Blog上面的广告,让企业自己决定点击一下付多少钱。众多企业争著要买,让他们自己竞相喊价看愿意出多少钱。由于企业都有广告预算与经营成本的考量,很自然的价格最终会落在合理的范围。
  负责收款的,就是刚才提到负责销售广告的第三方机构,并将收入扣除自己的获利后,分别提成给Blogger 与「地主」。套个现实世界的比方,这个机构就是经纪人,而经纪人就是要负责鞤明星打理一切。
  至于成千上万出不了名的Web 2.0 创作者怎么办?他们依然可依赖关键字广告的提成而有收入,这个做法在Google的Blogger.com 上早已实施,当然,读者数少的作者要靠这种收入营生是困难的。
  社区虚拟货币再将生产转为消费
  给生产者的反馈不尽然会是实质的金钱。除了成就感与知名度之外,虚拟财产的累积也是一种。这就是为什么社区服务会需要虚拟货币的原因,例如名列Web 2.0 企业百强的猫扑,其猫币就是一例。
  这种实而不惠的奖励方法是有效的,只要经营者能创造出虚拟货币的功用,就能产生用户想累积虚拟货币的动力。例如网站上某些功能或者区域,仅有虚拟财产达多少以上的用户才能进入,就是一种方法。
  然而,功成名就的博客们可以坐领广告提成,但绝大多数人却仅能领取些微现金与虚拟货币,这不会是健康的经济体系。虚拟货币还必须产生真实世界的效用才行,例如转换成网络购物时的现金抵用。
  于是,用户的生产者身分转换为消费者身分,在累积虚拟财富后转换为实体消费,刺激经济体进一步发展。这就是笔者所预见的Web 2.0 规模经济体系。唯有如此,Web 2.0 才是个生意,而不仅是个概念。