2017年1月,微信之父张小龙首次提出小程序这一概念,并将其巧妙地安排在微信生态内。小程序的出现掀翻了移动互联网的“天花板”,它带来了更多的可能性,为移动互联网的商业模式、交互模型创造了更多的可供探索的想象,也进一步的延长了移动互联网的价值链、扩大其经济商业生态圈,但同时也使得互联网市场多了一种变数。

今日头条入局“小程序”

9月17日,今日头条被曝光正在内测小程序,官方则回应称:“希望提供更丰富、更有价值的服务给不同需求的用户。”官方的回应一方面确凿了内测小程序的消息,另一方面则透露出今日头条想要借助小程序打造新的互联网生态圈。

从今年1月份开始,小程序“风口论”始终没有停止过,微信小游戏“跳一跳”的横空出世巧妙地点燃了小程序的热度,一时间,小程序成为了互联网平台和创业者眼中的风口。开发创业者蜂拥这一风口前,试图在这条赛道抢先卡位。而互联网平台方面,微信在年初就表示要将小程序作为战略重心,因此后来微信的多次版本更新几乎都与小程序有关;百度则在7月份上线小程序,并表示要利用AI和大数据为其赋能;支付宝于去年9月已经开始公测小程序,但直到今年9月才正式运营,并成立蚂蚁金服小程序事业部。至此,BAT三巨头已经全面开展小程序的布局,三巨头的竞争厮杀也将从传统业态延申到小程序领域内,三巨头也将借助小程序进一步扩展生态。

今日头条的搅局使人有些意外,要知道头条系的矩阵包含的今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频和悟空问答无一例外都是专注内容创作的平台,而小程序更多的是与游戏、服务、工具、电商等相关的,与一家专注提供内容的平台似乎没有过多的交集。但仔细一想,今日头条的入局虽是意料之外,但却是情理之中。

头条搅局小程序的无奈

今日头条被誉为互联网流量新贵,凭借推荐算法在资讯内容产品里面杀出一条血路后,又打造爆款产品抖音,并联合西瓜视频和火山小视频形成产品矩阵,称霸短视频领域。头条系产品收割了大量的用户和流量,成为仅次于微信的巨大流量池。今年7月的数据显示,头条系APP占国民总时间的10.1%,较去年同期上涨了6.2%,而与此同时腾讯系产品则下降了6.6%。显然,今日头条正在争夺腾讯的流量,并且在吸引用户注意力上更有优势。

小程序并不是独立存在的项目,它必须寄生于超级APP内,所谓超级APP,它必须要有成熟的运营模式和账号体系,要具有一定的底层技术支撑,更重要的是拥有丰富的流量和入口。而这些超级APP的特征,都会为小程序赋能。今日头条的优势在于流量,作为一个拥有6亿用户和2亿DAU的超级应用,头条能够为小程序的冷启动提供更多帮助。而头条的抖音一旦接入小程序,它也能为小程序带来的能量更是翻天覆地的。

头条搅局小程序虽是必然,但也是无奈之举。长期以来,头条系产品的盈利模式非常单一,主要依靠广告变现,而广告变现模式不仅传统,还面临腾讯和百度等巨头争利。头条急需探索多元化的商业模式,电商、教育、游戏等都是头条的发展方向。此前,头条已经尝试在抖音视频中嵌入商品、邀请部分头条号开通店铺功能。事实上,作为互联网平台,最好的商业模式是打造生态,此前头条的布局基本上是围绕内容创作的垂直生态,在与内容创作不相关的领域并无过多的参与和布局。小程序的出现无疑给今日头条添加了一注砝码,头条的巨大流量池能够吸引广大的开发创业者涌入头条系的小程序内,而小程序的供给侧壮大也就意味着头条系生态能够提供各种各样的服务,满足各种各样的需求,从而吸引更多流量并提高用户的黏性。

小程序乱战,今日头条大刀指向谁?

互联网流量巨头悉数布局小程序行业,使得竞争提前进入白热化阶段。

微信的优势在于社交赋能、流量赋能。四巨头中,只有微信具有社交优势,成熟的社交链能够使小程序形成病毒裂变,在社交链中迅速传播。而作为拥有10亿用户量的微信来说,早已稳坐流量霸主的宝座。微信提供的小程序入口正在慢慢增加,搜索、发现页、下拉状态栏、群聊链接等等都能够为小程序赋予巨大流量。作为最早布局小程序的巨头,微信显然有更加成熟的运营模式,接下来的时间里,电商和游戏仍将是微信小程序的主要方向。而如何解决留存率低、如何将小程序与新零售结合等问题上,微信似乎还在探索。

支付宝的优势在于B端运营优势以及芝麻信用征信体系。支付宝的小程序与微信小程序并不是同一发展方向,在未来二者的竞争可能只会集中在新零售和本地服务这两方面,至于泛娱乐和内容等方面,二者不会产生冲突。支付宝的金融导向和征信体系足够成熟,更能为B端商户赋能,对于利用小程序联通线上线下、开展租赁业务和支付业务、探索新零售等方面,支付宝能够为小程序开发者提供更多有效的指导和切实的帮助,而在这些方面微信可能会不如支付宝。

百度的优势在于人工智能和数据。作为国内最大的搜索引擎,百度掌握了大量的数据,并且百度的AI技术研发也走在前列。百度此前表示将会为开发者提供AI技术的帮助,因此百度的小程序更多的是技术类的工具型小程序。同时,依靠百度的大数据,能够为用户精准画像,智能推荐有用的小程序。

今日头条的优势是内容和流量。正如上文提到的,头条系APP已经成为仅次于腾讯的第二大流量池,虽然今日头条没有微信的社交优势,但小程序嵌入内容后,用户所做的点击、转发等操作同样可以形成裂变传播,并且传播范围将会更广、速度也会更快。在接下来的竞争里面,头条小程序可能会集中服务、游戏、电商、泛娱乐等与微信小程序高度重合的领域,头条与微信的正面冲突将不可避免。