本文由UCPM原创,欢迎转载,但请注明出处和作者,谢谢!
前言

产品管理不仅是一门商业管理的学科,更是一门商业管理的科学。

而科学是需要实践数据作为发展基础的。

对于产品管理而言,最典型和最集中体现的莫过于就是产品管理者所作出的任何决策建议都必须依赖于客观和真实的各类业务数据。

因此,对于我们的工作而言,获得客观的、真实的业务数据就成为我们工作的基础内容。

而如何获得这些业务数据呢?就目前情况来看,唯有把市场市调(以下简称为市调)作为企业的一种常态和持续性的工作才能实现这样的目的。

但事实上,对于产品管理者来说,不可能,也不需要在市调工作上事事亲为,因为无论是从市调工作的专业性上,还是市调工作的时间性上说,产品管理者都无法完全介入。

但是,产品管理者又不能对这项工作置之不理,那么,产品管理者在这项工作中应该做些什么呢?

       在本专题中,就将介绍产品管理者和市调工作的关系以及产品管理者如何在这项工作中扮演好自己的角色。 

 

第一篇:什么情况下要去做市调?

 

 

企业为什么要做市调呢?

这似乎是一个不用回答的问题。

因为大家都在做这项工作,因此,我们也自然而然要去做。

但事实上,很多企业做的市调并不到位,有些是市调的方法选择不对,有些则是市调的目的不明确,还有的是,市调的工作流程不清晰,此外,还有市调预算投入、人员素养等方面的因素,但是无论出现那种因素,都会影响市调结果的质量。

在本篇中,我们就先来探讨一下企业在什么情况下需要做市调。

先来看市调的定义是什么。

关于市调的定义基本都大同小异,这里只选取两个作为参考。

定义一:

市场市调是运用一套系统化并且客观的调查及分析过程来获得关于消费者、市场、渠道等营销信息,目的在于为策略的制定提供决策基础。

定义二:

有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据,以此作为营销实务的决策依据。

从这两个定义中可以看出,市调的关键点其实就是三个:

1、一种获得营销信息的方法。

2、获得的信息必须是客观的。

3、这些信息是决策的基础和依据。

由此可以看出,要做出相关营销策略的决策,前提就是必须通过相关的方法来获得客观的数据,也就是说,客观数据的获得,依赖的是相关的,一套系统化的市调方法的支持。

因此,选择合适的市调方法就成为市调工作的前提和基础。

好,在了解市调都有哪些方法之前,我们先需要明确对于企业来说,通常会在什么情况下开展市调工作。

       总结了一下,一般在五种情况下需要开展市调工作。

 

 

简单对这五种情况做一个说明。

新品选择:这是我们产品管理者比较熟悉的,要做一个新产品,首先要知道市场上需要什么,怎么才能知道呢,自然是需要我们化些精力去了解市场,了解客户的现 实问题,了解客户都期望如何来解决这些问题等等,只有把这些情况都摸清楚了,那么,才能让我们要做什么样的新产品有一个直观上的判断和数据上的支持。

除此之外,我们还需要对新产品所面对的市场的环境以及竞争者(现实和潜在的)有一个比较清晰的了解,通过市调也可以解决部分问题。

产品上市:产品要上市,包括的因素很多,但大致说来,其实就是“定位、定价、渠道、销售、服务”这些营销内容,但是选择什么样的符合新品目标客户的营销策略,这就需要我们通过市调的工作来明确下来。

比方说,有一部手机,目标客户是“对价格不敏感,不习惯网上购物,只会一般的手机操作的,经济实力比较不错,年龄在40-45之间,男性”,那么,针对这样的目标客户,这部手机应该制定什么样的营销策略呢?

只说一点,比方说广告,肯定就不会考虑网络广告的形式,而会采用杂志、电视等广告形式,而支付则可能是店面付款,或者是银行转账,或者信用卡的形式。

这个例子就是要说明,要制定合适的营销策略来促进产品的商品化包装和上市,那么,必须要了解目标客户的特征,而要了解这些特征,市调是非常重要的一种方法。

竞争分析:关于竞争分析这里不多讲,因为竞争分析本身就是一门和市调一样专业和系统的工作,这里所要强调的是市调是竞争分析的一种方法而已(竞争分析的方法很多,市调只是其中之一)。

那么,通过市调能够为竞争分析提供什么样的数据呢?

两种数据:

1、知道未来可能的竞争者有哪些?

什么意思呢?简单来说,就是我们可以通过市调的形式发现我们所忽视的竞争者,比方说,你通过市调发现很多你的用户向你反馈说有一种可以产品可以替代你目前 的产品,而同时在前期,你并没有发现,或者发现了没有重视这个产品,那么通过用户的反馈,你可以进一步明确这个竞争者很有可能成为你未来的一个竞争对手。

2、知道自己的产品的竞争力如何?

这个就简单了,自己的产品在市场上的竞争力如何,通过市调自然就可以有所了解。这里就不展开讲了。

市场表现:产品的市场表现如何,并不是通过某个数据就可以做出结论的,市场表现依赖于综合营销资源的运作情况,那么,如何来评估这些营销资源的运作情况呢,市调是一种很重要的方法。

比方说,你想知道你的产品在市场上的品牌影响力如何,如果单从销售额指标来看,不一定能全面的表现,因为销售额只是衡量产品市场表现的一个经济上的营销指 标而已,而品牌影响力则是一个客户层面的营销指标,因此,要通过必要的市调来获得客户对品牌的认知度,这样才能综合的分析出品牌影响力的真实情况。

能力评估:这里的能力特指的就是对营销力量的评估。营销指标实现的如何,营销策略执行的如何,关键在执行层面的人做的如何,比方说,在销售过程中,销售团 队是否是按照销售手册以及销售技巧去销售的,如何来评估,一方面要通过实地的考察,另一方面,就是要通过对已经购买了你的产品的消费者的调查来获得,看看 消费者对整个销售过程是否满意,如果不满意,有哪些问题,或者是丢单的情况都出现在哪些环节和阶段,基于这些市调的结果,然后又针对性的优化销售流程,完 善销售手册,提高销售人员素养。

当然,除了销售层面的,包括服务的,渠道的,广告的能力表现,都是可以通过市调来完成的。

好了,简单了解了市调的定义和在何种情况下做市调,接下来就是要清晰市调的普遍流程以及都有哪些方法,关于这一点,我们在第二篇中探讨。