第二篇:市调的流程和方法是什么?

 

 

我们在上一篇中探讨了在什么情况下可以使用市调,好,接下来,在本篇中,我们就探讨一下市调的普遍流程和方法都有哪些。

先来看市调的普遍流程。

简单说一下这个流程。

1、制定市调方案:我们要做一次市调,肯定首先要制定一个方案,主要是说明市调的目的、人群(样本定义)、预算、时间等信息。

2、制定市调计划:基于市调方案制定出详细的市调计划,包括时间的详细安排,市调员的配置,市调方法的选择,培训市调员的计划,调查问卷的设计,相关设备物料(例如奖品、配套的网站等)的准备等等。

3、实施市调计划:基于市调计划开展这项工作,在这个实施过程中,需要把握住三点:一就是要对市调预算进行管理,二就是要对市调过程进行监控,三就是要对市调质量进行控制。

4、分析市调结果:基于市调获得的数据进行相应的分析并得出基于市调目标规定的结果。

5、制定相关策略:基于市调的结果针对要解决的问题做出必要的策略决策。

大致说来,就是这五步,其中需要重点注意的是第二和第三步,简单说一下。

先来看第二步,制定市调计划。

在这个步骤中,有一个大家很头疼的问题,就是某个市调计划应该交由谁来制定和执行。

我们知道,要去做市调,一般情况下,要么是自己做,要么就是交由第三方去做,其实这两种情况无所谓谁好谁坏,仅仅是要根据企业自己的情况来选择,这里呢,只是把这两种情况的优劣说一下,大家可以基于此做个参考。

其实在我看来,说到底,选择谁来执行市调,其实就是一个预算的问题,相对而言,第三方的专业公司更好一些(完全是个人观点),但是这也存在一个不容忽视的 问题,就是第三方市调公司更看重的是市调的方法和数据分析的模型,而对要市调的市场和消费者并不能像自己一样那么熟悉,这样的结果就是很有可能他们交给你 的数据往往都是经过了他们的筛选以后的,而那些被筛掉的数据很有可能对你来说是非常重要的。

因此,在国外有一种观点,就是只把专业公司的市调作为一种参考,而不作为决策的主要依据,企业看中的只是市调公司科学的方法和对大规模数据的处理和分析能力。

其实在许多大的公司,市场部都有专业的市调部门,其专业性也是很强的,但是对于国内大部分的中小型企业来说,要专门设立一个这样的部门成本一定会成为首要的考虑因素。

      反正记住一句话就可以了:市调的效果和投入的预算是成正比的。

大致介绍了流程,那接下来就讲一下市调的方法通常都有哪些。

方法呢,大家做过市调的,也都知道不少,我这里只做一个总结。

一般来说,市调根据市调数据的特性分为两种:定性市调(Qualitative Research);定量市调(Quantitative Research)。

简单针对这两种类型做个介绍。

什么情况下使用定性市调呢?

通常情况下是我们希望了解“是什么”(现实的问题)的时候可以采用定性市调,一般是希望获得调查对象对某个事务(产品、品牌、服务、价格、渠道)抱有何种的认识、看法、态度等信息。

那什么情况下使用定量市调呢?

通常情况下是我们希望了解“为什么”(出现问题的原因)的时候可以采用定量市调,一般是通过一定数量的数据(样本量)来分析问题出现的原因。

在每种市调类型下都有一些常见的方法,这里就不一一展开讲了,只是做个作结来说明一下每种方法的优劣。

其实上面说到的五种方法,很多企业都在使用,比方说在讨论会中,有些企业就有“用户实验室”的形式,这就是一种用户讨论会的具体表现。

而现在许多软件企业常用的beta版测试(包括邀请少量用户的内部测试)可以看成是一种一对一的形式。

入室访问一般企业用的少,但是也有,通常是公益性的市调比较多一些这种形式。

间接访问就是用的最多的了,电话、网络、传统邮件等等,都属于间接访问的具体渠道。

定点访问,最常见的就是卖场拦截这些形式。

具体使用哪种方法,一方面要从优劣上去评估,另一方面还需要从市调的目的上去考虑,比方说企业只是希望对新产品的包装和色彩做一个调查,那么采用间接访问的网络形式就可以了,把新包装的样式图片放到网上,让消费者投票即可。

好,介绍完市调的普遍流程和常见的方法,那我们这些产品管理者就对市调有了一个清晰的认识,在第一篇中知道了在什么情况下需要去做市调,在第二篇中知道了 流程和方法,那么,正如前言中所说的,作为产品管理者,在这个工作中又需要做些什么呢?或者说,应该扮演一个什么样的角色呢?

       关于这一点,我们在第三篇中进行探讨。